# 今年最糟的 AI 广告出现了，比审美降级更可怕的是「不做人」

- 作者：Selina
- 发布时间：2024-08-14 09:29
- 分类：商业
- 原文：https://www.ifanr.com/1595990

![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2024/08/cover-4.jpeg)「最松弛」的一届奥运会告一段落，有欢笑有眼泪，有胜利有失落，但要论最大的输家，一定是 Google。在奥运期间，Google 为 Gemini 做了一支电视广告，展示了 Gemini 的写作能力 —— 可惜，没有用在正道上。![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2024/08/gemini-ad.gif)广告中，一位父亲用 Gemini 代劳，为女儿写一封粉丝信给美国知名的田径运动员 Sydney McLaughlin-Levrone，表达女儿对她的喜爱，以及想要超越她的梦想。广告一出，直接被喷到关闭评论区。华盛顿邮报专栏作家亚历山德拉・佩特里是骂得最狠的一位，在字里行间怒吼：求一双没有看过这广告的眼睛。![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2024/08/Washington-post.png)虽然每个人对同一个内容的理解，可能会偏差，但是 Google 在这则广告里，确实有很主动在暗示 Gemini 可以和人类一样好。![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2024/08/just-like-you.png)这堪称是**目前 AI 营销最大的雷区。**同样在奥运期间投广告的还有微软，而且同样是 AI 产品。微软突出了 Copilot 是如何辅助用户的日常生活。![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2024/08/coplit-.gif)从精简行程，到制定计划，Coplit 最终帮助用户实现了「You empowered」的效果，这是跟 Google 截然不同的基调。甚至，被拿来跟 Google 翻车相提并论的苹果，这次没有重蹈覆辙。依然是为 iPad 制作的广告，不过采用了更亲近生活的街头广告牌，并且与法国插画家合作，走活泼可爱的路线。![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2024/08/apple-paris.jpg)苹果是有「前科」的。今年五月，为新 iPad 制作的广告「Crush」里时，一台巨大的液压机，碾碎钢琴、颜料、游戏机，同时也碾碎了观众的眼镜，引发了巨大的批评浪潮。![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2024/08/apple-crush.gif)尽管有苹果的前车之鉴，Google 却没有发现到自己广告里也有不对劲的地方，或许是因为它在同时面对不少幺蛾子，也可能是因为它压根没觉得自己做错了。### 希望之光

Google 最近的境况都不太好。8 月 5 日，美国华盛顿的哥伦比亚特区联邦地区法院裁定 Google 非法垄断了在线搜索市场，违反了美国反垄断法。当日 Google 母公司 Alphabet 股价应声下跌，跌幅超 5%。这是继本世纪初，美国司法部与微软之间展开的反垄断对决之后，最大的科技反垄断案，同时也是今年 Google 在反垄断上的又一张罚单——三月时，法国监管机构就开出过 2.2 亿欧元的罚款。美国司法部的诉讼书是这样写的：「二十年前，互联网刚刚兴起，Google 从一家草草成立的创业公司，凭借其创新的搜索方式，一跃成为硅谷宠儿。**曾经的 Google 早已不再。如今的 Google 只是互联网垄断的守门人。**」短短几行字，是一个科技巨头二十六年的起和伏，也是世界对待技术变革时心路历程的变迁史。![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2024/08/GettyImages-1232059498.jpeg)时间退回本世纪第一个十年，Google 是上一波互联网浪潮里，开放、创新的代表。有点网龄的朋友，可能还记得「谷人希」这个昵称，那是 Google 粉丝们起的，意在 Google 是人类的希望之光。世人对 Google 的宠爱在 2012 年达到顶峰。那一年，Google Glass 发布，谢尔盖・布林在台上，带领全场观众通过 Google Glass，穿越到了高空中的跳伞运动员视角。![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2024/08/google-glass.gif)一路由旧金山上空，落在发布会所在的展览中心房顶；再攀岩走壁从大楼外立面直落，最终由山地车手骑着车冲进会场，冲上演讲台，完成了这款产品的亮相。那是科技史上浓墨重彩的一笔。今天我们再去回看那些影像记录时，画面晃动、像素欠佳，但依然能从中瞥见**上一个十年，新技术「降落」时，所有人都献上兴奋和欢呼。**那一年，距离 Google 坚持「不作恶」这句口号，已有十三年。然而距离它重组 Alphabet，只剩三年。2015 年公司重组后，这句口号被改写；2018 年后，逐渐淡出江湖。![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2024/08/dbe.jpeg)Alphabet 当年的重组固然有很多商业上的考量，不过，当时的美国企业普遍在收兵买马、壮大自身，背后有这样一个愿景：**将利润和股东利益最大化，让社会自行完成福利分配，恰恰是一种追求公共利益的表现**。然而这种愿景并没有实现，重组和壮大最后只是走向垄断，走向和早期硅谷黑客文化完全不同的方向。Google 从曾经的「不作恶」，成了现在的「不做人」。更何况，技术的迭代可能比技术人自己预估得都快。不管是 Google Glass，还是 Google 一直倚赖的搜索，在用户眼中曾经是更天然无公害的「进步」范式。搜索引擎作为通往信息世界的钥匙，在提供检索服务；手机、眼镜等移动电子设备，是数字世界与线下生活彼此交互的方式 —— 它们都只是辅助，让生活变得更好，从不在于「取代」人。然而人工智能不尽相同。![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2024/08/gemini.png)人工智能在追求的是自动化。无论是借助算法，还是借助机器设备，都是瞄准了那些在可预测的环境中、以规定方式实施的工作。而基于大语言模型的 AI 产品，进一步拓宽这个定义，降低了「可预测」三个字的门槛，又一次提高了自动化的水平。面对自动化，科技精英普遍狂热。然而劳动人民看待自动化，是截然不同的眼光。### 自动化也有基本法

一讲自动化，19 世纪初的卢德运动就要被拎出来游街。![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2024/08/19th.jpg)这项反对自动织布机的运动最后被英国政府强力镇压，最终，砸坏机器的反对分子，没有能阻止工业自动化进程。这个例子常被作为论据，用来论证技术进步的车轮滚滚而过，不可阻挡。但老实说，19 世纪的经济形态，实在是跟今天差太远了。**现代经济中，服务业和知识型工作的比重远大于工业时代**，AI 对这些领域的冲击和影响与卢德时代对制造业的影响完全不同。不仅影响蓝领工人，还可能影响白领工作，包括专业和管理职位。还有可能借由自然语言，介入人的意识世界 —— 这些是卢德运动时期根本不存在的。自动化取代人类在近代有没有发生过？也确实有。上世纪 20 年代，打电话时需要转接线路，这都是由人工完成的，而且大部分是年轻女性。当时美国的 AT&T 是电话接线员的最大雇主。![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2024/08/MTS.jpg)接下来三十年间，自动电话转接系统逐步取代了人工接线员。但却没有重创就业率。这是由于不同的工会组织快速行动，为劳动者争取权益，尤其是保证由新技术带来的新就业机会，能承接曾经的劳动力。这就是和 19 世纪工业时代最大的差别：**现代社会向人们许诺，分歧可以经由制度、规则来协调，从而彼此适应**。对 Google 的口诛笔伐再狠，总没有人溜进机房拔电源吧。只要彼此正视各自的诉求，不需要走到砸机器那般针锋相对的地步。1962 年，在美国自动化转型最重要的阶段，一份由劳工管理政策咨询委员会出具的报告书，递到时任美国总统肯尼迪的桌上。封面函里列出了三大要点：委员会一致同意以下基本要点：1. 自动化与技术的进步，对本国的全体福利、经济实力及国防至关重要。2. 实现这种进步时，不仅能够、而且是必须不牺牲人类的价值观。3. 在不牺牲人类价值观的前提下实现技术进步，需要在符合自由社会原则的基础上，由民间与政府合作达成。肯尼迪写去回信，「我非常感谢这份报告所代表的贡献。这个自动化问题与我们面临的任何问题一样重要。我们必须利用每一个技术发展的机会，但我们不能忽视其中涉及的人文价值。」### 不完美，才孕育了完美

「人文价值」究竟是什么，各人有各人的定义，但逃不开的，是「人」本身的存在。Gemini 广告犯下的最大错误，是释放出 AI 能够替代人的潜台词 —— 而且还是一个孩子。![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2024/08/google-gemini-olympics.png)孩子是社会的希望，但同时孩子一定是不完美的。Gemini 可以写出行文流畅无瑕的信，但孩子，可能连字词拼写都会出错。但难道只有完美，才是值得存在的吗？微博大 V 阑夕评论说，「科技本身的进步性，极易纵容自我迷恋的滋生，自我迷恋的终点，就是傲慢」这话讲的非常客气，他没有明确指出迷恋的、傲慢的究竟是什么。恰恰就是一种完美的皮相。自动接线系统出现时，并不是一步到位的，那三十年并不完全是花在协调劳动力上。在早期，接线系统依赖于电机、继电器等机械部件，同时需要在大量线路中完成精准匹配，还要应对信号清晰度和减少噪音的挑战，这导致系统的可靠性和稳定性成为一个大问题。![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2024/08/telephone-checking.jpg)▲1940 年代左右，电话工程师正在检查电话线的连接 图片来自：佐治亚州立大学图书馆档案



**整个社会陪着制造商和研发们，一点点适应。**这个过程中也有批评声，指责机器僵硬的程式没有人情味，但正是在这样的磨合中，最终完成了迭代的过程。今天的生成式人工智能，也有诸多问题。抽卡与幻觉、具体落地场景有限，对数据和内容的侵占时刻在挑战人的神经 —— 可是如果真要走完美主义那一套，对早期不成熟的技术毫无包容，GPT 还在 2.0 的时候就已经死在摇篮里了。就像面对孩子们，尽管他们写不出完美的文字，还是要让他们写。Google 用几十年来收集的用户数据训练出自己「完美的」工具，然后反过来说人出品的东西不够好所以要被消灭，简直就是倒反天罡。完美背后有许多看不见的代价，只迷恋它光滑白洁的皮相，自然容易被蛊惑，容易纵容傲慢，容易对自己的成就沾沾自喜，而忘记：**是大众容忍了所有早期的不完美，才有了后来的完美。**人工智能整体要面对的问题，比一个 Google 做砸了的广告要多得多。这个插曲在提醒所有人，一种基于人文价值的协调过程，将会是一段漫长的跋涉。