# 下个月的 iPhone 发布会，可能是五年来最有「活人感」的一次 - 作者：郑廷旭 - 发布时间：2026-08-06 18:00 - 分类：公司、爱范儿 - 原文：https://www.ifanr.com/1674187 ![](https://s3.ifanr.com/images/ep/uploads/lark2pad_upload/1362d2f6-8ae9-4902-8f1e-de7c5b5da41b.png) 9 月 1 日，约翰 · 特努斯 (John Ternus) 将正式接任苹果 CEO。 再过一周，他可能就要迎来第一场大考：把苹果的新产品介绍给全世界。 ![](https://s3.ifanr.com/images/ep/uploads/lark2pad_upload/0d584948-d6ac-41cb-ac66-29b2664ffc5d.png) 图｜彭博社 据彭博社报道，苹果正在面向美国零售店员工开放抽签，邀请他们前往总部，参与 9 月上半月的新品发布活动。报道把它称为一次「in-person unveiling」，也就是线下揭晓。 **真人站台的苹果发布会，可能要回来了。** 这场发布会的时间点，巧得几乎像是刻意安排的—— 特努斯 9 月 1 日接任 CEO，发布会恰好落在他上任后的第一周。按照苹果的历史惯例，iPhone 发布会大多在 9 月的第二个周二或周三。 今年，美国劳工节是 9 月 7 日周一，算上为到场嘉宾留出的工作日出行窗口，一个大概率落在 9 月 9 日的周三档期，显得最合理。也就是说，特努斯上任八天后，就要站上舞台。 这场发布会，对特努斯来说无疑是一场大考——不仅产品要能打，他本人也要能镇得住场。 特努斯 2001 年加入苹果，从产品设计工程师一路做到硬件工程高级副总裁，主导了 Mac 从英特尔到 Apple Silicon 的生态迁移，是苹果新一代掌舵人里少有的产品出身。 ![](https://s3.ifanr.com/images/ep/uploads/lark2pad_upload/7bdf0486-2b03-4950-aa45-064b36bf3806.png) 图｜ET Retail 郭明錤评价他，是苹果内部最有管理「大转型」经验的高管。但对大多数人来说，他仍然是一张生面孔。 自 2020 年疫情以来，苹果把发布会做成了一段段完全可控的视频。新品在绿幕前录好，到点播出，全世界准时围观。观众习惯了看苹果「播片」，苹果也习惯了这种安全。上一次苹果让高管站着讲完一整场 iPhone 发布会，还是 2019 年的 iPhone 11。 对一个刚刚接班的 CEO 来说，录播当然是最稳妥的选择：画面可以反复重拍、说错了可以重来。 现场发布会不一样。话一出口就收不回来，掌声和沉默都是真的，演示出了岔子，整个房间都会跟着紧张。没有剪辑，没有重来，一切当场发生。 ![](https://s3.ifanr.com/images/ep/uploads/lark2pad_upload/93bfe0db-3420-4bdb-a10c-71d035a93ec6.png) 图｜@helloapple on Instagram 录播可以藏拙，现场无法藏拙：说错一个价格、停顿半秒钟、被台下观众的反应打乱节奏，全都会成为第二天全世界讨论的话题。 这恰恰是一个新 CEO 最需要的——一场当众检验。所谓「活人感」，说的不是口误和翻车，是一个人怎么接住现场的反应：他什么时候停下来，什么时候加快节奏，面对一片安静时又怎么把下一句话说下去。一句话说出去以后，没有剪辑点，也没有第二条素材。 要理解这场变化的分量，得先说说发布会这个形式本身。 在很长一段时间里，发布会本身就是苹果最重磅的产品之一。运镜一镜到底，场景切换行云流水，拍得跟好莱坞大片、跟《碟中谍》似的。 ![](https://s3.ifanr.com/images/ep/uploads/lark2pad_upload/28bbe827-1a85-4922-ad4c-72d560202de9.png) 每一年大家都会期待苹果在发布会上整出什么新活，这个形式本身已经成为一种仪式。但做了这么多年，它已经有点过重了——华丽到成为一种负担。 今年 WWDC 其实释放了一个值得注意的信号：几乎所有的镜头都很朴实，串场和过场动画也不再是过去那种好莱坞规格的大制作。苹果在用行动说明，那个要靠特效撑场面的时代，该翻篇了。 库克当年是这么过来的，乔布斯当年更是这么过来的。苹果历史上，每一任新掌门的第一场发布会，都是一次公开的加冕。特努斯没有理由拒绝这样一场亮相，苹果也没有理由替他省掉这场仪式。 ![](https://s3.ifanr.com/images/ep/uploads/lark2pad_upload/0d236179-43e2-42ec-8df0-6d3713c22410.png) 图｜乔布斯在发布会上从文件袋中拿出 MacBook Air 苹果已经开始为这场亮相做准备，三个信号摆在了明面上。 第一个信号，是零售员工的抽签。 根据彭博社看到的内部备忘录，这个项目叫「Event Support Experience Program」，员工可以申请到现场负责组织排队、来宾签到、迎宾引导，还有支援安保团队。申请截止 8 月 8 日，8 月 17 日公布结果，参加过今年 WWDC 或去年 iPhone 发布会的员工，这次没有资格。 以往零售员工只会在内部培训里见到新机，被请进发布会现场，是相当少见的「内部动员」。苹果愿意为一场发布会做这种动员，说明它把这台戏当成了大事。 第二个信号，来自前不久的一场娱乐圈晚会。 ![](https://s3.ifanr.com/images/ep/uploads/lark2pad_upload/e0374945-c64e-48e3-b69d-655b8b8a7472.png) 图｜@iJustine on Instagram 7 月底，特努斯出席了 Apple TV《Ted Lasso》第四季在洛杉矶的首映，站在红毯上对路透社说：「我们有太多精彩的剧集、角色和故事，我们只会继续在这个势头上叠加。」 库克当时就站在他旁边，说自己正在娱乐业务上向他交棒。2019 年苹果押注原创影视，这些年在 CODA、F1、Ted Lasso 上逐渐站稳脚跟，去年连 Apple TV+ 都改名叫 Apple TV。 一个还在交接期的候任 CEO，愿意为一个和自己产品主线关系不大的业务公开站台，这本身就是表态。他站在红毯上的那一刻，就是在向外界预告自己的施政方向。 第三个信号，是老员工回来了。 彭博社此前报道称，特努斯把 2022 年退休的硬件工程副总裁 Laura Legros 请了回来，加入他的新管理团队，9 月 1 日后直接向他汇报。Legros 是他掌管硬件工程时期最信任的副手，主导过 2018 年 MacBook Air 和 2020 年 iPad Air 的发布。让退休高管重新上岗，在苹果并不多见。 ![](https://s3.ifanr.com/images/ep/uploads/lark2pad_upload/c961def5-f885-493a-9e72-b199ec343b65.png) 图｜Apple 过去几个月，特努斯一直在跟随库克主持高管会议、参与各部门的路线图评审，还花了大量时间泡在设计团队里，想找下一个「Jony Ive」。 老将回来了，团队在重组，他自己也站上了红毯。这一连串动作有一个共同的指向：苹果在有意地为特努斯立人设、建威信，让他从一个「硬件工程的老大」，变成「苹果的代言人」。 这场交接里，库克的表现几乎无可挑剔。 他明确说过，希望自己和特努斯完成一次「教科书级别的交接」：自己不退休，转任执行董事长，继续当苹果的「外交官」，保持一年一两次的访华节奏，在交接后的头几年以导师身份陪公司平稳过渡。 ![](https://s3.ifanr.com/images/ep/uploads/lark2pad_upload/3b0f1280-d0d8-4048-abf7-2da67aab9c09.png) 图｜Apple 这在科技公司的权力交接里几乎算得上奢侈。大多数创始人或 CEO 离开时，带走的是光环，留下的是真空。库克留下的，是一条铺好的路。 任期的最后阶段，他把最难啃的骨头都提前啃完了：AI 模型在中国过审，供应链重新理顺，产品涨价的动作在任内落定。这些容易被下一个任期记在账上的麻烦，几乎都赶在库克任内消化。 他甚至给特努斯留了一条彭博社称之为「10 大新产品类别」的产品管线，加上 iPhone 17 系列带来的创纪录财报，等于给新 CEO 备好了未来两三年的牌面。 十五年前，乔布斯把位子交给库克时留下一句话：永远不要问乔布斯会怎么做，做正确的事。库克用十五年时间，把苹果做成了全球市值最高的公司，把服务做成年收入千亿的第二引擎。 现在轮到他把下一棒交出去。他没有恋战，也没有把难题留给继任者。该扫的雷扫干净，该铺的路铺平，然后扶上马，送一程。 对特努斯来说，这是一份罕见的礼物。他接过的苹果，运行良好，路线图清晰，连士气都还在。剩下的问题只有一个：他能不能撑起接下来那场发布会，以及发布会之后的十年。 ![](https://s3.ifanr.com/images/ep/uploads/lark2pad_upload/f5a48a9c-ecdd-44ce-8ee6-b5b107205633.png) 图｜fpt. 首款折叠屏 iPhone、iPhone 18 Pro 和 Pro Max、新款 Apple Watch，这些新产品当然值得期待。但这次发布会真正的看点，或许远远不止产品。 屏幕暗下去以后，特努斯本人走到台上。他不需要模仿乔布斯，也不必故意制造意外来证明这是一场直播，他只需要站在那里，在没有暂停键和 Take Two 的情况下，把这场发布会讲完。 苹果要把话筒交还给一个「真人」了——他会紧张，会出汗，也可能说错话。那个有一点不可控、也因此更让人屏住呼吸的苹果 Keynote，可能真的要回来了。 只是，那句开场必到的「Good Morning」，大概也要跟着库克一起退场了。