对话 HTC 任伟光:HTC One 万事俱备,不得不赢的战斗

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2013-04-24 18:38

HTC 处在一个关键的节点上。自从登顶 Android 阵营第一出货量厂商后,HTC 就处于加速跌落状态。在去年四季度全球的智能手机出货量排名中,已经跌出前五,HTC 必须想方设法把销量提升起来。在本月初的一季度财报上,HTC 已经无限接近亏损边缘,此番 HTC One 的发布可谓任务艰巨。

面对中国这个最大的智能手机市场,HTC 有很多期望。和 HTC One X 的发布会一样,HTC CEO 周永明也到场助兴,可见对中国市场的重视。去年 HTC One X 首发仅有一家运营商,今年是三家运营商一起上,准备工作要充分的多。

我们在发布会之后采访了 HTC 中国区总裁任伟光,他和我们已经是老朋友了,此前我和同事都采访过他。这一次大家最主要的问题依旧集中在营销和渠道上面,因为这是 HTC 最大的短板,如今在 HTC One 上,他们有什么改变呢?

营销有三个方向

先从营销说起,任伟光说他们在三方面做了工作。首先就是明星代言,今天的发布会王力宏现身,这说明王力宏将成为 HTC 的品牌代言人;第二个方法就是在零售渠道摆上真机展示,此前都是采用机模,毫无质感和体验感,任伟光说这个虽然投入很大但必须去做;第三个就是更有针对性的广告,抛弃以前的硬广,更多的和网友进行互动,加深品牌印象。比如此前和易迅合作策划 “白蝴蝶” 的活动。

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HTC 在上个月底宣布抛弃了 “Quietly Brilliant” 的标语,决心不再 “低调”,开始要走出去宣传自己,将营销预算提升 2.5 倍。在今天的发布会上,新的标语现身了:Bold(大胆)、Authentic(真实)和 Playful(有趣)。这是 HTC 新的品牌主张,他们也将本次微博发布会的话题设为 “去发现、去改变”,从里到外都透露着渴望改变的决心。

在提问中,三星依旧是被提及最多的对手。前几日的新闻称三星在台湾雇佣学生撰文攻击 HTC,并推荐三星的手机,此事凸显了三星在营销手段上的多样性和攻击性,HTC 的营销确实比较 “弱”,怎么破?

任伟光称 HTC 的营销不会特别针对三星,不同的企业做法不一样。但 HTC 希望能把营销做到和其他厂商看齐,不能落后。HTC 选择做差异化,最大的挑战是让用户了解并喜爱自己的产品。比方说 Ultrapixel 摄像头,如何让消费者知道?唯有让用户拿真机去试,消费者才能了解,不过这是一个漫长的过程。

“营销方面不能被三星带着走,每个厂商不一样,否则会死的很快。”

渠道依赖运营商和电商

想要开拓中国市场,除了营销,渠道是无法绕开的一个话题。在人群密集的城市或者乡村,只要有一个店面就能带来销量。HTC 在国内渠道开展的晚,店面开设远没有三星、诺基亚、其他国产那么广。怎么解决?

任伟光说 HTC 在积极拓展运营商和电子渠道。去年 HTC One X 并未打开运营商渠道,但在后来的新渴望上有了突破,这是 HTC 在运营商渠道上的根基。在电子渠道上,HTC 和京东、苏宁易购、天猫都有合作,HTC 还开设了自己的在线商店。

任伟光介绍,自从去年二季度开启了运营商渠道之后,水货产品少了很多。目前 HTC 国内市场的手机里面,带有运营商套餐的销量占据了 60%,但不全是运营商渠道带来的,因为其他渠道同样可以购买合约机。目前电子渠道的销量占比还不高,仅为 10%。

HTC 一直在努力搭建自己的电商渠道,但目前销量还很低,源于对其他合作伙伴的价格保护。HTC 试图通过差异化来发展自己的电子渠道,毕竟电子渠道好处多,是未来的趋势。为此 HTC 推出了可定制化的手机 E1,可 DIY 手机的 ROM、摄像头、机身颜色等。通过建立装配中心,把产品按照客户需求组装起来,然后直接发货给消费者,绕过冗长的社会渠道。如果有更多的消费者喜欢这种方式,对自己的电子渠道和运营成本是一个提升。

配置 DIY 是一个很大胆的想法,这种曾经在 PC 上风行的购买方式对产品稳定性是一个考验。HTC 也在谨慎的尝试,任伟光称这样的手机每年最多有 1-2 款。HTC One 由于做工复杂、集成度高,并不会采用这种销售方式。

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目前来看,配置 DIY 只是小规模的尝试,HTC One 才是重中之重。它的表现将决定 HTC 的转型是否成功,而衡量标准就是销量。携带着全线运营商机型、庞大的营销预算,外界期待 HTC One 能打个翻身仗。不过尽管这是一款备受赞誉的手机,但如何让更多的消费者知道它、了解它、购买它,还需要看 HTC 后续的表现。

在经历了连续两年的快速下滑之后,HTC 已经无路可退,HTC One 将会是一场不得不赢的战斗。

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