特斯拉一个月涨价 4 次,它可能憋了一个「大招」

董车会

2023-11-24 16:03

近 1 个月的时间里,特斯拉涨了 4 次价。

  • 10 月 27 日,Model Y 高性能版价格上调 1.4 万元
  • 11 月 9 日,Model 3 长续航焕新版价格上调 1500 元,Model Y 长续航版价格上调 2500 元
  • 11 月 14 日,Model 3 焕新版价格上调 1500 元,Model Y 后轮驱动版价格上调 2500 元
  • 11 月 21 日,Model Y 长续航版价格上调 2000 元

算起来,Model Y 高性能版涨幅最大,为 1.4 万元,其次就是 Model Y 长续航版,涨幅 4500 元,其余车型都是 1500 元到 2500 元的「小打小闹」。最终,特斯拉两款主销车型的价格落在:

  • Model 3 焕新版 26.14 万元
  • Model 3 长续航焕新版 29.74 万元
  • Model Y 后轮驱动版 26.64 万元
  • Model Y 长续航版 30.44 万元
  • Model Y 高性能版 36.39 万元

如此频繁的小幅调价,在如今新车价格越来越卷的中国市场十分罕见,特斯拉这一反常举动,引起了业内外的广泛关注,试图去理解特斯拉反复提价的原因。

Model 3 和 Model Y 这周还要涨价的,原因是成本的上涨。

《证券时报》20 日援引特斯拉销售人员的话报道称,此轮涨价主要有两个原因:产线压力大、生产成本上涨。最后正如这位销售人员所说,特斯拉在周内调整了 Model Y 长续航版的价格,然而,涨价的浪潮似乎还不会停止。

22 日,《证券时报》再次发稿,表示「前三次调整已经完成了全系车型的涨价」,21 日的这一次涨价,可能会是第二轮的开始。

为何而涨?

特斯拉的定价策略一直是围绕成本来展开的。

三季度财报显示,受汽车销售价格下降和成本上升的压力,特斯拉的营收和利润指标均有下降,总营收同比下降 9%,毛利同比下降 22%,跌至四年来的最低水平,GAAP 净利润更是跌超 40%。

特斯拉将净利润的下滑归咎于多方面原因。一是工厂升级期间利用率不足,导致了交付量的下降;二是临近发布的 Cybertruck 的运营费用有所增加;此外,特斯拉还在大力投资人工智能。

为弥补产品力上的差距,特斯拉在今年上半年进行了力度较大,且持续时间较长的降价促销,降幅最大的 Model Y 长续航版降价幅度高达 8.5 万元,引发轩然大波 —— 不仅体现在舆论上,也体现在了暴涨的销量上。

产品方面,特斯拉在 10 月份为 Model Y 带来了小幅升级,内饰新增了多色氛围灯,并在仪表台饰板及前门饰板选用了更新的科技织物材质,外观更新了 19 英寸双子星轮圈设计。

上述一系列原因,逼得特斯拉不得不发力挽救亮红灯的毛利率。

然而,提升自身利润空间,重拾价格优势,可能并非特斯拉的唯一目的,向市场释放涨价信号,对于他们来说一样重要。

乘联会数据显示,特斯拉中国 10 月交付新车 72115 辆,与 9 月份的 74073 辆相比,下滑 2.6%。长期的大幅度降价,势必培养出部分消费者的观望心理,利用小幅涨价让市场意识到价格的翻转,恐怕也是特斯拉的「小心思」之一,销售人员的「别犹豫,快下单」等话术,也能从一定程度上佐证这一点。

为了「催促」消费者下订,特斯拉近期还推出了引荐下单、试驾的优惠活动。

具体来看,在 12 月 31 日前,通过引荐下订 Model Y/S/X,并在有效期内提车的用户,可以享受 1750 元的尾款抵扣、90 天 EAP 增强辅助驾驶系统的试用。同时,作为引荐人的车主,还可以获得 7000 积分的奖励;在 12 月 1 日前,特斯拉车主还能领取「叠加福利」,每邀请一位好友前往门店完成试驾,就能够获得 500 积分奖励,最多可获得 3 次。

而在产品定位层面,新推出的 Model 3 焕新版的价格并未像市场预期的那样继续降低,反而比老款车型高出约 3 万元,与 Model Y 的价格差距被强行拉近,两款车存在一定程度的内部竞争,特斯拉有必要通过涨价,来重建 Model 3 的价值感。

从营收、销量和产品三个来看,特斯拉此轮调价均符合商业合理性。然考虑到临近年末,特斯拉恐怕还藏有一个目的:为「年终大促」做准备。

我愿意在动荡时期再次下调电动汽车的价格,尽管这会影响毛利率,但我愿意牺牲它来换取销量增长。

马斯克曾这样说道。尽管经历了三季度的交付量下滑,但特斯拉 2023 年的交付目标仍然维持在 180 万辆,这意味着若要实现该目标,特斯拉第四季度的交付量要接近 47.6 万辆。

而降价,是特斯拉拉动销量的一贯杀手锏。

为何能涨?

特斯拉灵活的定价策略,与其直营模式有直接关系,和传统车企采用的经销商模式,存在根本上的不同。

20 世纪初,一辆普通轿车的售价超过 3000 美元,而美国一般家庭的年收入只有 500 美元左右,因此,当时汽车还只是富人的玩具。

直到福特推出了 T 型车。

1908 年 10 月,福特 T 型车正式面向市场销售,不包含车顶和挡风玻璃的基本型号,起售价格仅为 850 美元。次年,福特还推出了平顶型号,售价降至 550 美元,真正让汽车走入寻常百姓家。

T 型车相对低廉的售价,归功于大批量组装线生产体系的建立,福特通过精细化分工和流水化作业,大大降低了生产成本,同时有效降低了产品品质上的差别,从而构建起标准化、高效率的生产体系。

生产的问题解决了,接下来该考虑的就是如何卖车。美国地域辽阔,如果由福特直接面向各地消费者销售,运输和储存成本极高。最终,他们决定引入独立的区域性经销商,允许其在指定地区内进行汽车的分销和零售。与此同时,福特还在全美各地设立配件中心,维修效率也大大提高。

随后,在福特、通用等企业的推广下,经销商模式逐渐成为整个行业的主流销售模式。20 世纪 90 年代,迎来汽车市场高速增长期的中国,也开始流行能够有效组合金融、保险、二手车等各项业务的经销商模式。

在汽车领域,经销商就像一座连接了主机厂和终端消费者的桥梁,利用自身财力和渠道资源,完成产业链的衔接,辅助主机厂平衡供需,并拓展品牌销售的覆盖面,发掘更多潜在用户。

但是,经销商模式也存在它的弊端 —— 过长的销售链条让定价变得不那么清晰。

长久以来,传统汽车行业奉行经销商模式让主机厂、区域代理和终端店面构成了一条完整而复杂的销售管道,汽车自工厂下线,经过代理商仓储转运,最终送到消费者手中。

问题在于,产品的终端售价需要将每一个环节的成本考虑在内,面对经销商报出的价格,消费者很难去判断价格的合理性,不透明的价格体系,反而助长了消费者的观望情绪。而特斯拉采用的直营模式,价格透明,不会出现「一店一价、一车一价」的情况,通过直营模式,特斯拉可以为车主降低三大成本:购车成本、使用成本和时间成本。

消费者购车时不用到处比价,车企也能够更及时地响应市场,特斯拉试水成功后,「蔚小理」,甚至是部分转型中的传统车企,都开始走直营的路。

只不过,并非谁都适合直营。

汽车制造是典型的重资产行业,现金流的运转对企业至关重要,而直营模式,会大量占用车企的流动资金。如果短期内没能获得不错的销量,又未能及时获得外部输血,则很有可能因为短暂的资金链断裂而破产。

相比厂商的自主销售,引入经销商能够分散经营风险,尽管厂商让渡了一部分利润,但代之以更加稳定的现金流。

经销商和生产商共生共存的格局形成多年,但直营模式正在冲击传统框架。短期内,经销商仍大有用武之地,毕竟,汽车产业的最后一公里是由他们构建的。

但在电动化和智能化的浪潮下,直营与代理,自营和授权,也会像一轮又一轮的价格调控中,找到新的平衡。

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