在小红书,什么都可以成为「生活方式」

商业

2023-10-02 12:26

1999 年上映的《搏击俱乐部》里,主角杰克拿着宜家产品目录坐在马桶上,耳边夹着电话订购了防尘被套,翻看家居杂志是他重复的生活里寻求刺激的途径。

如今的小红书也像是一本线上生活杂志,只不过兜售的是新鲜的生活方式。

怎么看待小红书?可能不同的用户有不同的答案,精装的样板间生活、滤镜拉满的广告海报、万能的生活百科和搜索引擎……

小红书似乎总能让某种概念或现象爆火,并将它包装成「向往的生活」。

从网红运动推手,到生活趋势「KOL」

City Walk 的热度,占据了整个夏天,正逢国庆出游,各种攻略又破土而出。有人觉得这是在用洋词装腔,其实不赖小红书,十年前的背包客就在 City Walk 了。

小红书的贡献在于,保留这个词的外壳,但将它的含义扩大。《2023 小红书 City Walk 趋势报告》,将 City Walk 定义为「一切走来走去找快乐的行为」。

▲ 图片来自:小红书@极影相机、@原野爱旅行

这样一来,City Walk 其实不比街溜子有更深刻的内涵。反过来,把散步包装成 City Walk,让它好听点儿,至少让更多人出门了,亲近大自然挺好,比总宅在家里久坐不动来得健康。

趁着热度,小红书还在 8 月打造了为期 11 天的「马路生活节」,把「生活」搬到了上海的 37 条马路上,落地了 200 多场活动,吃东西、读诗歌、听音乐、分享养宠故事、拍摄街头影像……

我们每天过马路,每天在吃饭喝水睡觉生活,但小红书就能包装出一个「马路生活节」。

是不是有点造作?是的。有人说,City Walk 是消费降级,降级了还得自我包装,标榜精致和时尚。说得对,回顾小红书火过的运动,其实它们都存在着和 City Walk 类似的气质。

2021 年左右,露营、陆冲、飞盘等户外活动开始在小红书火起来。相比篮球、足球等,它们的知名度自然不占优势,但某种程度上都是降低实践门槛、更易提供情绪价值的类型。

没有实践就没有发言权,就拿我体验过的两项运动来说吧。

▲ 图片来自:小红书@心界 solo 俱乐部

陆地冲浪板是广义滑板的一种。一小时的滑板入门课体验里,教练先让我们玩长板,把上板、压浪、加速、停板等基础动作学了之后,学有余力就可以试试陆冲。陆冲的板子比起长板来得高和短,但学会长板之后也就能划拉几下了。

教练在教学之余兼职摄影,不少学员也是被号称「酷炫朋友圈」的拍照服务吸引过来的。而我采访的俱乐部科普,陆冲的每个阶段有不同乐趣,新手掌握平地基础,高手挑战各种地形,他们还曾在碗池举办过陆冲表演赛。

桨板则是一种水上运动,课前教学的几个动作十分简单,包括怎么握桨,以及通过划桨加速、减速、转弯,确认穿好了救生衣就可以下水。

▲ 桨板的无人机拍摄成果.

如果像我一样追求不高,只是规规矩矩地坐着划,不冒着掉下水的风险站起来,那么桨板只是一个机械式体力活,更重要的可能是河岸的风景、聊天的搭子、围观的人群,以及头顶跟拍的无人机,但别忘了回去做一下肌肉拉伸。

简单粗暴地总结,这些运动仍然有一定的门槛和运动量,上限可以不低,体验下来也不失趣味。运动得到的多巴胺不是骗人的,没啥用处但让心情愉悦的成就感也不是骗人的。

但不可否认,它们更加强调新手友好,拍照、传播、社交也不可或缺,从而变成了一个又一个要素齐全的「网红运动」。

网红虽然越来越变成一个贬义词,但它也客观地形容了某件事情在互联网的影响力,而线上的生活又总与线下发生纠缠。

换句学术味的形容,那就是《网络传播概论》作者彭兰所说的,小红书推动了「媒介化消费」。

用户在小红书发现某个目的地或某项活动,前往线下体验,再回到小红书打卡,如此循环往复下去。它既是做出决策的依据,又是自我展示的舞台。

小红书运营团队自然是幕后推手。从 2021 年开始,小红书开始主推露营、陆冲、飞盘等内容,当时这些运动更加小众,但小红书希望通过它们,让用户看到自己相比抖音、快手的与众不同。

其实在平时,小红书各个垂直领域的官方账号也保持着高度的活跃,包括「时尚薯」「吃货薯」「家居薯」等,参与它们定期推出的任务,可以获得平台的流量扶持和活动奖励。

当平台积累了丰富的、符合调性的内容,渐渐地,小红书开始作为「KOL」(关键意见领袖)出现了,从 2020 年起便在每年底推出一份生活趋势报告,对 2023 年的预测是「投入真实生活」,今年 9 月底还有对国庆旅游趋势的预测。

小红书也因此找到了线下线上之间的「连接点」。只要线下生活是变化的,不管是露营还是骑行,都会有人涌进来发帖子,也会有人暂时扔掉手机照着做。未来,这里出现更多的网红运动,也不会令人意外。

有用的经验,与美化的生活

对于 City Walk,你在小红书找到的不只是路线推荐,很可能还有穿搭指南、出片教程,简单来说都是「生活经验」。

这两年,小红书越来越成为一个提供生活经验的平台,甚至被用来替代百度等搜索引擎。

其中有个关键的节点,居家的 2020 年。当年 2 月,小红书的美食内容日活居然超过了作为「台柱子」的美妆,荣升第一大垂直品类。如何做好某道菜,成了大家最关心的问题之一。

现在,小红书的生活百科属性得到了公认,不少留学生也是小红书的重度用户,他们在上面交流实习经验、留意最新的展览资讯、研究附近的中餐馆。

这些贴子最为符合小红书竭力打造的价值观:让普通人帮助普通人成为可能。

当然,在一个月活超过 2.6 亿的大平台,哪怕是「素面朝天」的生活经验,也存在浮夸的部分。在内容已经足够多样的小红书,我也会刷到眉头紧皱的内容。

读书不知道读什么、怎么读?小红书有大量的读书博主,其中又有不少流量至上的流水线博主。对于他们来说,标题和封面尤其重要。

标题不要干巴巴地写着「好书分享」,应该指出读完这本书能有什么收获,像是「读完这本书我突然就不浮躁了」。封面更不用说,应该营造一种美好的、生活气息浓厚的氛围感。

以上只是作为一个例子,说明小红书社区得以不断壮大的两套方法论:有用和美学。它们组成了小红书一条条轻量的生活经验分享。

「有用」不是百科全书式的专业,而是手把手教你生活经验的够用;「美学」不是独美的高岭之花,而是拥有可复制的要素,比如 2022 年上半年最火的模板是「iPhone 备忘录式文案」。

不过,其中也有无用之用、不美之美。有些博主做内容、封面和标题的套路都不怎么变,看得人犯了密集恐惧症。

当我高强度地刷小红书,刻意选择与生活方式相关的内容,信息流大概可以分为两类:

一种是如何让个人变得更好。审美积累、自媒体起号、每天认识一个品牌、嘴笨一定要狂刷这些综艺、人生建议别提前消费、极简是另一个消费主义的陷阱、idol 的照片对普通人很有参考意义……

另一种是如何让生活显得更有趣。逛宝藏市场、休息日 brunch、上海 City Walk 的一天、去熟人生日会跳 Swing、广州沙面拍照真的绝了、小布 Brompton 城市骑行……

大部分内容有个共同点,信息密度并不高,和日常生活之间隔着小小的夹角,踮踮脚可以触碰得到。有些是有用的,可以照着做;有些美好得像是商店橱窗,可以传递某种「与有荣焉」的情绪价值。

相较于知乎的知识盈余,小红书其实是生活经验的盈余。总有人比你更早地踩了坑、实现了梦想、打卡了网红地、发现了生活小妙招,然后再把它们用真诚或夸张的方式分享出来。

生活经验本就是一个广泛的词汇,它无法穷举、因人而异、没有标准答案,甚至真假难辨。因此也不可避免,既有真诚的利他,也有无可厚非的装腔作势。

爱范儿曾经采访过小红书重度用户几木,她在 2019 年之后频繁使用小红书搜索,生活中遇到好奇的或者拿不准的事情,她都会在上面搜索试试,但也有过被坑的经历,所以总结了经验:

小红书的软广多,美妆、美食探店、旅游攻略等还是要自己多判断。

选择性地使用、批判式地采纳,是当代使用社交媒体的个人生存哲学。

从售卖商品,到售卖生活方式

比起个人的使用习惯,更能决定一个平台气质的,可能是它自己在选择放大什么。

2020 年,小红书的月活超过 1 亿,但也是在这一年的用户调研中,小红书意识到了「虚假种草」的恶劣影响,用户们认为内容虚荣浮夸。2021 年 4 月,小红书上线《社区公约》,明确提出了「真诚分享、友好互动」的社区行为规范。

公约是一种非强制的呼吁,所以小红书也在算法体系里做了文章,在其中加入了一个核心指标 CES(用户参与分),它与点赞数、收藏数、评论数、关注数等有关,这些指标都反映了某篇帖子和用户的互动情况。

而在很多时候,互动情况可以反应一篇帖子的质量够不够高、信息有没有用。让更好的帖子更容易被更多人看见,也就在算法层面促进了「真诚分享、友好互动」。

与此同时,小红书算法的相对去中心化,也培养了海量用户们分享个体经验的习惯。

小红书 70%-80% 的流量给了「发现页」。如果质量高,对于粉丝两位数的「小透明」,某篇笔记也可能获得很高的互动量。当普通人的能见度更高了,他们的分享欲也就增强了。

2022 年 1 月,刘昊然和谷爱凌出演的广告片提出,「2 亿人的生活经验都在小红书」,明确地将「有用」作为小红书的社区文化。

其实,小红书并非生来就是一个生活经验的集散地、适合搜索的百科全书。关于小红书究竟是什么,小红书自己可能也迷惘了一段时间,因为它的定义一直在改变。

创立于 2013 年的小红书,从出境购物指南起家,原本只是一个海淘攻略平台,定位是「找到海外的好东西」,后来它频繁地更换口号,从「全世界的好东西」,到「全世界的好生活」,再到「标记我的生活」。

相伴相随的是,小红书的内容类型也在扩张,一开始主攻海淘分享、穿搭美妆、海外旅游,后来触角延伸到了美妆、家居、母婴、食品、时尚、家电数码,将生活各个领域一网打尽。

也是在这种改变之中,小红书给了自己更加进退自由的空间,它不只是在种草口红之类的好产品,更是在推荐好的生活方式。

从售卖商品,到售卖生活方式,小红书把自己架在了一个很巧妙的位置之上。

没有比生活方式更广泛的词了,露营、飞盘、City Walk 等户外活动,多巴胺、老钱风、美拉德等时尚穿搭,都可以是生活方式,它们或许作为趋势转瞬而逝,但又有新的趋势会出现。

更多的内容品类可以被拓宽,更多的流量可能席卷而至。更重要的是,有了某种生活方式,就可以推荐背后的商品、服务和品牌,离消费不过一步之遥。

或者说,小红书从来都和消费结合紧密,从最初的海淘购物,到美妆社区,再到内容泛化的生活指南,它应该是各大社交应用里最不避讳「买买买」的。小红书从今年开始发力的「产品种草」,其实也是让从种草到消费的路线走得更加科学。

▲ 和其他平台不同,小红书用户们很喜欢在评论区求链接.

生活方式同时又意味着海量的生活分享和主观经验,这是一个没有标准答案的领域,也不是专业博主说了算的领域,而是一条因为漫长时间和海量用户形成壁垒的社区护城河。

在小红书,与生活方式有关的一切由算法和公约推动着,鼓励更多的普通人互相分享和帮助,将经验的数量和种类最大化,期待唤醒和解决更多长尾的、多样的消费需求。

今年 8 月,小红书迎来十周年。小红书 CEO 星矢在演讲里提到,他希望在未来,人们打开小红书都能既看到一个「广阔的大世界」,也能感受到一个「温暖的小社区」。

批评小红书的声音里,很大一部分是觉得它装。2017 年左右批评「新中产」时也是这样。什么是新中产?那就还不是中产,最多是预备中产、边缘中产,消费心理有了,文化素养有了,但经济水平没有跟上。

事实就是,一个人的生活里,不会有特别多足够好的东西可以拿来讲,甚至拍不成一部十分钟的 vlog。小红书偏反其道而行之,努力生活,或者至少努力表演生活。

月活 2 亿多的平台必然有很多面,平台选择放大某一面,用户也可以选择看到哪一面。

其实,相比刷推荐页,我更喜欢在小红书的搜索框主动搜索某个问题。相比点开封面精致的图片,我更愿意浏览旧物改造、免费新展、职场方法论之类的话题。

因为我更希望略过各种诱惑购买的话术,把小红书当作了解他人生活和新兴生活方式的社会观察录。这么一来,小红书确实也是我的生活方式词典了。

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