# 高筑墙，广积粮的奇虎可以缓称王吗？

- 作者：胡月
- 发布时间：2013-03-11 10:25
- 分类：公司
- 原文：https://www.ifanr.com/259846

![qihu](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2013/03/qihu.png)

2012 年 360 在搜索领域频频发力，红衣主教卖力吆喝之后的效果如何？

3 月 6 日，360 新发布的财务情况已经被各家所报道。对于营收增长，但是净利减少的业绩（背后的原因文章之后会给出结论），虽然资本市场在财报发布当日给出的是微跌的表态，但是短期的股票走势，说明不了什么问题。

对于搜索领域而言，这场战役是一个长期的战役。而通过对财报的研读，其中的一些现象也颇值得玩味。

表面上风风火火的周鸿祎和他的 360，虽然在媒体上大打公关战，但是从财务报表的相关数据来看，其在背后的布局似乎也在有条不紊地进行当中。

首先来看一下研发费用（Product Development Expenses）。360 为蓝色曲线，百度和 Google 分别为灰色和橘色。到 2012 年第四季度为止，360 在这块的投入水平占到总体销售额的 50%，可以说非常大胆。那么这一部分的花费，具体用在了哪些方面？

从 360 提交给美国监管机构的上市申请文书中来看，这一部分的内容具体包括：

1. 归属于研发部门的人员工资和福利
2. 宽带成本
3. 研发团队的股权激励

[![360 - 2011Q1-2012Q4-RDexpenses](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2013/03/RDexpenses.png)](http://www.ifanr.com/259846/rdexpenses)

奇虎在这两年的运营过程来看，在人才方面的投入是持续增长的。对应到之前 360 年终奖的报道，也是对其的一个印证。

接着，再看研发部门的具体工作方向有哪些领域？根据 2011 年底的财报显示，其主要在云计算（包括云端安全、计算和存储）, 防毒算法（QVM、360HIPS）, 搜索引擎等方面进行了投入，投入的资源包括了人员、设备等。周老板 2012 年第二季度财报公布后接受媒体采访的一段回答，可以作为一个补充：

> 我们是一个比较看长线的公司，我们比较注重对未来投资，例如搜索、云存储和无线，这些都代表了奇虎未来的增长，所以可以看到我们的费用增长都是在这个几个领域。我们在云储存方面投入了大量的服务器和带宽，我们在无线方面研发了众多产品，而且也组建了优秀的团队。在搜索方面，奇虎一直没有放弃对搜索的研发和投入。

在此需要说明的是，考虑到这些公司，例如百度，对于研发费用进行了资本化的会计处理。因此，纯粹的比较三者的研发收入比，并不全面。不过可以从这张趋势图看出，360 研发上面的投入是舍得花钱的，虽然从绝对值总量上来讲，360 与百度和 Google 还有很大的距离，但是其一直在保持一个积极并且狂热的追赶者的角色。

而在另一块的经营费用，销售管理费用来看，请看下表。

[![2011Q1-2012Q4-SMGA-Baidu-Google-360](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2013/03/SMGA-Baidu-Google-360.png)](http://www.ifanr.com/259846/smga-baidu-google-360)

图中黄色的线条为 360 的销售管理费用占比的趋势线条，蓝色为百度，灰色为 Google。

数据取自 2011 年第一季度到 2012 年第四季度财报。再与 Google、Baidu 做对比来看，360 的营销管理费用占到销售额的比例相较于百度来讲，也处于高位。并且一直保持在 16% 到 19% 的范围。

从这两年的数据比较来看，百度对于营销费用的管控比例很严格，无论是相较于奇虎还是 Google 而言，都是出于相对的低位。

再来看一下这两年百度的流量获取成本 Traffic Acquisition Cost（以下简称：TAC），这一部分的成本主要由两方面形成，一个是百度联盟，另一个是和合作伙伴导入流量的花费。这张图表的比较对象为 Google，其费用花费也是在流量联盟（adSense）和合作伙伴这两方面。

[![2011Q1-2012Q4-TCA-Baidu-Google](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2013/03/TCA-Baidu-Google.png)](http://www.ifanr.com/259846/tca-baidu-google)

从 2011 年第一季度到 2012 年第二季度为止，百度的 TAC 占到销售额的比例最低为 7.77%，最高为 8.32%，波动幅度很小。然而从 2012 年第三季度——也就是 360 进入搜索领域开始，TAC 所占比例开始上升，分别是 8.61% 和 9.58%。如果以这个趋势来看的话，接下来 TAC 占比是否会破 10% 将会是很重要的心里参考指标。

以此为对比的是，百度在 2010 年第二季度 TAC 占总营收的比例为 9.7%，第一季度为 13.2%，而在 2009 年第二季度这一数字则是高达 16%。

从以上的财务数据我们可以看到，由于百度在搜索行业形成的绝对统治地位，其对于产业链的掌控力度也非常的强。例如在 TAC 的比较中，相较于 Google 的 TAC 比例，百度释放出的利润很有限，在搜索市占率达到 80% 的王者面前，不管是渠道的合作伙伴还是联盟网站议价力都弱得可怜。换句话说，这个游戏的规则怎么玩，每个人分多少基本上就是由百度说的算。因此，Google 退出中国之后，说百度是在享受这种绝对垄断带来的红利，也并不为过。

但是如果从整个产业链的生态体系的角度来看，并不代表行业的合作伙伴、第三方独立网站没有怨气，而这也是周鸿祎访谈的时候一直强调的一点，谁能够让这些合作伙伴获得更多的利益，谁就有可能团结更广大的群众队伍。

在 2013 年 3 月 6 日投资者电话会议上，周鸿祎在回答流量联盟的建立策略时，更加明确表示：

> ……因为，过去在只有一个网站联盟能够参加的时候，他们所获得营收无法有他们自己来决定，因为搜索引擎可能在不断降低流量获取成本(TAC)。那么，360 建立网站联盟之后，为他们提供了一个更好的选择。

梳理一下 360 目前的行为路径，在 PC 业务方面，我们看到：

1\. 打击百度的主营收入。例如，周鸿祎直指百度对假药监管不利，以此牟利，考虑到这一块占到了百度总收入的 30%，此影响不可谓不大。

2\. 提升百度的运营成本，并建立自己的生态体系（Ecosystem）。通过未来的流量联盟的建立，来提升 TAC，一方面各地的代理商很多在早期就是周鸿祎 3721 的代理商，另一方面如果 360 愿意分享更多流量产生的利益的话，在短时间内 360 在渠道建设方面会有很大的起色，从而对百度造成压力。

上面两招，掐头去尾，对百度现有的 PC 业务形成一定程度的影响。

而在另一个方面，从电脑转向手机的大环境下变革，360 通过积极的在移动产业进行布局，从而高筑墙。同时，360 在保持盈利的前提下，对人才和技术持续追加投入，从而使得这场战役在未来对百度构成了巨大的威胁，而这才是百度最最担心的问题。

360 总裁齐向东曾经说道，360 在搜索领域是在用“时间换空间”，这样的说法多少有些含蓄。从财报所反映出来的情况来揣测，周鸿祎很有可能一边在台面上积极的摇旗呐喊，打倒这个，打倒那个，一边在背后依托不断投资于人才和技术来完成渠道建设的战略布局，从而得以占领未来的市场。

百度在用市场换取利润，而 360 在用利润换取市场。最后的重点是，周鸿祎可以称王吗？