情感营销游戏:从乔布斯 “老东家” Atari 的破产说起

公司

2013-01-22 17:05

Atari 这个让美国人们泛起无尽怀旧的牌子,昨天宣告破产。美国各大媒体迅速跟进报道,而新闻下总是评论者众,大都表示伤心。人们想起儿时的电视游戏和街机一阵唏嘘,感叹曾给他们童年带来欢乐的东西已经消亡,感叹时光荏苒,竞争愈演愈烈的电子游戏行业都容不下一个 Atari。

人们在悼念的不是 Atari,而是他们自己的年少时光。很多人正在反思如何从 Atari 的失败中吸取学到什么,我却认为,Atari 很成功,民众所有的怀旧念想和情感牵连就是最好的例子,而他们也乘破产的机会脱离法国的母公司,准备东山再起。比起失败论调,我们应该从 Atari 成功的情感营销上学些什么。

现在的 “Atari” 是多次 “借尸还魂” 的产物,吃准的就是人们的怀旧心态。其实,它跟最原版让世人瞩目的电视游戏和街机游戏公司 Atari 关系并不大。今天 ArsTechnica 就发表了一篇文章,讲的是 Atari 复杂冗长的 “转世” 历史。

公众所怀念和热爱的 Atari 成立于 1974 年,主打作品 Atari 2600 电视游戏机以及街机 Pong 红极一时,年轻的 Steve Job 还曾经在这家公司打过工。两年之后,Warner Communication 收购了 Atari,但很快,在 80 年代的电视游戏大潮当中,Warner 败下阵脚,在 1984 年将 Atari 分成两半卖出去了。这是 Atari 的第一次 “死亡”。

90 年代的街机市场正在慢慢衰弱,其中一半的公司历经两次破产转手,最后落到了华纳兄弟的上。另一半的公司,也因经营不善破产了一次,然后在 1998 年卖给了 Hasbro Interactive。到这里,Atari 已经 “影分身” 似的 “死亡” 多次了。

而今天破产的 “Atari” 是一个原名为 GT Interactive 的公司,成立于 1993 年,在 1999 年被法国的 Infogrames Entertainment,SA 收购。而不久后,这家法国公司也收购了前文提到 Atari 的 “转世” Hasbro Interactive。

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商人们总是聪明的。看准了 “Atari” 的怀旧价值,GT Interactive 就从此 “经营” 这个品牌了:自己发布的游戏全部都在 “Atari” 这个牌子底下发行,让这个牌子又继续 “活下去”。尝到了甜头的母公司 Infogrames Entertainment 当然不会就此止步,不久后直接把整个公司重新改名为 “Atari ”,继续以此 “包装” 热卖自己的游戏产品。

所以,看懂了吗?民众们在唏嘘感叹的怀旧老牌子 “Atari” 其实早就面目全非了。Pandodaily 的主编 Sarah Lacy 对此表示 “讽刺”,认为 “Atari” 就剩下这招了:依靠感情营销来为品牌增值。

没错,但是总是有人买账的不是吗?能够挑动大众情感的产品和内容,无论到底质量如何,销路总是不错。连 MBA 都有专门的 “情感营销” 课程,教你如何利用情感元素包装产品和服务。不知道为何,我想起了一个许久的段子——人人网中最能带起转发和引起感情共鸣的 “八大俗” 文章:

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题图来自 pong-mythos

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