# 瑞幸联名茅台，谁沾谁的光？

- 作者：张成晨
- 发布时间：2023-09-05 23:31
- 分类：商业
- 原文：https://www.ifanr.com/1561189

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毫不意外，瑞幸联名茅台的「酱香拿铁」爆了。

9 月 4 日，开卖当天，酱香拿铁刷新了瑞幸的单品纪录，卖了 542 万杯，销售额破 1 亿元。

年轻人的第一杯茅台，中年人的第一杯新茶饮，白酒在咖啡这里找回了年轻的感觉，拒绝酒桌文化的打工人也拎着大红袋子招摇过市。

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酱香拿铁到底如何？有人说是酒心巧克力，有人说是吃完大排档打出的酒嗝。

对于个人而言，常喝幸运咖和挂耳只图咖啡因，偶尔喝喝梅子酒尝试微醺，我的味觉坐标系从来没有茅台，我认为它就是酒味的生椰拿铁。

白酒按道理又苦又辣，但酱香拿铁让我的木舌头就只品得到甜味和淡淡酒气，半杯下肚就轻微犯晕，导致我也创了个纪录：

史上第一杯没有喝完的瑞幸。

### 中年人喝正宗茅台，年轻人喝白酒风味

喝不下去，应该是我的问题。

飞天茅台市场价高达 3000 块还很难买，酱香拿铁折后 19 元的价格逼着瑞幸自证，到底是不是货真价实。这才是大众最关心的问题。

瑞幸倒没打算藏着掖着，酱香拿铁不是直接加了茅台酒，而是用了白酒风味厚奶。

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厚奶里有真实 53 度飞天茅台酒，还是茅台酒厂亲自押运，盯着供应商在生产链上加的。

据估算，480 毫升的咖啡，大约含有 1.8 到 2.7 毫升茅台酒。

虽然白酒在配料表第 10 位，你就说是不是真茅台吧？

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这也遂了茅台的愿，年轻人喝不起或者不想喝茅台，就先从风味开始培养吧，剧本从去年就开始写了。

2022 年 5 月，茅台和蒙牛合作推出了酒味冰淇淋，这是茅台打造的首款非酒类产品，价格 60 元上下。至于「含茅量」，以 75 克的原味为例，茅台酒约为 1.5 毫升。

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今年 7 月，茅台又和中街 1946 联合推出了 5 款名为「小巧支」的冰淇淋新品，每支 50 克售价 29 元，茅台酒约为 1 毫升。8 月，茅台冰淇淋限时入驻了必胜客。

酒是真酒，只是以毫升为单位计算，就像奢侈品大件买不起，口红、胸针等小物还是可以咬牙剁个手的。酱香拿铁一炮而红后，茅台接下来还要推出巧克力。

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瑞幸把酱香拿铁做得那么甜，似乎也可以理解了。文化是抽象的，口味是具体的，对糖的爱是刻在人类 DNA 里的。

就拿鄙视链还挺长的咖啡来说，统计数据显示，其实大多数消费者不在意豆种和烘焙方式，提神的咖啡因和多元的风味才更实际，拿铁比美式的人气高得多。

除了口味的人畜无害，酱香拿铁也承担着缓和白酒形象的重任。不必喝得面红耳赤，瑞幸请到的马东举着酱香拿铁说，每杯酒精浓度低于 0.5%，喝了以后该干嘛干嘛。

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酱香拿铁我喝了，但没让我有试试正宗飞天茅台的想法，一方面是买不起，另一方面是确实没兴趣，也不喜欢酒桌文化。

看看瑞幸宣传片里的几个消费场景吧。

老总请全公司酱香拿铁，在庆功会带头道「我提一杯」；员工自发向老板敬酒，说完「我敬你我干了」然后一杯闷；男方拜访女方父母，拎着酱香拿铁上门因为对方爸爸爱喝茅台。

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表面是以咖啡代酒，但话术还是万变不离其宗，是对酒桌文化的解构还是延续呢，真不好说。

反正茅台先让你从茅台的「周边」和「小样」喝起来，就像亲戚催你结婚，你说还是单身自由，亲戚白眼一斜，等到了年纪再说吧，你会懂的。

### 茅台和瑞幸，谁沾谁的光

上次是蜜雪冰城入编，与中国邮政联名，这次是瑞幸扬眉吐气，傍上了茅台这个豪门。

不过，白酒咖啡并非瑞幸和茅台首创，前两年就有白酒品牌和本土咖啡店推出特调，五粮液和永璞、泸州老窖和茶百道也有联动，但就是没有出圈的，刷屏的只有酱香拿铁。

平心而论，不全是瑞幸蹭了茅台，两者是各取所需。

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茅台自己也在广州等体验店推出美式、拿铁和 dirty，直接加的茅台，但是关注度就少多了。瑞幸的一万家店，让它在茅台面前挺直了腰杆。

比起咖啡品牌，瑞幸更像是一家互联网公司。

成立之初，瑞幸以疯狂补贴用户、烧掉大量融资起家。与此同时，瑞幸也在重金投入数字化基础设施的建设，开始积累用户口味数据、门店选址数据、运营数据、供应链管理数据等。

数字化的系统和内部的赛马机制，成就了瑞幸的上新速度和爆款运气。

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让瑞幸打了个翻身仗的「生椰拿铁」，是靠数据算出来的；这次的酱香拿铁，也经过了双方多轮严格的产品口味测试和优化调整。

瑞幸幕后严谨地运行着大数据，台前和年轻人玩在一起，活跃在社交媒体玩梗和造梗，同样维持着极高的效率。

一个被人津津乐道的例子是，网友在小红书发黄晓明端着咖啡的表情包，问朋友「瑞吗」（喝瑞幸吗），瑞幸官方当天在底下留言，让设计师做一个官方的，晚上就真的发出来了。

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这次的酱香拿铁也是如此，当打工人还在「早 C（咖啡）晚 A（酒精）」，瑞幸让你既 C 又 A，定义成年人的新型快乐、打工人的社交新方式。

以往瑞幸联名的大多数是年轻群体才知道的 IP，比如七夕的悲伤蛙、情人节的线条小狗，迎合主要消费群体的时尚和趣味。在这方面，瑞幸仍然有着旁人难以企及的速度。

7 月 20 日《封神》上映，7 月 31 日瑞幸就请到了饰演姬发的于适；《狂飙》播出「大嫂」爆火，瑞幸在妇女节邀请高叶做一日「代言」。

除了这些短期的、轻量的 5G 网速代言，谷爱凌是瑞幸抓在手里的长期王牌。

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为打工人提供咖啡的瑞幸咖啡师，也是背负压力的打工人。

他们自嘲是「无情咖啡按键人」和「吧台清洁守护者」，全自动咖啡机无需人工萃取打奶，但要熟练背下糖浆和特调的配方，出品稳定和效率优先是关键。

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一位瑞幸员工也曾告诉过爱范儿，很多奶茶店用新鲜水果难以保存，门店卫生堪忧，考虑到保鲜和品控，浓缩果汁、罐头水果和糖浆反而不容易出问题。

这或许也是酱香拿铁用白酒风味厚奶的原因，避免手抖、方便品控、量大无忧，一想是不是还挺贴心。

瑞幸具有的硬实力，以及它所代表的一种现代的、快节奏的文化，恰恰是恪守传统踩曲工艺的茅台所需要的，它是消费市场的硬通货、中年群体的社交密码，但拿捏不准年轻人的想法。

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50-70 年代出生的人群，对白酒消费有很深的感情，但对于年轻人来说，白酒常常出现在被动饮酒的场景，并且存在酒精度高、味道辛辣等认知。

但年轻人又是他们不得不贴近的人群。茅台董事长丁雄军认为，当下的年轻人就是未来的消费主力，茅台的产品和服务能不能满足这部分人群的需求，是他们面临的重大挑战。

### 「联名降级」，都盯着年轻人的「第一次消费」

> 瑞幸，年轻人的第一杯茅台。

说实在的，这话听着有些腻了。

作为年轻人的一份子，经常觉得天降大任于我的钱包，因为第一次全款拿下的大牌也太多了：Prada 菜市场、Fendi 喜茶、LV 帆布袋……

有人说这些是「联名降级」。哪有那么多「门不当户不对」，别看这些奢侈的、高端的品牌保持高冷，他们看中的是合作品牌的用户基础，渠道就是王道。

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Prada 选择的是上海的网红菜场，给蔬果包上的印花图案，其实就是秋冬季系列的服饰纹路花色。

LV 借着 Manner 的宝地，主要售卖咖啡和 LV 的书，至少买两本书才能获得帆布袋。

虽然可能无人在意，Fendi 和喜茶推出联名款之前，在北京举办了艺术展，用中国本土手工技艺重新诠释品牌经典手袋，现场还打造了喜茶茶室专区。

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与其说是联名，受众认知度更广、在各自的领域定位不低的新消费品牌，更像是奢侈品牌宣传当季理念的渠道和触点。

现在又轮到了瑞幸茅台。我们喝的不只是酱香拿铁，更是茅台眼里「推动品牌年轻化、时尚化的重要抓手」。

对于瑞幸来说，这反而是一次「联名升级」。当有人问为什么茅台不和星巴克联名时，就意味着这次联名成功了。

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上一次让瑞幸爆单的，是今年 6 月的「万店同庆」9.9 元活动，让人梦回瑞幸退市前领大额优惠券的日子。

瑞幸展现的姿态，就是能文能武、能屈能伸，既和「同气连枝」的库迪咖啡贴身打价格战，又能和星巴克争市场份额和格调。

瑞幸和茅台都在打破圈层魔咒，争取各自消费人群的最大可能性。而年轻人花少量的钱，满足觥筹交错的幻觉。就是不知道，年轻人的「第一次消费」还有多少次。

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经济学里的「口红效应」是这么说的，口红作为一种「廉价的非必要之物」，可以对消费者起到一种「安慰」的作用。这些所谓的「联名降级」，和「口红」没什么两样。

花小钱买大牌的即时满足，比咖啡还提神醒脑，比酒精更让人飘飘欲仙。

对于打工人来说，53 度的茅台承受不起，酱香咖啡刚刚好，喝完了还能继续搬砖，毕竟人还清醒着，什么也不耽误。