苹果的“自卖自夸”略糟糕

为应对三星的 Galaxy S4，还是咱们的 3.15？苹果上线了 Why iPhone 的专页。

这一次，苹果是如何“自卖自夸”的？——打开专页，首先映入眼帘的，不是往常强调的 Design、工艺，而是由专业机构 J.D. Power 颁发的“用户最满意”奖碑。苹果还强调了获奖次数：八次。

还记得 Mac vs. PC 系列宣传视频吗？苹果没有比较 Mac 和 PC 的硬件参数，而是从易用性等方面下手，告诉大众 Mac 是一部怎样的电脑。很显然，Why iPhone 的宣传方法符合苹果的习惯，不比拼硬件配置。

Why iPhone 专页里，苹果在强调 iPhone 的“不同点”，很直白：每个仔细考虑过的细节、只有 iPhone 才拥有的 Retina 屏幕、体积不大但电力够强的电力、强大但对电力要求不高的 A6、支持 LTE 网络、最多人使用的摄像头、数量众多的应用、世界上最先进的移动操作系统 iOS，语音助理 Siri、多设备无缝同步 iCloud，还有真人回应的客户服务。

配合之前菲尔·席勒在 Twitter 的言论，有人说，这是应对三星 Galaxy S4 的营销措施，也有人说，这是苹果避免被大众遗忘的措施。但在我看来，苹果在努力避免 iPhone “货品化”。

“货品化”（commoditization）是产品最为悲惨的下场。此时的产品，无论工匠下了多少巧思，对于消费者而言，都是一样的东西。激发消费冲动的，就只剩下价格。生产这些产品的企业，不得不拼命压低自己的价格，压缩利润率。

数一数，有多少东西在我们眼里，已经变得“几乎一模一样”的呢？几乎一模一样的电视，几乎一模一样的硬盘，几乎一模一样的光驱，几乎一模一样的水桶，几乎一模一样的螺丝批，几乎一模一样的电灯，几乎一模一样的快餐，几乎一模一样的拖鞋……这个列表还可以列出很长。

以上列出来的产品，都度过了技术发展的早期阶段，走过成熟阶段，成为了大众可见的日常用品。下一个要变得“几乎一模一样”的，是智能手机。Galaxy S4 发布之后，有人抱怨：

智能手机新品迭代已经变得和笔记本电脑一样无聊。

因为 Android 阵营主流的配置，大家几乎能背出来，四核或八核，1.5 GHz 左右的主频、2 GB 运行内存、440 PPI 显示精度。当技术发展成熟，产品变得流行，无聊就随之而来。

实际上，Android 厂商已经意识到“货品化”的问题。不管“Eye Tracking”，还是“大平板手机”的领域，或者全金属机身等等，都在寻求细分市场，寻求差异点。

问题在于，生产者的期望与消费者的回应之间往往存在落差。产品里所使用的技术再先进，功能再多，若消费者无法感受其中能带来的好处，那么产品开发再努力，都是做无用功。没有谁关心硬盘里采用的“垂直磁记录”是什么技术。

这正是 Why iPhone 专页糟糕的地方，整个网页充斥着大众不关心的专有名词——没多少人关心 iPhone 的 A6 到底如何，电池如何，LTE 是什么。最糟糕的是，因为苹果地图的失败，消费者甚至已经不觉得 iOS 是“最先进”的操作系统了。而在追逐屏幕显示效果精细程度方面，许多产品宣称已经超过苹果。也没有人关心 J.D. Power 是什么公司。只剩下“应用数量众多”这一点能够得到消费者的认同。

消费者会无视自己无法理解的技术。唯有广告，才能让产品的理念，深深植入消费者的大脑皮层，逐渐改变他们的观念，从心底认同某样事物。《乌合之众》已经告诉我们，群体是如何接纳某种观念的：