iPhone 5 销量喜人,运营商利润堪忧

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2012-09-25 02:10

iPhone 5 的销量无疑已经创造了历史。首日预订超 200 万台,首周末售出逾 500 万台 ,还有许多地区的消费者苦于供货不足无法入手。依此速度,今年年内 iPhone 5 总销量就有望超过 Galaxy S3,成为全世界市场占有率最高的手机。

苹果在与三星的诉讼案件中透露信息,自己可从每部 iPhone 中获得 49% – 58% 的利润(数据来源于 2010 年 4 月到 2012 年 3 月末的美国 iPhone 销售情况)。这很好地解释了 iPhone 5 的热销为何会如此显著地拉动苹果股价上涨,也很好地例证了苹果拥有无可比拟的品牌价值

虽然苹果在 iPhone 5 上收益颇丰,然而路透社的一篇报道却指出,与苹果合作销售 iPhone 5 的运营商们不仅没能借此赚上一笔,iPhone 5 的销售反而给他们造成了经营压力。业内人士将此戏称为 “An apple a day keeps profit away”(“每天卖个苹果不用赚钱了”,取自美国俚语 “An apple a day keeps doctor away”)。

从美国市场的 iPhone 5 售价上看,无锁版 iPhone 5 的零售价格为 649 美元(16G)、749 美元(32G)和 849 美元(64G),对应的 2 年合约版售价分别为 199 美元、299 美元和 399 美元。也就是说,运营商每售出一部 iPhone 5 约要补贴 400 美元。以用户每月平均消费 50 美元计算,不考虑贴现,400 美元的支出意味着运营商在售出 iPhone 5 后的第九个月才能达到收支平衡。而对于其他机型,运营商只需给出 250 至 300 美元的补贴。

iPhone 5 并不是运营商们喝下的第一口苦水。 在 iPhone 4S 推出的第一个季度,AT&T、Verizon 和 Sprint Nextel 的利润率都出现了大幅滑坡,中国电信由于今年 2 月份开始销售 iPhone 4S 导致息税折旧摊销前利润率(EBITDA) 环比下降了 4%,联通的经营窘境也证明了苹果并不是一颗甜果子。虽说如此,运营商们却无法拒绝 iPhone 5。因为 iPhone 已经成为了一种文化,它能够帮助运营商吸引新用户、留住老用户。

如果问运营商为何要为 iPhone 5 承担更多的补贴,这与苹果的强势地位脱离不了干系。在正常情况下,因为出售手机的是运营商,所以运营商往往都掌握了定价权。但对于 iPhone 5 而言,由于与运营商打交道的是苹果,运营商几乎失去了定价权。苹果公司的 “强横” 在业内也并不是一个新话题,俄罗斯运营商最大的移动运营商 MTS 营销副总裁 Vasyl Latsanych 就曾经抱怨说 “他们更多地采用专政模式,你必须要服从,否则就无法运营 iPhone。”

站在苹果的角度思考,只要能维护自己与运营商的合作关系,iPhone 5 的合约价是越低越好。如果运营商按照市场惯例只补贴 300 美元,那么 2 年合约版的 iPhone 5 售价将为 299 美元、399 美元和 499 美元,iPhone 5 的销量相对于今可能就要打折扣。从这个角度看,运营商事实上在为苹果输送利益,他们得到的是同苹果合作所带来的市场地位。

站在运营商的角度看,与其抱怨倒不如想办法解决财务上的压力。在澳大利亚,运营商规定只有当用户使用更高档次的数据服务时,他们才能获得更高的补贴。在美国,运营商让消费者在获得有补贴升级之前等待更长时间,并收取新的费用。在中国,不断有消息传出联通将取消合约机(已辟谣)或降低对 iPhone 5 的补贴。由于中国境内只有 5 家 Apple Store,所以国内 iPhone 5 的主要销售渠道还是运营商。

当然运营 iPhone 5 也并非无利可图。由于加入了 LTE 功能,用户的下载速度得到了很大的提升(当然,运营商的带宽压力也相应增大),而高 ppi 显示屏也意味着用户将消耗更多的流量(每个像素都是流量),这两个属性有望帮助运营商提升数据业务收入。LTE 性能出众不必多说(10 倍于 3G 网络的下载速度正吸引运营商的大力投入), 前途光明勿需质疑,但运营商是否这两年就能从中尝到甜头呢?高 ppi 显示屏虽然对流量有更高的需求,但能给运营商带来的利润提升毕竟有限。运营商寄托的希望究竟是聊以自慰还是先见之明,我们还得看市场的反应。

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