Think 品牌重置,高端市场难现

公司

2013-01-08 16:33

2013 年新年伊始,联想集团宣布进行组织架构调整,核心内容是公司分成 Lenovo(Lenovo Business Group,LBG)和 Think(Think Business Group,TBG)两大业务集团,最重要的战略是利用 Think 重建高端品牌。Think 帮助联想登上 PC 冠军宝座,但 Think 高端形象却在不断被削弱。时过境迁,利用已进入衰退周期的 PC 重建 Think 高端品牌,商用市场空间有限,消费市场更是难上加难。

一、联想登上 PC 冠军宝座,难掩利润薄如纸之痛

正如联想集团 CEO 杨元庆给内部邮件所述,今天的联想,早已不再是一味争取市场份额的个人电脑厂商,因为联想已稳居 PC 冠军宝座。尽管 Gartner 和 IDC 对 2012 年第三季度全球 PC 出货量市场排名有少许差异,但无人否认联想在 2012 年成为 PC 冠军,因为联想的增速非常可观。

Gartner 的统计数据显示,联想第三季度 PC 出货量约 1376 万台,市场份额为 15.7%,超过惠普 15.5% 的市场份额,联想成为了全球最大的 PC 制造商。IDC 的报告显示,第三季度联想与惠普的差距进一步缩小,惠普当季 PC 出货量约 1394 万台,市场份额 15.9%,略高于联想 12 万台。2012 年第三季度全球 PC 整体销量同比下滑 8%,但联想仍然取得了 10.3%的增幅,连续 14 个季度超过行业平均速度。

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2012 年第三季度全球 PC 市场份额变化趋势

市场第一不等于利润第一。在 Wintel 垄断市场的情况下,PC 厂商往往只有喝汤的份,如果不节衣缩食,亏损也在所难免。Intel 的毛利率高达 65%,净利润率达 35%;微软更高,分别是 77% 和 38%;而 PC 厂商的净利润率一般在 5% 以内。2011 财年,Lenovo 的净利润率为 1.61%、HP 为 -10.51%、Dell 为 4.44%、Acer 为 -1.4%、Asus 为 4.3%。联想于 2004 年收购 IBM 的 PC 业务后,市场占有率一路攀升,从收购前的 3% 跃至 2012 年的近 16%,但净利润率直线下降,从并购前的近 5%,下滑至 1.5% 左右,部分年份出现亏损。

反观苹果,其净利润率高达 26.67%,NPD 的报告显示,Windows 笔记本计算机的平均售价为 420 美元,不足苹果 MacBook 的三分之一。这也难怪为何要学习苹果好榜样了,杨元庆邮件中说:“而在高端产品市场,Think 是我们最好的品牌资产,也是唯一可以在高端市场与苹果一争高下的品牌。”

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2002-2012 年联想营业收入、净利润及市场份额变化趋势(数据来源:Gartner、IDC、联想财报)

杨元庆在 2012 年 11 月曾预计,未来两三年内联想的净利润率将至少提高一个百分点,利用 Lenovo 品牌走量,重置 Think 高端品牌获取利润成为没选择的选择。

二、所购 Think 品牌仓促大众化,Think 高端品牌声誉受损

联想从 IBM 手中购得 PC 业务,最具价值的不是人才、技术或专利,而是 Think 品牌,尤其是 ThinkPad。ThinkPad 作为高端 PC 品牌,一直是 “高品质” 的代言人,甚至象征着身份和地位,被联想收购之前的 ThinkPad 笔记本电脑被称为商务笔记本之王,其 T、X 系列更是被商务人士所推崇,甚至有些企业对不同职位的人配置使用不同系列的产品。

收购后,联想为快速抢占市场,不断对 ThinkPad 笔记本电脑进行 “创新”,除保留 T、X、W、S/L 系列外,还推出面向企业用户、普通消费者的更低价格的 E 系列产品,并且对产品的外观、颜色、键盘等进行变化,一改黑色稳重的经典外观。ThinkPad E 系列产品低至 2399 元,X 系列甚至出现价格低至 1999 元的上网本。

ThinkPad “创新” 的结果是,市场扩大了,ThinkPad 高端品牌的声誉却在不断下降。从市场份额来看,ThinkPad 笔记本电脑正在大众化。联想集团副总裁、中国区总经理陈旭东透露,ThinkPad 笔记本电脑对于联想中国区的业绩增长贡献非常大。“从市场份额的角度看,ThinkPad 笔记本电脑可以占到联想中国区出货量三分之一的市场份额。”

从市场口碑来看,ThinkPad 在高端用户心中的位置正在偏移。商务人士认为,IBM Thinkpad 笔记本电脑在设计上,时尚元素最少,性能最稳定,也是最具文化底蕴、最厚重的高端品牌;但是 Lenovo Thinkpad 笔记本电脑却在不断削弱这些内涵,如最令 ThinkPad 迷痛心的红色产品。

如果说颜色、巧克力键盘对 ThinkPad 品牌的影响还可以挽回的话,品质下降对 ThinkPad 品牌的危害却是不可逆转的。或许从亚马逊上购买 ThinkPad T430i 的小明评论代表了部分用户的心声。

  • (ThinkPad T430i)继续保持了 thinkpad 的优点,只是跟大众汽车一样每推出一款新的产品就意味着减配一次,比起上一代产品,除了处理器进步明显,其他的方面变化不大,甚至有所退步;
  • 此款电脑的键盘算是巧克力键里最舒服的了,但仍然和传统 thinkpad 经典键盘有不小的差距;
  • 屏幕仍然很一般,看不出和低端产品有什么质的区别;
  • 防滚架的保留是此款产品吸引人之处;
  • 这款电脑如果能在材质方面不减配,做工方面再精到一点,thinkpad 将会成为任何一个本本用户的不二选择……

三、ThinkPad 与 lenovo 品牌互搏,压缩 ThinkPad 的市场空间

联想并购 IBM PC 并未进行很好的整合,正如德勤中国业务发展总经理金建所言,“(联想)到现在还是两张皮,IBM 的个人电脑业务和联想的业务还是各自为政,管理团队也是各自为政,所以导致了现在 IBM 和联想的合并没有真正意义上的整合。” 结果造成 ThinkPad 与 lenovo 品牌产品互搏。ThinkPad 为抢占中低端市场,推出的 ThinkPad E 系列产品与 lenovo 昭阳系列进行互搏;lenovo K 20 系列与 ThinkPad X200 系列进行互搏。

互搏的结果是,ThinkPad E 完全失去高端品牌的声誉,lenovo K 20 系列抢夺部分 ThinkPad X200 系列的地盘。国内一家知名互联网企业以前是为员工配备 ThinkPad X200 系列产品,lenovo K 20 系列产品推出后,新进员工一律配 lenovo K 20 系列,同样配置,单价相差 2000 元左右。

四、ThinkPad 商务高端重建不易,消费领域高端难有作为

IBM ThinkPad 之所以能成为高端品牌,除可靠的质量、IBM 的声誉外,ThinkPad 利用小红点(Trackpoint)所创建的微生态起了关键作用。PC 产品标准化后,各种、各代产品除了处理器性能、硬盘容量、内存大小、屏幕大小有变外,基本雷同,这也是造成 PC 企业利润低下的根本原因。IBM 为 ThinkPad 设计的小红点,从功能上制造出差异,在 Wintel 定义好的大生态体系下创建一个微生态,IBM 利用该微生态重新定义笔记本计算机的细分市场。凡是用惯了小红点的人士,会非常喜欢这个附加功能设计,并且离不开这个附带这个功能设计的产品,每 3-5 年的产品升级换代中会毫无疑问地选择 ThinkPad 产品。本人的一位朋友在会计师事务所时使用单位配的 T42,离职到企业后首先自购一台 T410。因为小红点,所以 IBM 便有了其他企业没有的自主定价权,享受小红点和 IBM 品牌所带来的功能溢价和品牌溢价。

ThinkPad 面世多年,积累了不少 ThinkPad 粉丝、小红点粉丝,但这个群体相对整体笔记本用户而言还是小众,甚至微众群体,再加上近几年 ThinkPad 的 “创新” 对他们带来的伤害,大坝易溃不易建。

近几年,ThinkPad 用户扩张比较快,但绝大多数是因为 ThinkPad 低端产品价格便宜,这些用户是伪 ThinkPad 用户,甚至不知道小红点的功用,一旦 ThinkPad 定位高价、高端产品,这部分用户便会拿着鼠标弃 ThinkPad 而去。

此外,目前 5000 元以上的笔记本计算机的销量占市场总销量不足 10%,而这部分将是 ThinkPad 重置高端品牌后重点获得的用户。而这每年 3000 多万台市场也是 HP、Dell、Acer、Asus、索尼、三星等一流国际品牌重点角力的对象,再加上超级本、触摸本等新品的不断加入,每年 200 亿元左右的市场显得拥挤不堪。

消费市场更看重品牌、外观等因素,小红点在这个区隔市场基本失效,而索尼、三星在消费市场是比联想甚至 IBM 更具影响力的品牌,再加上 PC 已进入衰退期,ThinkPad 在这个时间窗口构建高端品牌将是难上加难。杨元庆透露,在中国市场,联想占据着 30% 以上的市场,属于优势品牌,但在美国等其他市场,Lenovo 相对弱势;在同一市场,往往相同配置的产品,联想需要标价低于优势品牌 50 美元才能参与竞争。Lenovo 品牌尚且如此,Lenovo 下的 ThinkPad 能强势起来吗?

PC 是功能和性能属性较强的产品,品牌的溢价能力较弱。几百上千美元的 LV 包、数万美元的名表好卖,是因为它们的时尚属性,但作为生产力工具的 PC,品牌溢价能力非常有限,即使按优势品牌与普通品牌 PC 每台 50 美元的差价,品牌溢价能力仅 10% 左右。目前,京东商城基于 i3 处理器、2G 内存、1G 独显、500G 硬盘、14 吋的笔记本计算机索尼、三星、ThinkPad E 系列、Lenovo G 系列和神舟的价格分别是 3649 元、2799 元、3599 元、3199 元和 2799 元,以 3199 元为基准,索尼品牌的溢价能力仅为 14%。

PC 市场策略中的价格战、渠道战、供应链战、多品牌战已被冠军们用遍,联想这次战略缺乏新意,多品牌战略也没有成功的先例。自 PC 诞生以来,冠军宝座上的主人已发生三次更迭,每个朝代经历 5~7 年。1993~2000 年,依靠克隆跃上冠军宝座的 Compaq,市场份额最高未超过 15%;2001~2006 年,依靠直销超越 Compaq 的 Dell,市场份额最高未超过 18%;2007~2012 年,依靠渠道和供应链获胜的 HP,市场份额最高达 20%,当然不能忘记收购 Compaq 的市场贡献。

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 1994~2011 年全球 PC 市场份额变化趋势

从市场份额来看,联想正在接近天花板。从市场策略来看,联想这次双品牌战略,其一是利用 Lenovo 继续进行渠道战和供应链战,正如邮件中所述,Lenovo 产品将以最高的效率满足主流需求;这是 HP 辉煌时的战争经验。其二是重新树立 Think 高端品牌,正如邮件中所述,Think 产品将以最高的品质和创新打造高端领域的竞争力,戴尔意图用收购 alienware 进军高端 PC 市场,至今仍局限于游戏用户市场。Acer 收购 Gateway、方正,也没有摆脱亏损的局面。

联想在 PC 市场的前景不容乐观,面向新兴的智能手机、平板电脑的高端策略也很难乐观起来。目前,归入 Lenovo 业务集团的 MIDH 产品业务线,所采用的军团作战还难言成功,不断尝试开发的 Think 平板电脑产品进入第二代也还没有得到市场认可。

对于联想而言,整合 IBM PC 还在继续,Think 大众化之后重返精英化成功的几率不高,高端之路困难重重!

声明:本人有点喜欢 ThinkPad,T30、T42 使用过几个月,单位配的 X301 使用 1 年多,目前在用 X230i,偶尔使用小红点;使用时间最长的是 HP Compaq Presario V2000,长达近 5 年。

 

题图来自 easycomputersupport

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