论山寨手机与Android联姻 【4】手机产业链

【4】手机产业链与Design House

前文说到，生产手机以前，制造厂家需要预先得到软硬件的产品级设计方案，然后按照设计方案亦步亦趋地做，就可以制造出手机了。软硬件的产品级设计包括以下内容，

1. 主板设计，或者 Gerber 文件，或者 PCB 板。
2. 产品级的系统软件。
3. 需要组装的全部元器件的清单（BOM List）。
4. 配套的外壳。

谁负责这些设计呢？答案：大厂有自己的设计部门，例如 Motorola，Nokia 等等。小厂可以外购设计，不仅芯片厂家能够提供设计服务，而且还可以求助 专业的设计公司（Design House）。Design House 根据芯片厂家提供的手机参考方案，完成手机的产品级设计然后卖给手机生产厂家。

照理说，合乎常理的顺序是手机经销公司确定手机功能，然后联系制造厂商定货，制造厂商把设计任务交给Design House，Design House确定需要什么样的芯片后，向芯片厂商定货。即，经销商 -> 制造厂商 -> Design House -> 芯片厂商。但是早期的手机制造产品链不是这个顺序，而是正好反过来。芯片厂商制造芯片，提供手机参考设计，然后向 Design House 兜售这些芯片和参考设计。Design House 把参考设计完善成产品级的设计方案后，推销给制造厂商。制造厂商生产出手机后，通过营销公司向市场推销。即，芯片厂商 -> Design House -> 制造厂商 -> 经销商。

为什么会造成这种首末倒置的现象？据传，有人问发明汽车的亨利福特，为什么不重视市场调查，福特的回答是这样的，“如果我问大家想要什么？他们会说，他们想要一匹跑得更快的马。（If I’d asked people what they wanted, they would have asked for a better horse.）[17]”。无独有偶，引领新潮的 Apple 公司的 CEO，Steve Jobs，在谈到Apple公司的创新理念时，他说，“ Apple 公司的设计宗旨很简单，就是做一个 Apple 员工自己喜欢的产品”。在技术迅速发展的领域，研究引导制造，制造引导市场。

专业设计公司，Design House，不是一个全新的概念。中国手机的 Design House，从曾经昙花一现，到如今惨淡经营，大起大落只有不到短短10年的时间。

中电集团的CECW (CEC Wireless)，从99年开始与荷兰 Philips 合作，到2001年卖下 Philips R&D 设立中电赛龙，成为中国第一家手机 Design House [18]。从那以后尤其是2002年，国内 Design House 一度雨后春笋般成立的，2003年以后引起广泛注意。除中电赛龙外，国内比较有名的 Design House 有，经纬科技，龙旗，德信。

微软曾经大力扶持德信，动机或许是企图以此改变微软对台湾的 HTC 的过渡依赖，也可能是打算控制住 Design House，这个手机制造产业链的龙头，进而影响整个产业链。但是不幸的是，德信并没有如愿成长起来。倒是 HTC，踏踏实实，一步一个脚印。例如从 HTC TouchFlo 开始，HTC 向 Shell 方面发力。当时大家都觉得奇怪，WinMobile 的 Shell 已经很不错，作为微软的协作厂商，HTC 为什么要搞重复建设呢？当 HTC Hero 亮丽出场以后，一切都得到了解释。人无远虑，必有近忧，如果德信当年预见到软件的力量，像 HTC 一样，花大力气积累技术实力，或许时至今日，就不会把自己的陨落归结于产业链升级等等这些外因了。

2003年度，国内 Design House 的利润率曾经高达70%。但是好景不长，一年以后，2004年平均利润率下降至35%左右。各个 Design House 为了扭转败局，改变了以往的商业模式，转而采用对制造厂商更为优惠的方式。以往 Design House 的商业模式是，一手交钱一手交设计方案，收取开发费。现在的模式是，根据销量提成的模式，与制造厂商分摊手机销量不畅的风险。但是，形势进一步恶化，到了2005年，由于更多的公司掌握了手机设计技术，Design House 的平均利润率，进一步下降到23%[19]。Figure 26 列举了2006年国内主要手机厂商及 IC 供应商。

Figure 26. 2006年中国主要手机厂商及IC供应商 [20]
Courtesy http://farm3.static.flickr.com/2621/4183861726_79e05c560e_o.jpg

就在 Design House 冬天即将来临的时刻，2006年，MTK 方案进入市场，并且迅速挤兑了其它 Design House 的市场份额，使得国内 Design House 的平均利润率，2006年跌至15%，2007年是5.1%，而2008年可能只剩3%[19]。

令人疑惑也令人感兴趣的是，眼看着 Design House 的严冬即将来临，MTK 却似乎极具抗寒能力，而且在其它企业面临萎缩的形势下，却异军突起，2006年一举占据了国内手机芯片市场的40%，见Figure 27。他们的独门秘笈是什么？

Figure 27. 2006年MTK芯片方案占中国市场40%份额[20]。
Courtesy http://farm5.static.flickr.com/4045/4183858092_dda7e761ef_o.gif

MTK 的董事长蔡明介，早年是台湾第二大半导体企业，台联电的打工仔。1995年，台联电调整业务方向，要把蔡明介所在的IC设计部门剥离出去，分炉吃饭。蔡明 介就这么被逼上梁山，开始了创业的历程。经过一番波折以后，联发科（MTK）于1997年成立。塞翁失马，焉知非福，不到两年的时间，MTK 就赚到了第一 桶金。

联发科起家靠的是 CD-ROM 芯片。CD-ROM 的读盘速度以150KB/ 秒为基数，当时大多数CD-ROM的数据是4倍和8倍，即 4x150KB/s 和8x150KB/s。MTK 迅速推出20倍机型，顺利确定了市场地位。

从1999年底开始，蔡明介频频访问美国加州，他注意到 Intel 的增长率放缓了，只有5%，而高通的增长率却高达26%。他意识到，为手机设计 IC，前 景看好。主意拿定以后，立刻采取行动，他从 Rockwell 挖来了手机基带芯片专家徐至强。徐上岗以后，2001年，MTK  正式开始无线通信芯片的研发。 2003年底，第一款 MTK 基带芯片研发成功。

产品研制出来以后，接下去就是营销。MTK的营销方式称为“Turnkey”，即把手机的关键组成部分，芯片，操作系统，以及一些应用软件，这三者捆绑起来，给手机制造厂商提供“一站式解决方案”。有人戏说，有了MTK以后，只要三个人就可以 成立手机公司，一个人接洽MTK，第二个人找代工厂，第三个人做营销。这个说法比较夸张，但是的确也说明了，MTK 大大降低了手机制造的难度。

另外，山寨手机之所以繁荣，除了MTK以外，还离不开配套元器件生产厂商，例如比亚迪（BYD）。BYD提供外壳，柔性线路板，液晶屏，摄像头，马达，键盘等等几乎手机所有配件。除了做手机配件以外，比亚迪现在还制造汽车。

MTK 的“一站式解决方案（Turnkey）”，很多人耳熟能详。客观上讲，把芯片，OS 和基本 Apps，三者捆绑起来，这个主意并不是具有突破性的技术创新。 为什么其它公司没有做到，偏偏让一个小公司，一个原本在手机芯片领域名不见经传的小公司，大红大紫呢？ MTK 在技术上做了哪些贡献呢？具体分析，留给下一节。

Figure 28. MTK董事长蔡明介 [21].
Courtesy http://farm3.static.flickr.com/2653/4184006050_f485c242fc_o.jpg

Reference,

[17] Henry Ford’s Quote. (http://en.wikiquote.org/wiki/Talk:Henry_Ford)
[18] Philips transferred its mobile handset activities to China Electronics Co (CEC). (http://www.online-ma.com/cma/doc.asp?id=23)
[19] China Mobile Phone Design House Report 2007. (http://www.researchandmarkets.com/reports/554493)
[20] MTK方案及代表手机大揭秘。 (http://blog.163.com/xiaotu_sh2008/blog/static/683125962008111695849617/)
[21] 联发科董事长蔡明介。(http://www.esmchina.com）/ART_8800096032_1100_0_0_4200_99d3a820.HTM)
[22] MTK发家史 (http://telecom.weaseek.com/2008/0624/45326621_2.shtml)