苹果广告打动人心的秘密，就是它 | Feel Good 周报

步入 12 月，各家圣诞广告如期而至。没想到的是，今年最让我有圣诞广告那种温暖和惊喜感觉的广告，居然是苹果最新的无障碍宣传短片《丢失的声音（The Lost Voice）》。

苹果向来都是讲故事能手。而这几年来让我印象特别深刻的苹果广告，不少都是苹果在社会企业责任相关功能主题的广告 —— 将原本小众的主题，以故事形式让用户理解和共情。

这期 Feel Good 周报将围绕这一主题展开。

首先，让我们来看看苹果为迎接今天「国际残疾人日」上线的新短片《丢失的声音》。

寻找声音的故事

故事一开始，小女孩在森林里遇到了一只毛茸茸粉白色的可爱「大怪兽」。

通过旁白，我们知道怪兽原来丢失了自己的声音，小女孩决定帮助它一起寻找。

于是两人开始在翻找，寻遍森林，爬上山丘，甚至乘风出海。

这是一场有趣的冒险，两人遇到了很多不同的动植物，但就是没能找到怪兽的声音。

最后，两人疲惫地坐在火堆旁。小女孩疲惫地倚靠在怪兽怀里，慢慢就睡着了。

画面跳出故事，回到现实，女孩原来正在听睡前故事，今天正好在讲这个《丢失的声音》。

在女孩身边，坐在轮椅上的男性用 iPhone 继续打出我们刚刚一直在听的故事。

原来，刚刚的故事，一直都是由 iPhone 的「个人声音」和「实时语音」来讲述。

而短片中使用 iPhone 这个功能的人，其实是新西兰内科医生兼残疾人权利倡导者 Tristram Ingham。

Ingham 患有面肩肱型肌营养不良（FSHD），这种疾病会导致患者从面部、双肩和双臂开始肌肉逐渐萎缩，并最终导致患者失去说话、自主进食甚至眨眼的能力。

最近几年，他发现自己的声音逐渐开始受到影响。

今年秋季，苹果在 iOS 17 推出了新的辅助功能「个人声音」，有失语风险的用户可借此「保存」自己的声音。

借助 AI 技术生成自己的「个人声音」后，用户再结合「实时语音」功能，就能在 iPhone 上输入自己想说的话，然后让 iPhone 用自己的声音来说出这些话。

对于「保存」声音的重要性，Ingham 表示：

残障群体对于别人代表我们说话的声音十分谨慎。

过去，照护人员曾代替残障人说话，家人曾代替残障人说话。如果技术能让声音得以保留和维持，这将意味着自主和自决。

而这次的短片故事，多少也是从 Ingham 的个人经历中找到的灵感：

我有三个孙辈。我很喜欢为他们读睡前故事。他们常来我家留宿。

他们很喜欢关于海洋生物、海啸之类的故事。我希望能确保自己在未来仍然可以继续为他们读这些故事。

正如打造无障碍功能一大基础原则，就是要让会真正去使用这个功能的人，参与到这些功能的设计和决策中。而不是由其他人「幻想」残障群体所需来做。

既然功能设计要这样，那展现这些内容的广告也应如此。

苹果去年推出的无障碍短片「The Greatest」，同样也广受好评。

影片同样以真实用户的生活为故事基础，抛弃很多品牌在讲述无障碍相关内容时常见的「卖惨」思维，展现出不同残障群体是如何用苹果设备来学习和创作，活出独立的「The Greatest」生活。

相信大部分人都认可，苹果公司在广告创意方面向来都是行业「模范生」。

当苹果越来越重视企业社会责任，推出更多无障碍、隐私和健康功能时，它成功地以出色的广告来向消费者普及这些关注度相对没那么高的功能。

而其中一个秘诀，就是紧扣真实用户。

从真实用户出发，自然更有共鸣

当我们在聊科技产品在管理健康方面的作用时，我们可以从芯片、准确度和各种参数来展开。

但有什么比用户自己的话更有力呢？

要说起真实用户声音在苹果广告中的力量，当然要从 Apple Watch 的「Dear Apple」系列讲起。

这系列广告取材自用户写给苹果的真实信件。

这些用户亲自朗读和演绎了 Apple Watch 对他们生活带来的改变，小至改变久坐习惯，建立了更健康运动习惯，大至从车祸、疾病中「救命」—— 用户能在故事中能得知 Apple Watch 有什么功能，更重要的是，用户能知道这些功能可能会带来的真正影响。

当我以为这系列已经「登峰造极」，苹果今年又给我带来一个惊喜 ——「Another Birthday（又是一年生日）」。

这支两个月前发布的短片，描绘了不同人是如何度过自己的生日 —— 和亲友相伴，和孩子共处。

突然，其中一位用户的感动从微笑转向了不禁落泪。

字幕升起，我们知道她的名字叫作 Tasha Prescott，她因为有 Apple Watch 通知，得知自己出现过低心率，及时到医院进行救治。

后面，我们看到影片中过生日的用户，都是那些「躲过一劫」的苹果用户，这些看似平常的生日，也因差点失去也变得格外宝贵。

虽然这广告严格意义上不是「Dear Apple」系列，但它却像是那个系列的延续 —— 讲述那些差点就没能过上的生日，因产品而变得不同的人生。

如果你也跟我一样看上面的短片已经看到鼻子酸了，不要紧，我们马上进入「喜剧」环节。

对于很多时候都需要用户给出极大「意志力」才能提起兴趣的「数据安全」和「隐私」相关内容，苹果的广告主打一个幽默。

我们的数据被第三方产品读取或使用，都是一般用户用户看不到的行动，如果要我强行想象，我只能想象一个全黑的背景，上面有各种不同颜色的数据点点，飘向不同地方。

当然，这是看苹果广告之前的我。

苹果的「隐私」保护广告，把那些看不见的数据收集行为，夸张地拟人成我们以日常生活经验也能理解的行为。

在 2021 年广告中，当苹果想呈现第三方数据公司会追踪用户时，这些公司一下就变成了一个个不同的人，直接跟在你身后。

在 2022 年广告中，「卖用户数据」被具象为一场真正的拍卖，你的数据们也拥有了「实体」—— 一大本的「浏览记录」、放在真实柜子里的文件、一个个被抬着展示的对话记录……

而今年上线，围绕「健康数据」的隐私广告，则是把场景设在候诊室里，以 《奇幻人生》般形式，用「全知」的旁白讲出在座所有人的健康信息。

虽然隐私系列并没有以真实个人用户故事为脚本，但它们却将大部分用户都有可能经历的场景，以用户能理解的「情景喜剧」方式来展示。回答了广告中最重要的一个问题 —— 这功能与我何干？

有时候，很多品牌在做社会企业责任相关工作时，会出于「大势所趋」的考虑，未能想得很深其背后原因和意义，因此出来的成品很「基本」，广告也「套路」。

然而，其实正因为社会企业责任通常在关注的，是那些原本就没有那么高关注度的领域，其中的故事本来在认知上就很「新」，也蕴藏着巨大的创作空间。

我们生活在一个离不开技术和数据的社会，但有时候我们会忘了，每一个数字背后，都是真实复杂的个人，拥有着不同的感受，甚至连每一次呼吸都独一无二。

记住这一点，就是好故事的开始。