买辆车，你就清楚我是什么人了？
你站在路边，看到一辆鲜亮的跑车呼啸而过，你可能会脑补出这样的车主形象 —— 一位成功的商业精英，或是一个血气方刚的年轻人。
类似的，当你走进一位亲朋好友的车库，发现他开着一辆六座 SUV，你可能也会不自觉地认为他是一为更注重家庭和实用性的好爸爸。
▲图片来自：理想汽车
不少人都会根据车型来判断车主的身份和性格，其中一个重要原因是，汽车常被视为一种身份象征和个性的表达方式。
在他们眼里，车与车主形成了一种牢固的对应关系。
车企当然都知晓，并利用了这一客观规律，且不可否认的是，不少车企把品牌塑造得十分成功。比方说，你可能会觉得宝马用户比较注重驾驶品质，Jeep 用户热爱户外运动，奥迪用户比较注重科技感和未来感等等。
▲BMW M3，图片来自：Dainel Kraus
但也有不少擅长营销的车企，利用这一点在消费者之间制造情绪撕裂，形成对立。甚至还有一些心怀叵测的「大 V」，举着行业趋势和家国情怀的大旗，将内容推向极端的论证。
可是，买辆车，为什么要扯上人？
01 人、车、生活
诚然，汽车在某种程度上可以反映车主的社会地位和购买力。比如说，豪车的车主通常拥有较高的资产。
更具体地说，一辆法拉利 599XX 的价格，足以购买 10 套位于三线城市的房产。正因如此，许多人会将汽车视作一种身份象征。
▲法拉利 599FXX，图片来自：HOTCARS
同样，李波也有着类似的想法。现年 46 岁的他，在某二线城市的市直机关内任职。购车时，他也希望能买一辆体面的车。
（毕竟）做了这么多年，不想买太一般的。
路上常见的速腾、轩逸、思域等入门车型，是李波首先淘汰的选项。出身农村的他，总是希望过年的时候能开上一辆「有面儿」的车，不想给别人留下一个「在外面混得不好」的印象。
社会上似乎存在这样一种定式思维：成功人士都会开豪华轿车或是跑车。因此，当人们根据这种预设印象进行判断时，也会反映出主观上的推论和偏见。
不仅是经济实力，汽车也会被人们视作一种身份象征和个性表达的方式，如同滑板鞋代表青春活力，各类潮流品牌寓意时尚个性。汽车，似乎已成为展示内在属性的一张「名片」。
▲图片来自：劳斯莱斯
但出于顾忌他人眼光，李波最后没有选择豪华属性更强的「BBA」，而是购入了一辆在他看来更为低调的雷克萨斯 ES，选择了一张在世俗眼光中更符合他的「名片」。
陈萍的情况则与李波完全相反，为了自己的事业，她投入了「BBA」的怀抱。
陈萍的年纪与李波相仿，是两个孩子的母亲，大的在上初中，小的还在上小学。在考虑换车时，她首先想到的是理想 L9，「都说那个比较适合家庭」。
▲理想 L9，图片来自：理想汽车
陈萍身边有不少有孩家庭都选择了理想汽车，产品覆盖了理想 ONE 到如今的 L 系列车型，而且这些车主都有一个共同特点 —— 很愿意向身边的朋友推荐理想汽车。
这当然离不开理想汽车出色的产品力，但也要归功于成功的品牌营销。
车企在做产品定义时，无疑会针对某一特定的消费群体进行定位。李想就曾表示，理想汽车瞄准的就是预算 30 万元以上的家庭用户。
不可否认，这样的市场细分具有其商业合理性，但这并不意味着所有购买这一车型的车主都具有同质化特征。事实上，根据车型来判断一个人的性格和身份标签，存在很多盲区。
比如，豪车车主中不乏真正内敛低调的成功人士，他们仅仅将车作为一种便捷的出行工具或是个人喜好，而非展示与虚荣的符号；平日里用微型车代步的用户，内心也可能怀揣着无限激情。即便是具体到理想汽车的用户，背后也可能隐藏着各种复杂的家庭关系和需求。
从家庭构成来看，陈萍完全符合理想的用户画像，但平日里她负责是的是某美妆品牌的市场工作，为了跑通业务，她最终选择了一辆奔驰 GLC。
▲奔驰 GLC，图片来自：CAR Magazine
选择一辆车的原因可以是千变万化的，也许是出于实用和喜好，也有可能是受社会影响的被动选择。把用户简单等同于车型所蕴含的象征意义，是一种极度肤浅的认知。
像李波和陈萍那样，为了身份标签而买车的人不在少数，外界的目光和评判标准让一个具有实用价值的交通工具，变成了用于塑造自我形象的状态符号。
他们为了生活，但却忘了生活。
02 影视作品 ≠ 现实生活
董车会编辑部位于广州市中心，抬头便是广州塔，门前的新港中路，时常都能看到豪车路过。
平日里看到「牛马伦」时，自然会多看两眼，但最近让我印象较为深刻的一辆车，其实是一辆路虎卫士。比起普通的车型，这辆卫士的车尾多了一个铭牌，上面写着：DEFENDER | 007。
▲图片来自：捷豹路虎
这是由路虎 SV 中心打造的路虎卫士 007 典藏版，全球限量生产 300 辆，国内的配额只有 70 辆，指导价 170 万元左右。
论价格，这辆卫士远不及「牛马伦」，这辆车之所以能让我留下更深的印象，同样是因为汽车的标签化。
长久以来，电影或其他影视作品确实会让公众对某些品牌或车型的用户形成一种固有印象：
如果某一品牌或车型经常与电影中的反派相关联，观众可能会不自觉地将这种负面形象与真实生活中的用户关联起来。比如在 20 世纪 60-80 年代的英国电影里，时常以反派座驾出现的捷豹，就被赋予了「张扬」、「奢靡」的符号。
▲捷豹 XJ6，图片来自：Car and Driver
和捷豹一样，路虎也与电影有着深厚渊源，这一英伦品牌与詹姆斯·邦德的合作关系，最早可以追溯到 1983 年的《007：八爪女》，前文提到的路虎卫士 007 典藏版，则出现在 2021 年上映的《007：无暇赴死》中。
007 系列电影里出现的高强度追逐、越野战斗等场景，让路虎卫士的硬派标签变得更加深刻；对于电影来说，路虎卫士又会反过来加强角色属性 ——
在这种时间跨度极长的品牌合作中，你很难说谁是获益更多的那一方，但可以肯定的是，消费者的利益是最容易被忽视的。
▲图片来自：TEMPUS
我们不能否认影视塑造效应对品牌和车型带来的收益，但同时也应注意到，刻板的角色设置可能会给部分用户贴上狭隘的群体标签，对消费心理和选择产生潜移默化的影响。
归根结底，汽车标签化的背后，实际上是品牌的商业价值与实用价值的平衡。
过分强调车型的身份象征意义，容易导致消费者在购买决策中受到不合理的外界偏见影响。无论如何，在商业价值和消费者权益之间，后者都应优先考量。
倘若车企能够理性看待车型的个性塑造，就能为用户创造一个更加公平和理想的消费环境。
这样的话，李波可能就不会买雷克萨斯，陈萍可能就不会买奔驰。
至于我们，则要记住这么一句话：
影视作品不等于生活，你所开的车，也并不是你。
*应受访者要求，文中人物均为化名。
