# 打赏收入破 100 亿美元，TikTok 为什么像《王者荣耀》一样吸金？ - 作者：张成晨 - 发布时间：2023-12-16 12:43 - 分类：商业 - 原文：https://www.ifanr.com/1570668 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2023/12/music11.jpg) TikTok，大概是最让海外朋友「口嫌体正直」的 app 了。 在官方的口吻里，它形同洪水猛兽，让青少年玩物丧志，CEO 还被拉到国会质询。但真正决定 TikTok 地位，让它成为扎克伯格心头大患的，是那些真正使用这款应用的人。 作为抖音国际版，TikTok 的走红路线和国内大差不差，文化环境天差地别的海内外，在沉浸式的全屏短视频、停不下来的手指滑动、洗脑的神曲上达成了共识。 最近又有一项调查发现，老外也很爱在直播间刷礼物，7 年消费了 100 亿美元。 ### 吸金能力比肩王者荣耀，让打赏成为好习惯 根据数据平台 data.ai 的统计，TikTok 迎来了一个里程碑：首个在苹果 App Store 和 Google Play 共产生 100 亿美元「应用内购买」的非游戏 app。 「应用内购买」简称内购，指的是花钱购买 app 内的附加服务，比如视频 app 的 vip 去广告、游戏 app 的虚拟道具。 TikTok 的「应用内购买」，主要来自用户在直播间的打赏，当主播将虚拟礼物提现，TikTok 从中分成 50%。 data.ai 的数据从 2016 年算起，包括 TikTok的 iOS 和 Google Play 端，以及抖音的 iOS 端。所以，抖音的 Android 市场被排除在外，真正的流水应该更多。 目前达到 100 亿量级的 app 只有五个，除了 TikTok，其余四个都是热门手游，包括《糖果传奇》《王者荣耀》《怪物弹珠》以及《部落冲突》。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2023/12/data1.jpg) 可见，TikTok 和抖音的直播打赏有多么猛了。 Data.ai 表示，美国用户和中国 iOS 用户是打赏主力，各自带来了约 30% 的收入。除了两个并列第一，排名靠前的还有沙特阿拉伯、德国、英国和日本，它们合计占 13%。 国内的直播打赏和「榜一大哥」们比较常见，但我们可能没有想到，外国朋友也这么爱看直播，并且出手如此慷慨，顶住了另外半边天。 他们都在 TikTok 看些什么？ 拿我没有被算法洗涤过的新号刷了刷直播，打游戏、占星算命、颜值主播们唱歌跳舞、被 315 点过名的珠宝玉石带货，出现的几率相对较高。 另外也有不少主打日常风格和陪伴感的「慢直播」，厨师煎肉、艺术家作画、快餐店员工出餐、车间工人组装产品、美甲师修理指甲……点进去时可能已经播了十几个小时。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2023/12/meat.gif) 别说，烤肉的滋滋声，配合舒缓的背景音乐和主播不急不躁的动作，确实有些治愈效果。这类直播在国内同样常见，有些南方路边摊会在街头边炒粉边直播。 与此同时，TikTok 直播也有一些画风特别的类型，尤其强调互动，吸引「观众老爷」送出礼物。 2022 年，澳大利亚的 TikTok 创作者 Jakey Boehm，晚上 11 点到早上 6 点直播睡觉，一个月赚了 3.4 万美元，跻身 TikTok 排名前五十。 光躺着睡觉没技术含量，Boehm 的创新在于把睡觉游戏化，他布置了房间，编写了脚本，定制了各种叫醒服务，只等观众送出礼物，不同价位的礼物触发不同的效果，从 50 美分到 600 美元不等。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2023/12/sleep2.gif) 直播间最热闹的时候，观众多达 8000 人，每 10 到 20 秒就有一次叫醒服务，打开灯、播放音乐、启动充气装置……Boehm 不仅有创意的头脑，也有生动的临场反应，他明白观众想看的是被吵得不能入睡的崩溃和愤怒。 这种形式火了之后，出现了不少模仿者，「打扰睡觉」「打扰工作」等成了 TikTok 流行的直播套路。 地上本无路，走的人多了便成了路，也有人开辟又一条路。今年 7 月，加拿大蒙特利尔的主播 PinkyDoll，因为她的 NPC（游戏里的非玩家角色）风格而走红。 这位主播假装是一位被预设了规则的 NPC，当直播间送出礼物，她就给出反应，盯着镜头，像机器人般重复说「冰淇淋真好吃」之类的台词，真人演出「恐怖谷」的既视感，直播 1 到 2 小时，就能赚到 3000 美元。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2023/12/npc2.gif) 原来，国内外的网友有时都挺朴实无华且枯燥，带着同样的猎奇心理，需要相似的情感价值，主播们揣摩着共通的欲望，设置各种新鲜一时的噱头，尝试所有吸引眼球的事情，留下路过的观众，也留下他们的评论和礼物。 最近几个月，TikTok 还兴起了 24 小时不间断直播。主播的摄像头对准了家里的各个房间，生活往往和我们一样平淡如水，直播间看热闹的数量却不少。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2023/12/aut1.jpg) 自愿生活在「楚门的世界」可能难以被人理解，但这也是噱头的一种，每分每秒他们都有收到礼物的机会，每周可以进账五千甚至五万美元。 科技媒体 Insider 的记者 Kieran，曾经逼着自己看了一晚上的 TikTok 直播。结束实验后，他的感想复杂，高情商是体验本身很有趣，低情商是见证了人类的多样性。 其实，不必理会「这居然也能赚钱」的疑问，TikTok 直播就是一场不间断的线上狂欢，总有人出名和赚钱 15 分钟。 ### 把内容做成商品，给扎克伯格上上课 不只是直播，TikTok 早已霸占了国外年轻网友的互联网生活。 所谓的地缘政治和数据安全，是 TikTok 发展的不可控因素，今年 3 月，TikTok CEO 周受资被美国国会质询了 5 个小时，禁止 TikTok 的声音也从未停歇。 不过，皮尤研究中心今年秋季的一项调查显示，支持禁令的美国人比例有所下降，30 岁以下的成年人、13 到 17 岁的青少年，对禁令的态度冷淡，甚至反对多于支持。 政治的归政治，娱乐的归娱乐，TikTok 的报道雪花似的涌现，赋予了它各种各样的名号。 TikTok 正在成为 Z 世代的搜索引擎，他们在上面搜索餐馆、电影、游玩攻略，因为内容更轻松也更有意思，TikTok 无法代替 Google，但影响到了 Google。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2023/12/ad1.jpg) ▲ 蒂芙尼的广告. TikTok 正在成为新的购物频道，这里有国内习以为常的带货直播，从衣服到健身器材，从玩具到咖啡杯。卫报指出，大多数在直播下单的英国人年龄在 19 岁至 35 岁之间。 TikTok 正在成为新的音乐软件，在这里流行的歌曲往往也会登上 Spotify Viral 50 和公告牌 Hot 100。12 月 10 日，TikTok 举办了首场现场音乐活动「TikTok In The Mix」，并在线上直播，四个大屏幕都是竖直的形状，就像巨型的智能手机。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2023/12/music1.jpg) ▲ 歌手尼尔·霍兰在 TikTok In The Mix. TikTok 也正在成为年轻人的电视。11 月，奥斯卡获奖导演亚当·麦凯的工作室制作的讽刺短片《Cobell Energy》，上线 TikTok、Instagram 和 YouTube，竖屏格式，每周更新，每集只有一到四分钟，为短视频平台量身定制。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2023/12/energy.jpg) ▲ 《Cobell Energy》. 传统好莱坞制片人「打不过就加入」，年轻观众确实越来越多地在 TikTok 消费内容。除了短剧，《实习医生格蕾》等老剧也被切割成片段在 TikTok 发放，严格意义上说是盗版行为，奈何很受欢迎。 皮尤研究中心总结得一针见血： > TikTok 正在以前所未有的方式成为一站式内容商店。 现在，TikTok 又给硅谷的社交 app 们好好上了一课，证明除了广告和电商，打赏也很赚钱。 7 年打赏 100 亿美元其实并不算多，巨头的广告业务轻松完成好几个小目标。光是今年第二季度，Meta 的广告收入就达到 315 亿美元，占比 98.4%。 但这也说明，「应用内购买」赚到的钱太少了。 《福布斯》在今年 3 月报道，2022 年，Meta 的内购收入只有 5600 万美元。TikTok 的内购收入比 Facebook、X、Snap 和 Instagram 的总和还要多 2.05 亿美元。 内购对于这些社交 app 来说，原本就像四舍五入的零头，但外有 TikTok 树立榜样，内有苹果更改隐私政策打击个性化广告，让用户直接掏钱的内购变得越来越重要。 所以，社交 app 们都在使尽浑身解数，要么包装订阅方案，推出更多 vip 功能，要么类似 TikTok，改善打赏机制，鼓励用户直接给创作者更多「小费」。 去年 11 月，Meta 开始测试 Instagram 的「礼物」功能，粉丝可以花钱购买「星星」，打赏短视频功能 Reels 的内容。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2023/12/reels.jpg) 今年 9 月，「美版贴吧」Reddit 也推出了类似的更新，符合要求的帖子和评论可以获得虚拟礼物「金币」，起价 1.99 美元购买 1 个金币，创作者用 1 个金币提现 90 美分或者 1 美元，相关内容也会被突出展示。 其实，「打赏」在海外并不新鲜，YouTube 有 Super Chats（超级留言）和 Super Thanks（超级感谢），创作者和平台七三分成，Twitch 也有虚拟货币「呼币」。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2023/12/youtube1.gif) 但 TikTok 将打赏带入了更灵活、更经常在手机观看的短视频，我们随时准备下滑到下一条视频。 不像在 YouTube 为长内容买单，也不像 Twitch 根植于粉丝群体，在原地看主播玩几个小时的游戏，TikTok 的打赏可能就是因为猎奇，比如打扰主播睡觉。 某种程度上，在 TikTok 给出打赏的同时，用户也成了直播 play 的一环，我们是在花钱让主播们完成他们的表演，他们的表演也是因为观众才能够成立。 这和其他平台的逻辑有所不同，实现了 data.ai 所提出的概念「移动货币化」。 ### 掉进时间黑洞，为「小确幸」付费 「移动货币化」听起来有些玄乎，其实就是在为我们的注意力买单。 注意力经济认为，注意力是一种资源，每个人的注意力都是有限的，形成了一种有限资源与无限欲望的对价关系。 鼓励人们不要躺平的「时间就是金钱」，在这里有了另外的解释。当我们在 TikTok 花费更多的时间，就是变相为它的内容付费。 TikTok 就像一个时间黑洞，正在吞噬世界。去年，数据分析平台 Sensor Tower 统计，TikTok 用户平均每天在 app 花费 96 分钟，几乎是他们用在 Snapchat 的五倍、Twitter 的三倍、Facebook 和 Instagram 的两倍。 不管是在这里花掉时间还是金钱，准入门槛都很低。 打赏本身并不贵，如果在网站购买 TikTok 的「金币」，70 个「金币」只需 0.74 美元，1 个「金币」就可以送出一朵「玫瑰花」。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2023/12/rose1.jpg) 看短视频也不需要花很多的「文化体力」，适合下班没力气读书看电影打游戏的打工人，如同《赌博默示录》里高强度体力劳动后的冰啤酒和薯片。 如此一来，每个人都可能发送一朵很快就会在屏幕消失的卡通玫瑰。 营销公司 Ubiquitous 认为，打赏的低价，吸引了原本不愿意为内容付费的用户，促成了一场场花了就忘记的「微交易」，就像数百万款廉价的手机游戏，用户只感觉从中收获了瞬间的快乐。 有没有可能，TikTok 本身就很像游戏？非游戏 app 主流的内购模式是订阅，比如 X 的「蓝 V」，但 TikTok 不走寻常路，和游戏一样主打「一次性购买」，只不过一个是价格不等的虚拟礼物，一个是 648 元的氪金礼包。 直播之外，TikTok 也在重新定义内容变现的可能性。 虽然不如直播打赏普遍，但从 2021 年 12 月起，TikTok 和抖音都开始推进短视频打赏，将更多的内容直接变成商品。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2023/12/dou1.jpeg) 最近，抖音又被传出测试短剧付费模式，每集最低 1 元起。虽然付费短剧在 2020 年就有探索，但今年的风刮得格外猛烈。海外网友也着迷霸总、狼人、吸血鬼短剧，类推到 TikTok，不管是单集付费还是广告变现，商业模式应该也有很大的想象空间。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2023/12/ads2.gif) 为了扩大营销业务的影响力，TikTok 曾经告诉品牌： > 不要制作广告，制作 TikTok。 这是对 TikTok 内容最精妙的一句注解，不仅对于品牌营销内容而言。 直播、广告、短剧，或者普通的短视频，都成为了 TikTok 大厦的砖石。创作者们想尽办法吸引注意力，而路过的观众出售时间，或者打赏真金白银。上面的一切内容，都以更简单、更娱乐的方式，更可能成为商品。