亚马逊手机？不好做

亚马逊做手机的传闻又来了。据 DigiTimes 的消息，富士康已经接到了亚马逊手机的订单，交付时间定于明年年中。而日前接受采访时贝索斯的语焉不详更增加了这一消息的准确性。

近些年，不少互联网公司和软件公司都开始涉足硬件开发。除了 Google，软件巨头微软也即将推出传闻中的 Surface 手机。道理很简单，软硬结合是统一用户体验的重要途径，厂商通过加强对硬件的控制有助于形成一个良性的生态系统。对于亚马逊来说，生产出一款手机不仅丰富了其内容载体，还可能对内容消费外比如零售业务服务。总而言之，做手机非常符合亚马逊的商业逻辑。

但现实不会那么简单，手机本身的功能性和细分市场的特殊性决定了亚马逊手机可能不会像 Kindle Fire 那样成功。

亚马逊如果要做手机，无非会选择硬件销售或者内容反哺硬件两种模式的一种，前者是大多手机厂商普遍采取的方式，以苹果为代表。由于硬件是产品的主要竞争力，这种模式要求手机硬件足够出色，高价才能保证产品的毛利率。但作为市场的新晋者，亚马逊在手机研发的经验非常欠缺，特别是在竞争趋于白热化的智能手机市场，亚马逊要突出重围必须拿出足够竞争力的产品。而且不要忘了，涉及核心技术的专利会成为专利匮乏者难以逃避的巨大障碍，苹果、三星这些专利大户凭借专利武器在智能手机手机市场翻云覆雨，几乎没有专利储备的亚马逊显然难以与之抗衡。

因此，延续 Kindle Fire 的低价销售模式可能是亚马逊手机唯一可行的模式——以接近成本价销售手机，通过用户的内容消费获得利润。这种被喻为“剃须刀—刀片”的销售模式已经在 Kindle Fire 上得到了验证，但在智能手机市场上，这一策略还能屡试不爽？

平板电脑天然是出色的内容消费载体，因此，视频、电子书和杂志等内容资源对平板尤为重要，而这些领域正是亚马逊的优势所在，这也是亚马逊率先进军平板市场的主要原因。然而，在智能手机领域，对于用户更有价值的内容并非视频、电子书等多媒体资源，而是应用。应用对于手机的价值显然比对平板更加重要，而应用在亚马逊的 appstore 中的数量区区 5 万个左右，这跟 App Store、Google Play 显然不是一个量级。

毫无疑问，亚马逊手机会采用 Android 平台，如果亚马逊采用内容销售模式，它必然搭载深度定制的系统——亚马逊绝不能以近乎成本价出售硬件，然后允许用户去第三方应用商店购买应用。亚马逊显然是希望打造一个封闭的应用生态，Android 的风景无论多精彩，都与它无关。用户没有理由购买一部“不是 Android”的 Android 手机。

内容模式的另一个问题是市场局限性太强，即便是手机用户愿意为视频、电子书、杂志等资源付费，这种优势也更多地局限于美国本土市场，appstore 的触角目前也只是伸向欧洲的五个国家而已。放弃了海外市场，亚马逊手机注定只是小众，那么它的作用就无异于隔靴搔痒。

当然，亚马逊也并非没有一点砝码。比如渠道方面亚马逊就丝毫不用担心，它完全可以摆脱运营商的限制，直接在 Amazon.com 上销售手机。另外，Amazon Prime 无疑是个杀手锏，该服务不仅可以让用户享受到两日送货，还可以让用户免费观看电影和电视节目。Kindle Fire 用户已经可以享受到一个月的 Prime 服务。如果亚马逊将这一优惠拓展到 Kindle 手机上，或者延长一个月的服务时间，相信对吸引消费者是大有裨益的，毕竟手机是每个人随身携带的物品，在购买商品等使用场景上，它比平板更加容易催生购买行为。