# 一份激进报告的解读及我对廉价 iPhone 的看法

- 作者：黄龙中
- 发布时间：2013-04-10 20:52
- 分类：公司
- 原文：https://www.ifanr.com/275366

[![cheap iphone](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2013/04/cheap-iphone.jpg)](http://www.ifanr.com/275366/cheap-iphone)

[Apple 2.0 ](http://tech.fortune.cnn.com/2013/04/09/apple-analyst-marco-polo/)引述了一份托皮卡资本（Topeka Capital）分析师 Brian White 写的备忘录。基本的观点如下：

- 苹果将在年底购物季（11 月 1 日起）销售 iTV 电视机
- iPhone 将支持指纹识别，在进行信用卡支付可以使用
- iWatch 也将支持指纹识别
- iPhone 5S 将有多款不同屏幕大小的型号
- 廉价 iPhone 价格将不会低于 300 美元
- 苹果将最终战胜三星，因为它的产品更优秀
- 中国移动互联网将迎来爆发增长期

这是 Brain White 走访供应链的成果。由于带来的“猛料”足够多，被 Philip Elmer-Dewitt 笑评为进行神秘东方之旅的“苹果分析师版”马可·波罗。

Brain White 得益于去年 10 月 23 日 iPad mini 发布会前夕带来的[精准消息](http://www.ifanr.com/178464)，应该得到人们尊重。去年 10 月 22 日——发布会前一天，他成功以备忘录的形式预告了 iPad mini，他说 iPad mini“更小、更轻、更精致，更容易塞进一件外套或提包”，事实上 iPad mini 就是如此。但是这次关于苹果新产品的爆料实在出格，真实性难判。

**苹果电视准备好了吗？**

关于苹果电视，不是第一次传闻了。在[去年 12 月](http://www.ifanr.com/211552)接受 NBC 采访的时候，Tim Cook 就暗示苹果可能希望在客厅有所作为。并在后续传出“2013 年 9 月或 10 月面世”的传闻（恰好开卖时赶上年底美国购物季）。我们知道，苹果已经更新了 3.5 代 Apple TV 机顶盒产品，在 2012 年 3 月更新第三代，在今年 3 月更新加强版的 3.5 代。今年的小幅升级，似乎意味着苹果正在集中力量研发其他产品。从[今年二月](http://www.ifanr.com/news/246957)爆出的苹果向 LG 挖角 OLED 电视专家的消息，也能看出苹果的野心。

但苹果电视机几经传闻，几经“跳票”，它即使存在，它会不会就是苹果认准的下一代“千亿美元市场”？毕竟苹果早已认识到中国市场的重要性，它预测中国将替代美国成为 iPhone 最重要市场；但电视机由于内容方面的限制，苹果 iTV 电视机将无法进入中国。少了中国市场，它能否托起下一个千亿美元市场？退一步讲，即使苹果电视机存在，它是否在今年就准备好了？

**iPhone 指纹识别用来替代 Passbook 方案？**

关于 iPhone 指纹识别功能，从去年 7 月苹果 3.56 亿美元收购佛罗里达墨尔本市的 Authen Tec 公司起人们就陆续开始讨论。在昨天传出苹果[招聘](http://tech.sina.com.cn/mobile/n/apple/2013-04-09/08348220645.shtml)一名熟悉传感器和 FA 软件的工程师消息后，指纹识别功能似乎将要入驻了新 iPhone。不过如果现在只是人才招聘阶段，那么指纹识别功能至少还要再等到下一代 iPhone。

此前有传闻称苹果将集成 NFC 技术，这是比较不现实的，因为 NFC 现在基本是“诺基亚的 NFC”，苹果要是愿意加入这一阵营，实现起来很容易，它却一直没有这样做，反而在去年 6 月新品发布会上提出 Passbook 解决方案。Brain White 提到指纹识别将是苹果移动支付的解决方案，但是 Passbook 方案刚刚提出不到一年呢。指纹识别方案用于防盗似乎是一个不错的主意。

**不会有不同屏幕大小的 iPhone**

不同屏幕大小的新 iPhone，基本是一个不可能预测。苹果还没有沦落为如此不专注。Brain White 可能看到了不同屏幕大小的 iPhone，但它不会是上市的产品，可能是产品原型。不过我们从这个消息中，也可以提炼出这么一个信息：苹果在考虑更大屏幕的 iPhone，可能不是现在，但 iPhone 的屏幕会越来越大。不妨把四寸的 iPhone 5 等比例放大 20%，它是多少寸？

廉价 iPhone 的价格，不低于 300 美元，这是必须的。但对于廉价 iPhone 是否真实存在，我持不同的观点。下面会详述。Brain White 报告中提到的中国的移动互联网将迎来爆发期，这是毋庸置疑的，我们置身事中，再清楚不过。

**苹果无法战胜三星，除了美国市场**

Brain White 对于苹果战胜三星的预测，是错误的。也许可以把 Brain White 的观点限定在美国地区，这可能成立。根据 comScore 的[数据](http://www.ifanr.com/news/272800)，苹果今年二月在美国拥有 39% 份额，远远大于三星的 21%。从 Asymco 分析的原因中，我们可以预测苹果将继续在美国[独领风骚](http://www.ifanr.com/273096)。但全球市场不是苹果的天下，即使廉价 iPhone 的推出，也无法改变这一点。长城不是一日建成的，三星的销售渠道也是如此。

### 我对廉价 iPhone 的看法

廉价 iPhone 最早的爆料者是《华尔街日报》，从 2010 年开始，该报不停地“据知情人士”报道廉价 iPhone 的存在。

即使 iPad mini 已经推出来了，但我仍然不认为廉价 iPhone 在苹果帝国里存在生存空间。主要基于以下几个分析。

iPhone 是与 iPad 不一样的产品。iPad 不是必需品，它对生产力工具的替代性不强；但 iPhone 是必需品（相较于 iPad，而非相较于 Android），它对消费者手里的塞班、黑莓、功能机替代性很强。这也是为什么截止 2012 年四季度，iPad 自 2010 年 4 月上市以来，卖出了大约 1.2 亿台 iPad；而 iPhone 自 2007 年上市以来销售了大约 3.2 亿台，其中 85% 以上（2.766 亿台）是在 2010 年以后卖出的。所以如果说 iPad mini 的推出，是完善了产品线，那么廉价版 iPhone 由于其较强的替代性（包括对 iPhone），简直就是一位革命者。

由 iPad mini 对 iPad 的冲击性，我们也可以预见廉价版 iPhone 对 iPhone 的冲击。去年 10 月 iPad mini 正式上市前，著名苹果分析师 Gene Munster 预测 iPad mini 对 iPad 的取代率是 20%，即每卖出 500 万台 iPad mini，苹果就少卖出 100 万台更高售价和更高利润的 iPad。而 NPD DisplaySearch 根据[面板订购情况](http://www.ifanr.com/255894)预测数据和台湾 Digitimes 根据苹果[供应链数据](http://www.forbes.com/sites/chuckjones/2013/03/28/digitimes-reporting-apple-cutting-ipad-mini-for-june-qtr-end-of-qtr-window-dressing-also-a-cause-for-stock-weakness/)，两者同时认为苹果将在 2013 年卖出 5500 万台 iPad mini、3300 万台 iPad。这组数据比原先的预测少了 1000-1200 万，Digitimes 指出是苹果方面削减了订单。

它同时反映的一个不争的事实是，iPad mini 将会替代 iPad 成为出货量更大的 iPad 产品线。根据此前三星与苹果的官司泄露的数据，2010 年 10 月至 2012 年 3 月间，iPad 占苹果总毛利 32%。iPad mini 的流行，将降低 iPad 业务对苹果利润的贡献度。iPhone 占苹果利润[三分之二](http://www.businessinsider.com/iphone-profit-2012-8)以上，iPhone 的毛利要是再变少，苹果股价堪忧。

[![apple gross margin](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2013/04/apple-gross-margin.png)](http://www.ifanr.com/275366/apple-gross-margin-2)

（苹果毛利率 2007 年后持续上升）

苹果是一个高利润率公司，它能否承受廉价 iPhone 及其流行之后拉低毛利率的事实？这将是廉价 iPhone 问世的最大阻碍。观察苹果公司自 2007 年以来的财报，发现它的毛利率（gross margin）经过十几年的徘徊在 30% 以下后，2007 年当年跃升到 35%，并在其后逐年上升。根据 Business Insider 创始人 Henry Blodget（原美林证券明星分析师）的[报告](http://www.businessinsider.com/iphone-profit-2012-8)，苹果毛利上升的原因是 iPhone 和 iPad 的带动。上世纪 80 年代问世的 Mac、2001 年问世的 iPod 等产品线，在 iPhone、iPad 上市之后，毛利率一直维持在 30% 左右，与过去的十几年没有什么变化。那么，如果 2013 年开售廉价 iPhone，苹果的毛利率会不会逐渐跌到 2007 年前。毛利的减少，即意味着净利润的减少。这将直接影响到苹果股价和 EPS，从而影响市盈率，后者正是衡量股票价值的重要标准。

等一等，有人或许要问，苹果的廉价 iPhone 能不能帮助苹果薄利多销？廉价 iPhone 当然会带来 iPhone 销量的增长，但它在利润方面带来的增量能否与没有廉价 iPhone 时相持平？这可能是难以达到的目标。而且廉价 iPhone 带来用户体验的下降，将与苹果一直致力于打造的高端品牌形象相违背。想象一下，花同样的价格甚至更高的价格，买来屏幕更低劣的 iPad mini，而非各种高清平板，多数人会怎样进行选择？（此时 iOS 软件生态系统的优势成为巨大吸引力）

最后，如果苹果加入低价阵营，就意味着它进入了廉价 Android 的红色海洋，它面对“萝卜青菜各有所爱”的消费者选择时，能否竞争得过已有的产品（如 350 美元区间），这很难讲。苹果不愿意把更多利润分摊给销售渠道，它的促销员可能没有更大的动力来卖 iPhone。这将是压抑廉价苹果销量的最后一根稻草。

当然，以上只是一种可能性的分析。如果苹果最终推出廉价 iPhone，意味着它彻底由酷公司变成一家逐利的普通公司，也意味着它彻底拥抱 Tim Cook 时代。当然，也是苹果沉沦的开始。

题图来自 [ghdiscount](http://ghdiscount.com/images/deal_images/131/131284793993.jpg)