一加十周年:投身周期,穿越周期,逆周期

公司

2023-12-04 20:58

我们经常用恍如隔世来形容世事变幻超过预想。

比如现在提起 2013 年手机机皇的时候,除了 iPhone 5 和三星 Galaxy S4 之外,还会提起 HTC One,LG Optimus G Pro,甚至还有诺基亚 Lumia 1020 还有黑莓 Z10。

诸多品牌,在十年前或如日中天,或余晖仍在,只有把时间维度放大到一定程度,市场起伏和品牌更替才更为清晰,也是在这一年,一个新手机品牌在年末初生:2013 年 12 月 17 日,一加创始人刘作虎宣布一加科技成成立,正式进入智能手机行业。

在 2023 年看着屈指可数的手机品牌,再回想十年前起起落落的品牌,确实会有恍如隔世的感觉。没有品牌永远年轻,但永远有品牌年轻,是这个行业的真实写照。

十年之间,一加投身智能手机的周期,穿越周期,逆周期,这个品牌的独特性也就在这里。

产品:投身于周期的底气

一加创始人刘作虎之前对外更喜欢用的职位是「首席产品经理」,而不是创始人或 CEO,的确,对于一个初生品牌而言,产品是唯一能够依仗的东西。

产品,是刘作虎最擅长的东西,也是最熟悉最有效的路径。

在创立一加品牌之前,刘作虎是 OPPO 蓝光播放器业务的负责人,他把这个并不算大的品类做到了美国消费者满意度第一,超过了天龙和索尼,包括奥斯卡影帝莱昂纳多·迪卡普里奥都是 OPPO 蓝光播放器的忠实用户,也许有这层原因,后来莱昂纳多·迪卡普里奥代言了 OPPO 的首款智能手机。

刘作虎负责的蓝光播放器获得的好评相当多,其中尤以美国知名计算机杂志 PCMag 的评价「苹果不生产蓝光播放机,即使它生产,我们感觉 OPPO 在用户满意度上仍然会击败苹果」最为知名。

在刘作虎和一加的认知当中,产品是颠簸不破的路径准则,因而,关于这位创始人和这个品牌的诸多名场面,都和产品相关。

多年以来,刘作虎在出差的时候有个习惯,就是在包里塞几块新品手机的手板。在长时间旅途当中不断地仔细揣摩推敲不同手板带来的手感差异,然后作为确定最终设计的重要依据。

▲ 一加 1 Babyskin 白

「经得起推敲」是「手感真 TM 爽」的前奏。

在一加 1 手机发布的时候,刘作虎喊出了这句平平无奇又振聋发聩的「手感真 TM 爽」。

除采用了当时性能最强的骁龙 801 芯片,率先支持 3GB 内存和 4G 网络之外,「手感」是一加 1 手机的另一个关键词。

在当时塑料外壳当道的时代,手感和触感并非当时大家追求的重点,那时候大家的基本追求是把手机给盖住就差不多了。

一加是极少数提出了更高要求的品牌。

虽然同是塑料材质后壳,但一加使用了特殊的喷涂工艺,其中尤以 Babyskin 白色版本最为知名。一加提取了天然腰果当中的特殊材质,在后盖基底上经过三层均匀涂刷,最终获得了触感如婴儿肌肤般细腻顺滑的效果,同时这种涂层材料还能有效抵抗粘腻汗渍,持久使用也非常爽滑。

从这个细节可以看出,一加在品牌初期就非常不甘于庸常。于是乎我们又看到了一加 1 手机的竹质限量版,还有一加 2 上更进一步的黑杏木、酸枝木和芳纶纤维材质的后盖。

2018 年,刘作虎一改往日休闲装扮,在一加 6 发布会上穿上了剪裁得体的西装,以及一双 Christian Louboutin 小白鞋。

这个在国内俗称为「萝卜丁」的品牌有一个有趣的设计,无论鞋履看起来有多低调,其鞋底一定是耀眼的红色。

这种不露锋芒的耀眼,是刘作虎和一加喜欢的风格。

就像老款的宾利欧陆 GT,这是一款外形优雅,性能强劲的跑车,与兰博基尼这样外形张扬的跑车不同,宾利欧陆 GT 第一眼看上去并不具备速度感,除非你坐进去踩下油门,它才会回馈你肾上腺素飙升的推背感。

一加 6 想做的,也是这样一款手机:一名像杰森·斯坦森的「西装暴徒」手持一加手机从宾利欧陆走出。不熟悉的人,看到的是优雅;熟悉的人,会忌惮它的力量。

▲ 一加 7 Pro 屏幕参数

一加 7 Pro 以「超速(Go Beyond Speed)」诠释了何为「Fast and Smooth」,一块由权威机构 DisplayMate 评级为 A+ 的 90Hz 刷新率屏幕不仅揭开了一加手机提速的新篇章,也驱动了整个手机乃至整个消电行业往高刷新率屏幕方向发展。

这一次,一加做了整个行业都没做的事情。

在一加 7 Pro 立项的时候,90Hz 刷新率屏幕只是三星显示技术路线图上的技术坐标,还没有投产。此时,一加团队认为,如果还想要继续在「Fast and Smooth」上更进一步的话,一块高刷新率屏幕势在必行,而且能形成产品竞争力壁垒。

也正是出于一加 7 Pro 在产品上的需求,一加决定向三星显示定制当时并不存在的 90Hz 刷新率 1440P 分辨率 HDR10+ 屏幕,如果不是一加的需求,这块屏幕恐怕还得晚许久才出现。

当我们现在玩者 120fps 帧率的《王者荣耀》,在 B 站上点击高帧率选项的时候,其实就意味着一加在 4 年前给行业种下的种子已经处处开花结果,整个行业的软硬件更迭和内容供给,悄然间已经经历了巨大的变化。

产品上念念不忘,必然有所回响。

那些关于「手感真 TM 爽」,「西装暴徒」和「Fast and Smooth」的念想,在如今的一加身上依旧能够找到回响和进化。

即将发布的一加 12,不仅拥有国产顶级的屏幕,更汇聚影像、性能、产品设计等于一身。作为一加十周年带给大家的礼物,虽然没有 Pro 后缀,但产品力却超越 Pro。刘作虎甚至在围炉夜话上表示,一加 12 代表一加过去十年,在旗舰上的产品力积累,是可以超越大家期待的产品。

无所谓什么笃行致远,千里跬步的形容,一加的产品在那里,技术积累在那里,路线规划在那里,这些致密的坐标点联系在一起,就是一加产品为先的产品之道。一加的产品之道,可能蜿蜒,但一直延续,因为用户的要求在那里,用户价值要实现。从一加品牌创立之初,甚至之前,就植根于刘作虎的思维,发散于几乎所有的一加产品。

这种对于产品力的专注,追求更好的使用体验,回归了用户价值的朴实产品之道,在产品线更为清晰和简洁的一加身上,反而显露得更加直白,也在纷繁吵闹的智能手机市场里,显得如此独特和稀缺。

▲ 一加 12

海外与用户:顺应周期的选择,逆周期的增长

2023 年第一季度,一加品牌以 210% 的市场份额增速位列所有品牌第一,是唯一实现三位数增长的手机品牌,第二季度增速加快,实现 254% 的同比增长。

换一个角度思考,这也意味着一加的新增用户数量正在以 200% 多的速度在增长,「加油」的声量盛况空前,然而与此相对应的是,整个手机行业的销量还在下降,即便是保守估计,整体大概率也会下降 5% 左右。

在融入到了 OPPO 体系,线下渠道资源壮大之后,一加这个此前线上影响力巨大的品牌,也能够在线下证明自己的产品力和用户号召力。

▲ 一加 Ace 2 Pro Pop-up 快闪店活动

爱范儿此前参加多次一加的 Pop-up 快闪店活动,年轻朝气的一加购机用户排队情况可谓九曲十八弯,每每都能把门店围得水泄不通。

一加不光穿越了智能手机从如日中天到大浪淘沙,再到真金火炼的周期,也在以逆周期的方式,快速发展新用户,为品牌注入活力。

可以这么说,用户与产品,是一家企业一个品牌的一体两面。

一加的用户故事也和产品故事一样,是一个长期存续,不断更新,并且叠加着关键词「海外」的故事。

一加 1 全球发布之后没多久,就吸引了海外大量的极客人群,其中尤以亚马逊、Facebook 和 Google 员工居多,包括诸多硅谷大佬都是一加手机的受众,比如苹果的前创始人 Steve Wozniak,Paypal 的联合创始人 Pete Thiel 等等。

这些极客用户重构了刘作虎关于产品和用户关系的思考,早些年刘作虎在接受采访的时候表示:很多用户比团队水平都高,跟他们不是简单的卖产品关系。

经常逛一加论坛的刘作虎此前提到一个用户故事,有人在一加论坛发帖表示一加手机有一个匹配电阻的问题,刘作虎看到帖子之后去问研发负责人,刚开始研发给的答复是「用户错了」,但随着研究的深入,最后研发发现是自己错了。

在论坛上指出问题的那位一加手机用户,是一名来自 Google 的工程师。

可以说,从一开始,一加面临的,就是世界上最优质,也是最苛刻的用户,这既是压力也是动力,数年之前刘作虎就说过:

你想想看,面对这批用户,他们可能是比你厉害很多的工程师,如何让他们认可一加,这件事情非常具有挑战性。

生而国际化,是一加显著且独特的标签,也是驱使一加做好产品的原因之一,好产品又和好用户形成一体两面,最终形成具有口碑的品牌。

在一加和刘作虎的认知当中,「好产品是没有国界的」。

从成立开始,一加就通过 Pop-up 和用户建立了别样的联系,他们开始在全球同一时间不同地点感受到了全球用户排队购买一加的兴奋,Pop-up 快闪店模式自此开始,成为一加一直以来新机发布的保留节目。

无论国内海外,在快闪店内外绵延数百米甚至更长的购机队伍,有着仿佛苹果新机首销般的线下热度和用户粘性,很多用户迫不及待地想要第一时间拿到一加新机。

2017 年一加发布了一加 5 和一加 5T,全年获得了百亿人民币规模的营收,也实现了充足的盈利,其中海外占据了 70% 的销售比例。而后的一加 7 和 7T 系列依然热销,调研机构 Counterpoint 发布报告显示, 一加手机在 2019 年第三季度的全球高端智能手机市场份额中排名前四,仅次于苹果、三星和华为。

在这个产品的稳定进步时期,一加在全球市场的进度也相辅相成,在印度高端市场继续攻城略地,形成了一加、苹果和三星的三强局面。在更多市场通过与亚马逊印度等电商渠道,美国 T-Mobile 运营商建立合作关系,扩大出货渠道。

智能手机的增长期,一加顺应周期,在海外获得了非常高的增长,也一定程度上重塑了国产手机品牌在海外的口碑与体验。

在每年定期发布的《凯度 BrandZ 中国全球化品牌 50 强》榜单报告里,一加在 2022 年榜单里位列第 8,在消费电子品类排名第 5,总排名比 2021 年上升 1 名,这是一加手机连续 6 年进入榜单,且连续 4 年位列前 10。

做最好的产品,去最广阔的市场,吸引最优秀的用户,是一加最开始就形成的逻辑闭环,这三个因素也是一加足够独特的地方。

这些独特之处有的显性,有的隐性,比如一加在海外的成绩,在外媒口中的美誉度,是显性的,无需手持一款一加手机就可以知晓,一加产品的独特性,产品理念的独特性,则需要更真切的观察和体会。至于一加用户的独特性,或许时常在一加社区论坛刷帖子的刘作虎体会最深。

变化:穿越周期的方法

之前在接受采访时,刘作虎曾说:

以前大家一窝蜂的所有人,好像你能想到的公司都做手机了,但很多公司一年都不到就全部死光了。

智能手机品牌们在 2015 年之前经历了速生,又在 2015 年之后经历速朽。这段时间内,一加同样经历了一段时间的低谷期。

面对低谷,一加给出的答案很简单:回归用户价值,回归做好产品的初心和本质。

▲ 一加 3

2016 年,回归用户价值后的一加推出了一加 3 手机,是当时手机市场难得的均衡之作,在设计、手感和性能上都能让人满意,一加标志性的三段式开关也第一次在这款手机上出现,「极速旗舰」的定位也为后面一加产品指明了发展方向。

很多人都认为,2016 年是一加的关键年,是一加这个品牌第一次重大变化。

一加更剧烈的变化发生在了 2021 年,一加正式宣布融入到 OPPO 体系,经过一年时间磨合与梳理之后,一加和 OPPO 的关系逐渐清晰:与 OPPO 组成双品牌,其中一加市场上主打线上,产品上主打性能。

手机行业历经十年的大浪淘沙,现在的竞争格局已经变成了集团军作战,每一条战线可能都要积累千人规模,重点战线比如影像,以及 AI 甚至可能达到数千人规模。
正因此,留在牌桌上的成本,变得无比高昂。

2015 年的时候,我们聊起手机性能,不过是芯片+内存+闪存的性能三件套,谁跑分高那么谁性能就好,而到了 2023 年我们再聊起手机性能,其内涵就无比广阔了。

举个例子,手机的网络体验,由手机本身的硬件水平,和外部网络环境两个方面决定,以往手机厂商的资源会放在采购更好的基带,设计更好的天线,以及在内部网络带宽分配层面,但是对外部网络环境无能为力。

想要进一步改善手机网络体验,手机厂商就得去干预外部网络环境,但这个投入量级不是中小规模企业可以承受的。

一加融入 OPPO 体系之后,便有了足够的资源去解决手机之外的问题,通过建立云服务和运营商转网,加上手机端的综合网络模型和计算,来改善手机网络体验,才能保证用户在火车站,地铁等网络拥挤,弱网环境获得爽快的网络体验。

对于提升手机性能来说,类似网络体验的细分模块还有很多,其中有过往一直存在的问题,行业发展新面临的问题,比如,Android 系统对于内存的编译执行逻辑是否要更改,Android 的文件系统,存储模式是不是要改?一加的答案是,要改。

所以我们看到,在 OPPO 资源支持下,一加在一加 11 上首发的内存基因重组技术,还有一加 12 敢于喊出重度游戏 2 小时不降帧的保证。

除了性能赛道,兵家必争的影像赛道更是各家手机大厂重兵集结的地方,若是以往,按照一加的规模或许会战略性放弃跻身一流的竞争,像一些游戏向或者设计向手机品牌那样,弱化影像感知。

▲ 一加 12 长焦样张

但一加 12 在 OPPO 体系内,便可以采用 OPPO 自研的 Find 旗舰同款「超光影图像引擎」,获得影像旗舰水准的影像能力。

另外,一加 12 也会在与京东方联合研发的「东方屏」上呈现「超光影 ProXDR 显示」,这就是一幅有趣的画面,一加既有自己的独特性,也获得了 OPPO 前沿技术特性的支持。

正式因为与 OPPO 有了明确清晰的定位,一加在 2022 年之后顺理成章地开启双产品线卷入到战场中来:一加旗舰稳定更新之外,一加 Ace 系列势如破竹,在 2000 元–3000 元档位上成为谁也不能忽视的迅猛新军,在产品线和出货量上给予一加更稳固的依托。同时借助 OPPO 海量成熟的线下资源,一加手机也成功地摆在了上万家 OPPO 门店的桌面,以轻巧之姿走入线下。

▲ 一加 Ace 2

与此同时,今年和一加 Ace 系列相关的销售捷报纷至沓来:

  • 2 月 13 日,一加 Ace 2 京东天猫双平台开售 37 分钟打破近 1 年所有 Android 手机首销全天销量纪录
  • 3 月 13 日,一加 Ace 2V 正式开售,仅用 6 分钟,就斩获近一年 2000-3000 元价位所有机型首销日销量第 2 名,第一名是一加 Ace 2
  • 8 月 18 日,一加 Ace 2 Pro 预售仅 26 小时 15 万台便已告罄,打破了 2023 年全年全价位段、全品牌所有机型的预售记录

并不是所有人都能接受变化,无论是用户也好,还是对手也好,但事实就在这里,一加在很多地方确实变了。

如果再结合一加这 10 年来的产品来讲,产品节奏,市场策略是即时性的,需要随机应变,这些变化又是为不变的产品之道所服务。

很多变了,一定也有不变的东西。正如刘作虎在围炉夜话上谈的最多的内容:坚持做好产品,回归用户价值、产品力优先。

通过产品,我们也能清楚的发现,一加这个即将 10 岁品牌一直在「不将就」。正如刘作虎在围炉夜话上最后的总结:未来一加依旧是个独特的品牌,不追随、不盲从、不将就。

正是这 10 年间冒出的故事和细节,勾勒出了在同质化严重的智能手机行业里的一个非典型品牌,一加为这个行业贡献了稀缺的多样性,提升了中国品牌在海外市场的口碑和美誉度,同时也在性能和屏幕技术领域,凝聚了不少的行业共识,推动了整个行业的前进。

10 年,对于行业来说,已然够久,但对于一加来说,还远远不够。

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