# 广告的极致

- 作者：朱晨旭
- 发布时间：2012-12-30 16:28
- 分类：公司
- 原文：https://www.ifanr.com/226932

[![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2012/12/AD.jpg "AD")](http://www.ifanr.com/226932/ad)

提问：一家枪械制造公司、一家游戏公司和一个摇滚乐队之间有什么联系？

简单来说，是这样的：

> 随着视频游戏制作水平的不断提升，玩家们——比如像我这样的狂热枪械爱好者——对游戏真实性的要求也越来越苛刻，容不得一点点瑕疵。游戏公司为了满足玩家这种“变态”的需求，就得顶着侵权的可能性不断完善游戏中出现的枪支和装备；另外，因为传统的推广模式开始渐渐不给力起来，于是对新的广告模式的需求也愈发明显。

重压之下，各大游戏厂商开始了一系列的“跨界合作”。

### “跑题”的广告

著名娱乐软件公司美国艺电（EA）分别和枪械制造商 McMillan 集团、枪械配件生产商 Magpul 合作，获得了在游戏《荣誉勋章》中植入这两家公司生产的枪支及配件的相关授权。

除《荣誉勋章》外，同为 EA 开发的游戏《战地 3》得到了美国柯尔特（Colt）、德国 H&K、英国伯莱塔（Beretta firearms）以及奥地利的格洛克（Glock）这四家兵器公司的授权，而《使命召唤 9—黑色行动 2》的开发商 Activision Blizzard 则与美国巴雷特（Barrett）和勃朗宁（Browning）公司达成合作。

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位于科罗拉多州的 MagPul 军事工业公司（MagPul Military Industries Corp）是一家专门生产武器配件和附件的公司，由美国海军陆战队退役的侦察兵 Richard Fitzpatrick 一手创办。

EA 公司 2010 年发布《荣誉勋章：战士》时，在 Youtube 上公布了一段与 Magpul 共同拍摄的[纪录短片](http://www.youtube.com/watch?v=hI1kWDV6K68)，中间隔了一座山的两家公司正式达成合作。EA 在今年的新作《荣誉勋章：战士》里同样植入了大量装配 Magpul 挂件的枪支，而这些枪支的图片也会在游戏里单独展示。

游戏公司与兵器公司多少还算有点联系，合作也算合情合理，那么 EA 选择的另一个合作对象就些微有些“跑题”了。

同样是在 2010 年，同样是为了宣传《荣誉勋章》，EA 与美国独立摇滚乐队林肯公园（Linkin Park ）合作推出《荣誉勋章》主题单曲——“The Catalyst”，这首单曲被收录在林肯公园当时的新专辑《A Thousand Suns》中。今年 EA 推出了《荣誉勋章：战士》，二者继续合作。

除了在游戏里加入“Castle Of Glass”这首歌曲之外，它的 MV 也被林肯公园的 DJ Joe Hahn 制作成了《荣誉勋章》的宣传片。

（[Youku](http://player.youku.com/player.php/sid/XNDYxMjQwMDUy/v.swf)）

故事到这里还没有结束。

再来看看《A Thousand Suns》这张专辑，它里面不仅仅包含了游戏的主题曲，还有一首电影的主题曲“Iridescent”。想必许多读者都应该有所了解，那部电影就是《变形金刚3：Dark of the Moon 》。这并不是林肯公园和变形金刚导演迈克尔•贝的第一次合作——林肯公园的《What I’ve Done》和《New Divide》分别为第一部和第二部的主题曲。

另外，在《变形金刚》中，除了让人血脉喷张的“雪佛兰汽车大会”和更加让人血脉喷张的梅根•福克斯外，另一大看点就是片中美军的装备。故事讲到这里，相信你已经猜到了——其中有大量装备来自 Magpul。

游戏、音乐、电影和枪械四大元素混合，交织构成了壮阔的景观，为群众所喜闻乐见。并且，这种“跨界推广”的广告效果也确实不错，可谓“一箭 N 雕”。

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### “跨界推广”和“植入广告”

看罢上述的故事，也许你会觉得这种推广模式和植入广告方式非常相似。虽然在学理上没有严格的区分，但两者并不能相等同。

还是来举一个与电影有关的案例。2001 年，美国经典科幻喜剧片《进化危机》上映，影片讲述了这么一个故事：一块携带者着外星生命细胞的流星坠落到亚利桑那州的荒漠中，因为气候的差异和导演的安排，这些外星细胞在地球上以非常不科学的速度进化着。没几周，它们就从单细胞有机体进化到类鸟和类灵长的生物，大肆进攻人类。

就在人类命运命悬一线的时候，万能的主角们发现这些外星人害怕硒这种元素，“刚巧”海飞丝洗发水中含有硫化硒，于是主角们开着装满了海飞丝洗发水的消防车赶走了外星人。

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这种植入广告模式的性质与跨界推广有着先天的区别：一个是生硬地拼接元素，另一个是将不同的元素相“混合”，产生化学反应，形成一套庞大的系统。2003 年，因为植入了大量广告而备受指摘的贺岁喜剧《手机》上映，我们能够很明确地将它定义为一部“具有广告功能的电影”，但前文提到的一系列合作却很难用一个门类来框定——歌曲、纪录片、电影、游戏和枪械，不同的类别泾渭分明，但最终呈现出来的的“现象”却浑然天成。就算将其中任一个元素剥离出来，也并没有很强的“违和感”，依然具备其艺术和商业价值。

### “让广告不再像广告”

虽然像《大力水手波派》这样植入广告的动画片非常精彩，在当时也确实引发了“吃菠菜”的热潮，但这种简单粗暴的广告模式行将就木，很难带来实际的收益。

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当今广告业发展的趋势之一就是：让广告不再像广告。我们可以在电视上、广播里、书中甚至是电影里找到广告的痕迹，无孔不入的广告让人们心烦意乱。《纽约时报》著名编辑比尔·卡特一语道破了广告人的苦衷：“随着 Tivo 等个人音像设备的普及，人们可以随时屏蔽电视广告，以便在不受影响的情况下观看节目。于是，广告人必须寻找到有效的方式来破解人们摆脱广告的意愿。”

不过，一个显而易见的瓶颈摆在眼前——损益比。

OPPO 为了宣传第一款 Find 手机，花费 500 万美元请好莱坞著名演员莱昂纳多·迪卡普里奥代言，还专门拍摄了一部 TVC 预告片。平心而论，这部片子还过得去，而 OPPO 是否最终收回了成本目前还不太清楚，但显而易见的是——OPPO 的品牌形象并没有显著提高，但许多莱昂纳多的影迷却为此感到“十分失望”。

因为“跨界”，所以庞大，处理得好就皆大欢喜，处理得稍有偏差便有可能积重难返。所以，高端的推广模式，也并不适合所有人。

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随着硬广告效果的逐渐减弱，植入式广告、跨界推广等方式受到高度重视可以说是一种必然，是企业营销目的和传统广告手段不再完全匹配后的必然产物。我们可以把广告的目的看作是在创造需求，一旦发挥效用其本身便能够满足人们的部分需求。但当阈值达到一定高度时，需求得不到满足，借助更先进的手法无可厚非，但方法的不断更迭却指向了一个没有答案的问题——我们怎样才会满足。

我有一个梦想。我梦想有一天，幽谷上升，高山下降；坎坷曲折之路成坦途，圣光披露，满照人间。我梦想有一天，打开电视，再也不会听到“只要 998，只…要…998”的嘶吼……这就是我们的希望。