广告的极致

提问：一家枪械制造公司、一家游戏公司和一个摇滚乐队之间有什么联系？

简单来说，是这样的：

随着视频游戏制作水平的不断提升，玩家们——比如像我这样的狂热枪械爱好者——对游戏真实性的要求也越来越苛刻，容不得一点点瑕疵。游戏公司为了满足玩家这种 “变态” 的需求，就得顶着侵权的可能性不断完善游戏中出现的枪支和装备；另外，因为传统的推广模式开始渐渐不给力起来，于是对新的广告模式的需求也愈发明显。

重压之下，各大游戏厂商开始了一系列的 “跨界合作”。

“跑题” 的广告

著名娱乐软件公司美国艺电（EA）分别和枪械制造商 McMillan 集团、枪械配件生产商 Magpul 合作，获得了在游戏《荣誉勋章》中植入这两家公司生产的枪支及配件的相关授权。

除《荣誉勋章》外，同为 EA 开发的游戏《战地 3》得到了美国柯尔特（Colt）、德国 H&K、英国伯莱塔（Beretta firearms）以及奥地利的格洛克（Glock）这四家兵器公司的授权，而《使命召唤 9—黑色行动 2》的开发商 Activision Blizzard 则与美国巴雷特（Barrett）和勃朗宁（Browning）公司达成合作。

位于科罗拉多州的 MagPul 军事工业公司（MagPul Military Industries Corp）是一家专门生产武器配件和附件的公司，由美国海军陆战队退役的侦察兵 Richard Fitzpatrick 一手创办。

EA 公司 2010 年发布《荣誉勋章：战士》时，在 Youtube 上公布了一段与 Magpul 共同拍摄的纪录短片，中间隔了一座山的两家公司正式达成合作。EA 在今年的新作《荣誉勋章：战士》里同样植入了大量装配 Magpul 挂件的枪支，而这些枪支的图片也会在游戏里单独展示。

游戏公司与兵器公司多少还算有点联系，合作也算合情合理，那么 EA 选择的另一个合作对象就些微有些 “跑题” 了。

同样是在 2010 年，同样是为了宣传《荣誉勋章》，EA 与美国独立摇滚乐队林肯公园（Linkin Park）合作推出《荣誉勋章》主题单曲——“The Catalyst”，这首单曲被收录在林肯公园当时的新专辑《A Thousand Suns》中。今年 EA 推出了《荣誉勋章：战士》，二者继续合作。

除了在游戏里加入 “Castle Of Glass” 这首歌曲之外，它的 MV 也被林肯公园的 DJ Joe Hahn 制作成了《荣誉勋章》的宣传片。

（Youku）

故事到这里还没有结束。

再来看看《A Thousand Suns》这张专辑，它里面不仅仅包含了游戏的主题曲，还有一首电影的主题曲 “Iridescent”。想必许多读者都应该有所了解，那部电影就是《变形金刚 3：Dark of the Moon》。这并不是林肯公园和变形金刚导演迈克尔•贝的第一次合作——林肯公园的《What I’ve Done》和《New Divide》分别为第一部和第二部的主题曲。

另外，在《变形金刚》中，除了让人血脉喷张的 “雪佛兰汽车大会” 和更加让人血脉喷张的梅根•福克斯外，另一大看点就是片中美军的装备。故事讲到这里，相信你已经猜到了——其中有大量装备来自 Magpul。

游戏、音乐、电影和枪械四大元素混合，交织构成了壮阔的景观，为群众所喜闻乐见。并且，这种 “跨界推广” 的广告效果也确实不错，可谓 “一箭 N 雕”。

“跨界推广” 和 “植入广告”

看罢上述的故事，也许你会觉得这种推广模式和植入广告方式非常相似。虽然在学理上没有严格的区分，但两者并不能相等同。

还是来举一个与电影有关的案例。2001 年，美国经典科幻喜剧片《进化危机》上映，影片讲述了这么一个故事：一块携带者着外星生命细胞的流星坠落到亚利桑那州的荒漠中，因为气候的差异和导演的安排，这些外星细胞在地球上以非常不科学的速度进化着。没几周，它们就从单细胞有机体进化到类鸟和类灵长的生物，大肆进攻人类。

就在人类命运命悬一线的时候，万能的主角们发现这些外星人害怕硒这种元素，“刚巧” 海飞丝洗发水中含有硫化硒，于是主角们开着装满了海飞丝洗发水的消防车赶走了外星人。

这种植入广告模式的性质与跨界推广有着先天的区别：一个是生硬地拼接元素，另一个是将不同的元素相 “混合”，产生化学反应，形成一套庞大的系统。2003 年，因为植入了大量广告而备受指摘的贺岁喜剧《手机》上映，我们能够很明确地将它定义为一部 “具有广告功能的电影”，但前文提到的一系列合作却很难用一个门类来框定——歌曲、纪录片、电影、游戏和枪械，不同的类别泾渭分明，但最终呈现出来的的 “现象” 却浑然天成。就算将其中任一个元素剥离出来，也并没有很强的 “违和感”，依然具备其艺术和商业价值。

“让广告不再像广告”

虽然像《大力水手波派》这样植入广告的动画片非常精彩，在当时也确实引发了 “吃菠菜” 的热潮，但这种简单粗暴的广告模式行将就木，很难带来实际的收益。

当今广告业发展的趋势之一就是：让广告不再像广告。我们可以在电视上、广播里、书中甚至是电影里找到广告的痕迹，无孔不入的广告让人们心烦意乱。《纽约时报》著名编辑比尔·卡特一语道破了广告人的苦衷：“随着 Tivo 等个人音像设备的普及，人们可以随时屏蔽电视广告，以便在不受影响的情况下观看节目。于是，广告人必须寻找到有效的方式来破解人们摆脱广告的意愿。”

不过，一个显而易见的瓶颈摆在眼前——损益比。

OPPO 为了宣传第一款 Find 手机，花费 500 万美元请好莱坞著名演员莱昂纳多·迪卡普里奥代言，还专门拍摄了一部 TVC 预告片。平心而论，这部片子还过得去，而 OPPO 是否最终收回了成本目前还不太清楚，但显而易见的是——OPPO 的品牌形象并没有显著提高，但许多莱昂纳多的影迷却为此感到 “十分失望”。

因为 “跨界”，所以庞大，处理得好就皆大欢喜，处理得稍有偏差便有可能积重难返。所以，高端的推广模式，也并不适合所有人。

随着硬广告效果的逐渐减弱，植入式广告、跨界推广等方式受到高度重视可以说是一种必然，是企业营销目的和传统广告手段不再完全匹配后的必然产物。我们可以把广告的目的看作是在创造需求，一旦发挥效用其本身便能够满足人们的部分需求。但当阈值达到一定高度时，需求得不到满足，借助更先进的手法无可厚非，但方法的不断更迭却指向了一个没有答案的问题——我们怎样才会满足。

我有一个梦想。我梦想有一天，幽谷上升，高山下降；坎坷曲折之路成坦途，圣光披露，满照人间。我梦想有一天，打开电视，再也不会听到 “只要 998，只…要…998” 的嘶吼……这就是我们的希望。