App Store 变天!苹果史上首次开放第三方下载意味着什么?

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01-26 20:28

2024 刚开年不到两个月,苹果就迎来了两个年度重大事件。

一是 Apple Vision Pro 开售,空间计算时代正式开启;

二是 App Store 的「史诗级」更新,苹果官网正式宣布,欧洲市场的苹果商城,从 3 月起允许从第三方下载应用,并调整对应用开发者的佣金抽成比例。

后者对苹果来说,不算好消息,但对欧洲用户、创作者和欧盟而言,似乎指向利好。

长期以来 App Store 以封闭式的设计为基本原则,严格的准入机制让苹果生态成了安全至上的「桃花源」,但过于封闭的政策和高昂的佣金抽成比例,也引起了不少开发者的不满。

苹果也在官网给出了详细的更新列表,可以看出,为了符合欧盟《数字市场法案》的要求,苹果也是一咬牙一跺脚,忍痛割了不少肉。

App Store 变天了

总的来说,苹果将在 iOS 17.4 Beta 版本中,调整 iOS、Safari 和 App Store 的现有政策,并于 2024 年 3 月开始向 27 个欧盟国家/地区的用户开放,具体更新内容如下:

iOS 的变化
– iOS App 的新选项:开发者可以从替代 App 市场发行 iOS App,包括新的 API(接口)和工具;
– 建立替代 App 市场的新框架和 API:市场开发者能够代表其他开发者从其专用市场 App 安装 App 并管理更新;
– 替代浏览器引擎的新框架和 API:开发者能够将 WebKit(内核浏览器私有属性)之外的浏览器引擎,用于浏览器 App 和具有 App 内浏览体验的 App;
– 互通性申请表:开发者可以额外提出与 iPhone 和 iOS 硬件与软件功能互通性的要求。

Safari 的变化
– iOS 用户现在可以设置 Safari 以外的第三方网页浏览器为预设浏览器;
– 未来将在 iOS 17.4 或后续版本中,在首次开启 Safari 时,会先出现一个新的选择界面,提示欧盟地区用户选择预设浏览器。

App Store 的变化
– 开放支付处理替代功能,开发者可以在使用支付服务提供商,或开发者的外部网站来完成服务交易;
– 但使用支付处理替代功能的 App,Apple 将无法进行退款,并且无法处理遭遇问题、诈骗或造假的用户。

佣金和费用的变化
– . 佣金:将原本的 30% 佣金降至 17%,一年以上的订阅或小型企业支付的 15% 的佣金降至 10%。
– 支付管理费:开发者使用支付管理替代功能来处理付款,则无需向 Apple 支付额外费用;
– 核心技术费:非 App Store 的 App ,苹果不会收取佣金,但有核心技术费,安装次数超过 100 万次时,每一个年度首次安装将需支付 0.5 欧元。

苹果公司表示,在欧盟,将有超过 99% 的开发者降低给苹果的费用,只有不到 1% 的开发者需要支付额外的应用安装费。

其实总结一下,对用户和开发者最大的影响就是四点:
1. 苹果从 3 月开始支持第三方商店、浏览器和 Web 引擎;
2. App Store 对开发者的佣金抽成比例降低;
3. 使用 Apple 支付系统,会被额外抽成,使用第三方的则不会;
4. 用户使用第三方商店的软件,存在安全隐患,苹果对此不负责任。

其实对比之前的苹果生态政策,以上的更新可谓是翻天覆地、重新开局,要知道苹果商城的收入,是其总体毛利的重头戏。

苹果在 WWDC 2023 前夕,公布了 2022 年本公司生态系统的营业与销售额,高达 1.1 万亿美元。截止 2022 财年,苹果公司服务业毛利率为 71.7%,将近是产品业务毛利率的两倍,比公司总体毛利率高出 6 成多。这当中,「苹果税」——即 App Store 上所有应用的数字内容消费抽取 15%-30% 的佣金——贡献了大半部分。

苹果此前遭到多次反垄断诉讼,但始终都不愿放弃「苹果税」这个香饽饽,这次看似的妥协,实际上,也是在符合欧盟新法规的前提下,做出的反击。

新增的核心技术费,就是苹果给欧盟开发者留下的难题。

如果开发者使用替代支付提供商,进行应用内销售,苹果还将给予他们额外 3 个百分点的佣金折扣,但这对大多数开发者来说不太可能产生太大影响。

iPhone 应用程序开发人员 David Barnard 表示:

核心技术费用将给许多公司的工作带来麻烦。使用不同的提供商可能会导致一些客户失去兴趣,因为他们可能更愿意信任苹果来处理交易。

欧盟本想通过反垄断维护更多应用开发者的利益,但苹果在规则内的数个措施下来,开发者的收益不一定会提升,反而是一些下载量大的应用,需要缴纳更多的费用,来回之间,这些公司的收入反而下滑。

而欧盟与苹果的这场博弈,是从《数字市场法案》开始的。

《数字市场法案》,苹果也绕不过的坎儿

先说结论,如果苹果依然保持封闭式的应用生态,并持续抽取高额的佣金,那它在欧盟市场将面临巨额罚款。

欧盟的《数字市场法案 (DMA)》,在 2018 年末开始推动,是由欧盟监管机构设立的一项法律,其目的在于保持数位市场的公平竞争和创新。

时任欧盟竞争委员会竞争专员的 Margrethe Vestager 对法案的落地实施起到了至关重要的作用,她一直对美国互联网巨头的垄断现象嗤之以鼻,曾多次向美国企业开出高额罚单,谷歌在那一年就被处以 43.4 亿欧元(约合彼时 51.5 亿美元)的反垄断罚款。

2022 年 3 月,《数字市场法案》正式公布,当中的「看门人」准则,是让企业闻风丧胆的条款,被判定为「看门人」的企业,则必须在欧洲市场遵循该法案,而认定标准主要有三个:
– 过去三个财政年度中,相关公司在欧盟的年营业额达到或超过 75 亿欧元,或其平均市值或同等公允市场价值至少达到上一财年 750 亿欧元,并在至少三个欧盟成员国提供相同的核心平台服务;
– 在上一个财政年度至少有 4500 万月活跃最终用户,和至少 1 万名年活跃业务用户;
– 过去三个财政年度都达到上述用户阈值。

欧盟想要通过此项法律,限制大型科技公司的市场垄断行为,并要求具有影响力的大型平台,要允许更多竞争者进入市场,而且要在算法和数据使用方面,提供足够的透明度。

符合上述条件的,基本上都是美国的科技巨头。

《数字市场法案》将给予涉嫌垄断的企业 2 年缓冲期,2024 年 1 月,欧盟告知美国各大互联网巨头,需要在 3 月 6 日前完成企业内部整改,停止任何涉嫌垄断的公司业务。

如果苹果此时依然选择正面硬刚,按照《数字市场法案》中的规定,那将会面临 394.3 亿美元的罚款。

目前来看,在欧盟的《数字市场法案》中,苹果在当地垄断的事实已被坐实,但在其他和国家和地区是否会被定性为「垄断行为」,还要等待各地法院的判决结果。

尽管苹果公开声明:

不会在欧盟以外地区提供这些更改,因为这对我们的用户来说不是最安全的系统。我们非常清楚 DMA 带来的新威胁,包括恶意软件、欺诈和诈骗、非法和不良内容的风险增加,以及苹果公司应对和删除恶意应用程序的能力下降。

但从现在开始,苹果看似坚不可摧的生态铁壁,已经被欧盟凿出了一个大洞,有了先例,在今后的裁决中,苹果很可能会处于比较被动的地位。

至于以后是否会出现国服、澳洲或是中东版本的 App Store,还是得结合各国对垄断的定义。

无论结果如何,有一个问题必须回答:被迫开放的 iOS 生态,对于开发者、用户和市场来说,会不会是一件好事?

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