老罗的锤子 OS,该如何应对第一波早期用户?

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2013-04-03 09:14

也许对于老罗的团队而言,需要烦恼的不是如何吸引第一批的种子用户,而是如何选定以及引导这一批的早期用户?

发布会所引发的争论终将成为过去,虽然大部分的论调都不甚理想,但是个人认为,几个月之后上线的锤子 OS,才是对于老罗以及他的团队真正的考验。

6 月份发布的锤子 OS,可以预想到是,在老罗强大的号召力下,可能会迎来一个巨大的下载量。但是,我们不禁要问,这对于老罗的团队是否就是一个值得庆幸的时刻?锤子 OS 该如何面对第一波早期使用者,如何与他们互动?

在谈论这个问题之前,我们先来看一个概念,科技产品的生命周期(来自 Mikekamj,由胡月翻译):

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一般而言,在早期市场包含了创新者和早期采纳者这两个阶段。在进入真正被大众接受的主流市场——也就是早期大众这个阶段之前,科技产品都会先发展一批创新者和早期采纳者,也就是我们俗称的种子用户。

这一部分的种子用户具备的特点是什么?他们可能是技术的狂热者,也可能具备比较强的预见性。相较于市场大部分的人而言,对于新产品、新技术或者新平台的尝试意愿更强,更重要的特点是他们的心态更加开放,对于不完美的产品更加容易包容,并且愿意与之一同改进。

在分析锤子 OS 的未来发展情况之前,不妨先来看一下同为竞争对手的小米 MIUI 系统的发展案例,我们可以借助 MIUI 在实际发展中的情况来帮助我们对锤子 OS 进行比较,从而试着进行一些预测。

在小米 MIUI 的发展到主流市场的成长轨迹中,一个重要指标就是 MIUI 的 60 万发烧友。可以说,在早期发展阶段,小米所形成的 60 万的早期用户,以小米官方社区 BBS 作为互动平台,形成了一套良性循环。那么,小米是如何做到这一点的呢?

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如果以 2011 年 10 月正式发布小米手机为分界点,从 2010 年 4 月到 2011 年 10 月,可以看成 MIUI 的早期市场的发展期。在与小米手机搭载进入到主流市场被广泛认知之前,小米 MIUI 经历了多次调整,以每周一次更新的频率进行着系统的迭代和调试,而在这些核心人群中,刷机者、大学生、程序员、智能手机爱好者等成为了这个社区的中坚力量。一直到后来伴随着小米手机的发布,电子商务以及网络营销的推波助澜,小米以及它的 MIUI 得以跨越鸿沟,进入到主流市场。可以说,小米形成的这 60 万用户,无疑是其系统和产品得以扩散到主流市场的重要基石。

说完小米,以此为基础,再来预测锤子的发展情况,沙盘推演锤子 OS 在发布后可能出现的三种情况:

  • 皆大欢喜版:锤子系统的推出,赢得了用户的认可。进而用户量发展壮大,在历经了一段时间的发展后,进入主流市场。
  •  步步高升版:锤子系统发布。吸引到第一批用户,逐渐成长,伴随着系统发布之后发现的问题,进行迭代和升级。而客户方面,逐步形成的核心用户,通过口碑传播,再一次的为新用户的加入添砖加瓦。
  •  烟花绽放版:锤子发布,用户前期大量涌入。然而,系统的 Bug、用户体验、产品功能都距离用户的预想值和实际感受较大。而锤子之后的历次改版,也未能起到很好的逆转效果。在经历了前期的轰轰烈烈之后,产品无疾而终。

以上的三种情况,当属第一种最理想,第二种最健康,第三种最惨烈。

可以预见的是,锤子在 6 月上线后,初期吸引用户绝对不是什么困难的事情。而且,可以下载量很可能会产生一个井喷。但是对于老罗团队而言,这些巨量下载之后后续的互动以及反馈才是问题的刚刚开始。有鉴于老罗自身的明星光环效应,以及目前的营销攻势和广为人知,使得老罗团队在一开始,很有可能就面临着早期市场和主流市场的双重驾驭,这样的 “幸福甜蜜” 会带来什么问题呢?

首先从用户结构上来看,锤子 OS 初期可能会吸引到的人群是谁?除了发烧友、学生以外,还有老罗的粉丝、媒体记者、以及其他对此事看热闹、感兴趣的人。但是这些往往并不出于系统本身而下载使用的用户,对于一个早期发展的 OS 而言,未必是一件好事情。可以设想的是,使用之后如果一旦有不满意的地方,这些用户的容忍度或者说对于系统功能特性的理解度的差异,会造成一个小小的问题被放大数倍,进而如果再经过媒体、网络的宣传,可能会产生更大的负效应,这是隐患之一。其二,这些用户对锤子 OS 在改进的时候是否会造成比较大的 “噪音”,从而影响产品功能优先级的开发进度?这个时候,老罗团队的 “情怀” 会遭遇到被用户 “心声” 所挑战的局面,这该如何解决?需要限定特定人群吗,还是逐次加量的小规模测试。

第二,从实际运营来看,即使如发烧友和学生这两个核心群体,如果仔细看,他们之间的互动过程,也是存在一小部分是贡献者,其余的是参与者和旁观者的角色。依托于小米官方的社群,在这里面形成的良性互动,使得社区的氛围营造进入了一个正向循环。再回头来看,以锤子 OS 所提供的 Logo 设计功能为例,如果以这个主题作为一个社区讨论的话,当新注册的各式背景的用户突然一下子进入到这个社区,而导致社区的氛围无法控制和引导的话,很有可能造成各种负面的效果,例如对 Logo 设计师积极性的挫败、社区中的特定文化很难形成等。而这样,反过来就会影响到锤子团队所希望达到的依托于设计师建立一个全新生态系统的目的。

第三,老罗的个人品牌,产品品牌以及微博品牌的关联度。

应该说,老罗在此次跨界中,运用个人品牌继进行市场营销的手段达到了某种极致。但是,我们也需要看到老罗运用个人品牌影响一大部分人的时候,这一部分的粉丝可能是怀着朝圣的心情来下载以及使用 OS 的。而当他们发现锤子 OS 相较于老罗的段子带给他们的” 用户体验” 差了十万八千里的时候,是否还会追随于他?老罗是否还能运用个人品牌影响力在这些粉丝中间产生” 现实扭曲力”,从而挺过产品发布初期可能面临的 Bug 时期?

表面上看,罗永浩的个人影响力不在雷军之下,但是如果细看的话,即使如雷军的影响力,在小米的初期也只是专注聚焦在技术的爱好者中间发挥作用。如果用一个模型来概括的话,那就是雷军运用技术形象建立起来的 “精神图腾” 号召着旗下 60 万的技术粉丝与新鲜事物的追求者,构筑起了小米 MIUI 的稳固金字塔的顶端和中层,而在这个底端则是 700 万使用小米手机的普通用户。那么对于老罗而言,该如何描绘这个景象呢?老罗是该以什么样的符号内涵来继续宣传?是对技术一窍不通但是细致敏感的首席用户体验师吗?还是需要在锤子团队内部树立一个更加符合锤子系统定位的代言人,而老罗退居幕后?紧随其后的核心用户,又该是怎样的用户特征?是喜欢刷机的发烧友,还是在乎界面 UI 的小清新,疑惑是广大的农民工兄弟?

根据最新媒体报道来看,老罗最近大概预计融资 8000 万人民币,并且计划在 3 个月内招聘 50 个人(其中一半是工程师),如果以一个工程师人工成本 1 万 / 月,其他人员平均成本为 5000 元 / 月来计算,一个月大约为 40 万,在锤子 OS 正式发布之前大概会多花费 120 万元。而明年的这个时候如果按照媒体报道的 200、300 人的规模,以中间值 250 人,人均成本 7500 元 / 月来算的话,一个月就是 187.5 万,一年以平均线性增长来算,大概总花费就为 1000 万元左右,而这仅仅是人工方面的计算,并且薪资数字的估值偏保守。总体而言,算上各种零零总总的费用 8000 万预计可能供老罗团队运营 2 年左右的时间。因此,如果锤子科技无法通过手机售卖实现自身造血的话,其资金的压力可见斑。

也许,老罗团队,应该调整之前的一些宣传口径,譬如逐渐强调这个系统,不是一个大而全但却是一个足够好用的系统(not excellent but good enough)。

 

后记:

昨天看了老罗的锤子发布会,个人的感觉与之前看各家媒体的普遍唱衰的稿件观感很不相同。

如果从技术、产品、商业的角度来看,锤子可能算不上惊世骇俗。但是仔细听听老罗在发布会上最常用 “情怀”,“小小的改动”,“没什么技术含量”,“人文”,“品味” 等词汇,这和我们在商业社会,开口闭口的 “功能”“效率” “性价比”“用户规模”“入口战略” 是多么的不同。说到底,客户只会关心用着舒服不舒服,而不是什么入口不入口。对于锤子团队而言,需要相信的一点就是,现在 90% 评论他们系统不好的人,都未必会是他们最终的 “目标用户”。

在这场发布会上,老罗所显示出来的真诚,恰恰是老罗团队的优势,保持一个小白用户的好奇之心,技术的崇敬之心以及用户的倾听之心,对于一个手机操作系统的团队尤为重要。只是,老罗需要的是配备一个优秀优秀再优秀的技术团队,这一点对其至关重要。

这不是一个什么都好的手机系统,但却是一个刚刚好用的手机系统。这个刚刚好的手机系统,需要找到懂的人,来为其演绎逆袭传奇。

以此文作为对老罗以及老罗团队的鼓励。

祝福锤子、老罗以及他的团队!

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