iPhone 销售额下跌 10%，苹果下周除了发新iPad 还将官宣新 AI 功能

苹果很多技术应用都不是最先发布的，甚至在大部分厂商都大举跟进 AI 功能时，它们才初步确定了「合作」的 AI 上机方案。

处在纠结时代岔路口的苹果，刚刚公布了2024 年第二季度财报。

总体来看，它们的日子并不好过：

• 苹果第二财季营收 907.5 亿美元，市场预期 900 亿美元，上年同期 948 亿美元；
• 第二财季大中华区收入 163.7 亿美元，同比下降 8.1%，市场预期为 158.7 亿美元。

iPhone 哑火，尖子生越考越差

财报公布前，市场普遍不看好苹果的营收销量表现，并认为在 2024 财年第二财季的营收和利润，都将同比和环比下滑。

其中 iPhone 销量的持续回落，是当中最大的原因。

苹果第二季度财报显示，本季度 iPhone 营收为 459.6 亿美元，与之前市场预期的 457.6 亿美元基本吻合。

iPhone 一直都是苹果总营收的中流砥柱，财报好看与否，与 iPhone 卖的好不好直接挂钩。

事实上，今年以来 iPhone 的销量并不乐观，此前，根据 Counterpoint 的数据，本季度 iPhone 销量下滑 19%。

这与市场的大趋势形成了十分鲜明的对比，特别是在国内。

2024 年第一季度，中国智能手机销量同比增长 1.5%，环比增长 4.6%，连续第二个季度同比正增长。

国内市场手机销量持续火热，和 2023 年同期相比，苹果失去了引以为豪的「首席」市占率，从 2023 年的 19.7%，下降到了今年的 15.7%，排名第三。

一方面，vivo、荣耀、小米等国内手机厂商不断迭代优化产品，陆续推出大底相机、AI 大模型助手、终端互联等新功能，赢得了消费者的青睐。

另一方面，华为依靠 Mate 60 Pro 的爆火，正慢慢恢复市场地位，并且用守护了四年的品牌力，逐步在高端市场恢复了与苹果硬碰硬的资质。

在如此「卷」的国内市场环境下，苹果的当家产品、占苹果总收入六成的 iPhone，在第二财季销售额同比下降 10.9%（至 457.5 亿美元）。

去年同期，iPhone 销售额曾意外增长 1.5% 至 513.3亿 美元，甚至还打破史上第二财季的手机营收纪录。

而上一季度，iPhone 在中国大陆的销量还实现了增长。

2024 财年第一季度苹果营收为 1196 亿美元，同比增长2%，手机销售额从上一财年同期的 658 亿美元增至 697 亿美元。

然而今非昔比，缓慢的更新、持续的同质化、比国内慢了大半拍的 AI 步伐，就连苹果本身的品牌号召力，也难以维持之前在国内市场的傲人战绩。

财报显示，第二财季大中华区收入 163.7 亿美元，同比下降 8.1%，市场预期为 158.7 亿美元。

今年三月，上海静安寺对面，被围了七八年的下沉广场，终于迎来了 Apple Store 静安寺店的真面目。

这里是上海市区中心的黄金区域，这家苹果商店也是苹果在中国最大的新店，更是仅次于纽约第五大道店的世界第二大苹果旗舰店。

库克本人也在开业当天来到了现场，一同参加揭幕仪式。

静安寺店占地面积约 3835 平方米，是亚洲面积最大的苹果店，虽然苹果没有公布造价成本，但有消息称这家新店花费了 8340 万元进行改造，折算下来每平方米超过 2 万元。

对苹果来说，国内市场有着无法取代、无法撼动的重要地位。

尽管市场低估了苹果在国内的销量，但总体收入的下降，一定是它们不想看到的局面。

由于我之前提到的 50 亿美元的影响，我们面临着与去年相比的艰难比较。

库克也在随后的电话会议中，直面了苹果目前的处境。

今年一开年，苹果先被微软夺取了全球市值的手把交椅，更是在 Q1 交出了仅有 5540 万部的 iPhone 出货量，同比下降 9.6%，环比大降 36%。

事实证明，「挤牙膏」式的更新早已过时，市场和消费者都在变聪明，也在购买新机时更理性，苹果急需一剂扭转局面的「强心剂」。

苹果的配件，成了市场的配角

库克在财报电话会中称：

中国是全球最具竞争力的市场。在中国的业务除了 iPhone 之外，还有需要努力的方面。

努力的方面，包含了 Mac 和 iPad 系列产品。

得益于今年刚刚更新了 M3 芯片，MacBook 的季度收入为 75 亿美元，同比增长 4%。

虽然我们并没有在 Mac 上看见库克所说的「AI 领域最好的消费级笔记本电脑」，不过依靠其本身优秀的产品力——流畅的 MacOS 操作系统，一众专业且操作简单、功能丰富的软件生态——MacBook Air 还是取得了一定的增长。

而另一边的 iPad，则面临着非常大的挑战。

电话会议中提到，iPad 在 3 月份季度的收入为 56 亿美元，同比下降了 17%。

当中最核心的原因是，过去的一整年，很多期待 iPad 的朋友都没有等来该产品的迭代，去年关于 iPad 最大的更新，就只有一支 Apple Pencil USB-C，还有 eSIM 版本的 iPad 10，可以说几乎没有任何变化。

而 iPad Pro 的上一次更新，还是在 2022 年 10 月份，包含了 11 英寸和 12.9 英寸两种规格。

库克并不担心 iPad，并且保持乐观态度，因为过两天，iPad 即将迎来设计整个产品线的升级。

根据此前彭博社的报道，此次产品更新，将会包括：

• 搭载 M3 芯片的 OLED iPad Pro
• 搭载 M2 芯片的 iPad Air
• 全新妙控键盘
• 第三代 Apple Pencil

我们在之前，也对 iPad 2024 的更新事宜做了比较详细的统计汇总，从已经爆出的细节看，此次升级很可能会给 iPad 的市场表现带来积极的改变。

在配件方面，由于苹果所称「推出困难」等原因，该系列产品收入为 79 亿同比下降了 10%。

AirPods 的推出计划也延续了缓慢的节奏，这也是造成销量和营收低迷的主要原因，在版本和功能迎来大更新之前，现在的苹果耳机够用也挺好用，因此也就没有了换新的必要。

不过根据此前 Mark Gurman 报道，新型号的 AirPods 或许会很快推出，将取代第二代和第三代 AirPods，并具有两个版本：「入门」和「中端」。

两者都将采用新的设计、改进的佩戴贴合性以及 USB-C 的充电仓。中端版本将配备主动降噪功能，和充电仓的「Find My」扬声器功能。

据报道，苹果的供应商正在为 AirPods 发布做准备，计划 5 月开始量产，将生产 2000 万至 2500 万只耳机，比以往新型号的生产要更多。

新款 AirPods 预计 9 月或 10 月发布。

另一边的 Apple Watch 实际上也不好过。

苹果在电话会议中给予了很高的评价，它们称购买第一代 Apple Ultra 的用户，有近 2/3 在本季度购买了新的苹果手表：

「苹果手表的安装基数达到了历史新高，最近在美国的服务客户满意度达到了 95%。我们的活跃设备安装基数继续以不错的速度增长。」

但是受到与 Masimo 公司血氧专利纠纷的影响，Apple Watch 全系列的销量在未来都还是个未知数。

AI，最后的押注

简言之，2024 年的苹果「压力山大」。

在产品端，尽管 MacBook 依靠性能卓越的 M3 芯片有了一定程度上的回暖，但大体看来，整体销量下滑、营收受挫已是既定的事实。

在财报上，虽说多项营收都超过了市场预期，看起来是被低估的实力派，实际上以苹果以往的实力和对公司的要求，当下的战绩还不能让它们自己满意。

即使通过服务收入创下了 239 亿美元的历史季度记录，但 iPhone 收入与去年同期相比下降了超过 50 亿美元。

在政策里，和欧盟持续多年的抗争，无疑给是苹果的艰难时期「雪上加霜」，「DMA 守门人」名单的列出，不仅使得苹果要在欧盟地区被迫打开封闭了多年的 App Store 生态，也让它们和 Spotify 在音乐流媒体服务市场中的诉讼案中，被重罚了 18.4 亿欧元（约合人民币 143.7 亿元）。

在规划里，Vision Pro 只是一个美好的愿景，起码目前，这款打开「空间计算」大门的未来产品，还不足以扭转苹果困局。

走到十字路口的库克和苹果，也在今天表明了态度：

我们会抓住生成式 AI 领域的发展机遇。我们正在进行重大投资，并期待很快与我们的客户分享一些非常令人兴奋的事情。

库克预计下周预告新的人工智能功能，并于 6 月的全球开发者大会上公布。

前些时候，苹果通过取消进行了十年的「泰坦计划」，来表明深耕 AI 的决心。

尽管苹果在生成式 AI 领域的布局相对较晚，但它们一直在积极收购人工智能公司并构建自家的大型语言模型。

而且，苹果也在今早表示将回购额外 1100 亿美元股票，这是美股历史上最大规模回购。

但是，以目前 AI 在手机和 PC 端的实际体验，还不足以达到影响消费者下定决策的程度，简言之，用户对 AI 的感知并没有预期中的强烈。

的确，许多手机品牌已经在 AI 终端的阶段发力，功能大体相同，特长各有侧重，但各家大模型的可用性只能算达到及格线。

这当中，除了厂家的技术突破，也和 App 开放的接口有关，比如不支持微信语音通话摘要的模型，在日常生活中，就少了一大块的应用空间。

因此，大模型和系统、App 的整合，以及对全新交互方式的探索，还有很长的路要走。

哪怕是宣称「独立主义」的各种 AI 工具和穿戴设备，也只是满足了小部分场景的试验，实话讲还只是起步阶段，并不成熟。

在 AI 对用户使用的体验没有产生显著提升前，我们还需要谨慎看待打着 AI 旗号的产品宣传。

更何况，AI 并不是万能药，「遇事不决，All in AI」的策略已经没那么奏效了，想要提高销量，获得市场认可，给出令人信服的硬件配置、提供流畅顺滑的软件系统、定一个合理且可以接受的产品售价，才是王道。

下个月，苹果将会迎来 2024 全球开发者大会，这次 AI 会以怎样的方式出现？库克还有哪些 one more thing 的大招？都将是本届 WWDC 重点关注的对象。

对于苹果来说，此次开发者大会的战略布局，不仅关乎着手机销量、财报表现，更会决定它们在下个时代的话语权。