退出价格战的宝马，是自主品牌最好的「老师」

上周末，「内卷」又成了一个热词。

吉利控股集团高级副总裁杨学良在 2024 中国汽车论坛中表示，内卷是一个贬义词，是一种坏现象，是不健康竞争的代名词，称行业内出现的很多乱象，都与内卷脱不开干系。

内卷是不讲武德，不顾行业法规要求，只为一己市场份额，扰乱竞争秩序，市场环境乱成一团麻。

对此，不少与会的大佬都表示认同，其中包括奇瑞汽车副总经理王琅、长安汽车副总裁王辉等。不过，认同归认同，面对激烈的竞争，谁也不敢带头「躺平」，即便强如吉利，也只能跟着市场降价保量。

中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长付炳锋说，让政府来吧，通过积极的战略指引和政策推动，来帮助行业克服当前的困难。

让人意想不到的是，还没等政策问世，就有一家海外车企拍桌子说：我不卷了，你们玩。

那就是宝马。

赚不到钱的车企、受伤的经销商

长期关注销售端的汽车博主孙少军爆料称，因价格战导致门店亏损严重，宝马将在本月结束持续了一年的「降价保量」政策，通过减少销量来稳定价格，缓解门店经营压力。

消息一出，一片哗然。宝马这是破罐子破摔了吗？

后续，宝马中国对此回应称，下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。要知道，价格战之下，最受伤的就是经销商，就连中国最大的汽车经销商广汇汽车，也未能幸免。

7 月 11 日，广汇汽车被曝拖欠员工工资、4S 店接连倒闭，公司陷入经营危机。此外，根据广汇汽车的公告，公司今年上半年归属于上市公司股东的净利润亏损 5.33 亿元-6.99 亿元，公司股票已连续 17 个交易日收盘价低于 1 元，可能面临退市风险。

另一边，江苏森风集团有限公司的财务困境及其老板的失联消息，再次为行业敲响警钟。

据了解，森风旗下拥有超过 60 家 4S 店，代理包括奥迪、奔驰、林肯、问界、小鹏等 25 个品牌。与房地产市场相似，汽车经销商暴雷同样有可能会对消费者造成直接影响，出现付款后无法提车、合格证被抵押导致无法上牌等情况，且受影响的人不在少数。

就拿广汇汽车来说，该集团的经销商网络覆盖 28 个省、自治区及直辖市，共运营 735 个营业网点，包括 695 家 4S 店，一旦出现问题，将有大量家庭受到影响，无论是员工还是消费者。

而在汽车行业的内卷之下，经销商的日子几乎都不好过。

全国工商联汽车经销商商会的《2023 汽车经销商对生产厂家满意度暨汽车经销商生存状况调研报告》显示，经销商对厂家的满意度逐年下降，2023 年能实现盈利的经销商比例仅有 40%。原因在于，汽车厂商在面对市场压力时通常会选择向经销商压库，对于经销商来说，这将伴随巨大的资金压力。

去年，实行「降价保量」战略的宝马为了保住市场份额，全年折扣率达到了 17.66%，高于行业的 12.62%。可惜的是，宝马并未因此迎来销量大涨。去年宝马在华交付 82.5 万辆，同比增长仅 4%。同时，以价换量的代价也开始显现——净利润同比下滑超三成，汽车业务的息税前利润率只有 9.8%。

从价格来看，打折打得最狠的无疑是宝马 i3，其裸车价从发布时的 35.39 万元跌到了「1」字头，成了不少人口中的「谈资」。即便是去年年底才发布的，被宝马中国寄予厚望的全新宝马 5 系，其起售价也降到了 31 万元，基本相当于 7 折优惠。

但从数据来看，在价格战反复的 2024 年，BBA 降价已经起不到刺激市场的效果了——宝马中国上半年的总销量为 37.6 万辆，同比下滑 4%。它的「好兄弟」奔驰也未能幸免，同样大幅降价的它，上半年在华销量同比下滑近 6%。

合资品牌不行，那自主品牌呢？

这两年，新能源车，尤其是自主品牌新能源车的市占率得到大幅提升。中国汽车工业协会 7 月 10 日发布的数据显示，6 月我国新能源汽车产销分别完成 100.3 万辆和 104.9 万辆，同比分别增长 28.1% 和 30.1%，市场占有率达到 41.1%。

可卖得好就赚钱吗？并没有。根据万得统计的数据，目前国内主要的 18 家上市车企今年一季度实现净利润同比上升的车企仅有 7 家，占比仅为 38.89%。

在多家车企的业绩公告中，均提到了价格战对利润的影响。车企净利润降低，整个汽车行业的利润率自然也会下滑。乘联会数据显示，今年 4 月的汽车行业利润率为 4.6%，低于整个工业企业利润率 5%的平均水平。

总有人觉得车价越低越好，可不赚钱的生意没有人会做。

另外，在 2024 中国汽车论坛上，杨学良还讲了一个故事：

中国的摩托车行业，曾经也走过类似于今天汽车行业所走的路，整个东南亚几乎全部都是中国生产的摩托车，占有率高达 80%。而今天，在东南亚，中国摩托车几乎不见踪影，原因在于，当时的中国摩托车为了从日韩摩托车手中抢市场，疯狂打价格战，压缩利润空间，最后更是压缩质量空间。

最终，中国摩托车「折戟」东南亚，占有率从 80%跌到了 1%。

质量、质量，还是质量，用过以后就知道了，下次再也不买了。

即便中国如今已经有了质量上乘且价格实惠的摩托车，但市场对于品牌的印象，已无法扭转。

「某些企业已经将『卷』的战火烧到海外，严重破坏当地市场竞争生态，」杨学良进一步表示，「这种现象必须得到改变，否则中国汽车在国际市场的发展也将重蹈摩托车行业的覆辙。」

「卷」字一日不消，中国汽车就不能真正走遍全球。

长期来看，宝马中国的这次调整，反而为自主品牌们提供了一次反思和调整的机会，汽车行业的健康发展需要厂商、经销商和消费者之间建立更加稳定和可持续的关系。

品牌保卫战

据贝壳财经报道，宝马于今年 5 月底，给所有经销商门店发函称，鉴于市场大背景和国产品牌带来的巨大冲击，决定给宝马 4S 店开出多项大幅度补贴减免政策，意在帮助经销商应对短期困难，缓解业务压力。

实际上，宝马的这一决策并非一蹴而就，而是经过深思熟虑的战略调整。

早在今年初，经销商永达汽车在年报里提到，其代理经销的保时捷和宝马已经主动调减销售计划。宝马认为，一年多的价格战，不仅影响了消费者对于宝马品牌的信心，同时也严重损害了宝马近百年来积累的品牌形象。

面对市场环境的变化，宝马不得不重新评估其市场策略。参与价格战虽然能在短期内吸引消费者，但长期来看，可能会损害到豪华品牌最宝贵的资产——品牌价值。

宝马终于意识到，对于他们来说，品牌价值的维护比短期销量的增长更重要。

2023 年 8 月，华晨宝马营销高级副总裁高翔就曾对外表示，宝马希望保持价格稳定，从而赢得客户的信任，「所以我们不会加入价格战，也不会每周调一次价格，因为这并不是最有利于客户的方式」。

如今，经过近一年的试错，宝马走上了另外一条看起来更靠谱的路。

正如 Prada 首席执行官 Andrea Guerra 所言：

品牌故事永远不应该是取悦受众的尝试，而应该是长期核心价值观的表达 。

稳住价格，讲好故事，这是宝马接下来要走的路。

同样，这也是中国自主品牌未来必将踏上的旅程。