移动改变消费,零售商如何抓住变革?

公司

2013-06-28 12:20

网络购物的到来,让零售商搬往亚马逊、京东和淘宝。虽然线下巨头沃尔玛也开通了电子渠道,但用户更愿意去前者,因为前者的购物体验更个性化、多层次。如今移动的到来,消费者的购物习惯再次变迁,这一趋势远比当初电子商务来得快,并很快形成潮流。

MAE(亚洲通信博览会)上关于零售和移动的分会场,GSMA 主持人提到了移动中购买产品的流程:优惠券、选择商品、比价、评估产品、购买、分享购买,其中优惠券、分享购买这在传统电子商务上是鲜有的。GSMA 分享了一组数据,2012 年有 100 亿美元的优惠券被使用,其中 90% 来自网络渠道,只有 10% 是从刊物上剪下来的。

因为 App 推送的一张肯德基优惠券,消费者可以立刻去消费,时间点是吃饭的时候,或者在用户经过商家的时候,这在以前是不可能做到的。

很多商家认为,出个 App 就行了。但问题是商家如此之多,大家同质化严重的情况下出个 App 毫无意义,且用户手机有上百个 App,不会停留在你的 App 上。等到用户发现需求来你的 App 的时候已经晚了,那些主动出击的商家已经捞了一遍。用户手机上的社交、LBS、生活服务类应用,都能为零售提供精准的信息点,满足用户当下的需求,消费者习惯的改变迫使零售商必须去拥抱这些变化。

从现场嘉宾的发言来看,总结变化包括以下两点:一是渠道多元化;二是基于位置的购物分析。

渠道多元化

Rovio 是一家著名的游戏公司,最近几年开始线下零售,出售背包、公仔和衣服。由于从移动游戏脱身而来,它和其他商家在品牌形象上有很大不同,其线下影响力也很低,这种脱胎于手机游戏的零售商如何做线下售卖?Henri Holm 分享了他们的做法。

首先就是和麦当劳合作,想必他们认为二者的消费对象十分重叠。他们合作推出了基于地理位置的游戏应用活动,在指定的麦当劳店铺,愤怒的小鸟玩家可以获得独家的隐藏关卡和其他游戏内置奖励。当你接近麦当劳店铺的时候,游戏也会推送提示你附近的店铺与信息。

当你玩完游戏,你可能会在麦当劳消费,也可能购买游戏里的公仔、卡片,Ravio 和麦当劳都能从中获益。除了麦当劳,Rovio 还会在商场里摆放公仔,消费后赠送愤怒的小鸟 3D 电影票,从而更容易获取目标用户。

通过类似合作的活动,Rovio 不仅拓展了销售渠道,还获得了品牌推广。Rovio 2012 年营收达到 1.9 亿美元,零售业务占据 45% 的总体营收,比 2011 年增长了三倍。想象一下,如果 Rovio 只是在自家店里销售,或者上架沃尔玛,消费者将很难发现它。

除此之外,消费者越来越多的利用微信、优惠券、团购、二维码电视购物来消费。特别是微信,在公众平台推出后,不少商家借此构建了自己的的 CRM 系统,利用线下优惠吸引了大量消费者。未来引入支付环节后,微信将可以在线完成消费。

由于具备个性化的标签,这些新的购物方式不仅拓展了销售渠道,还被消费者喜闻乐见,商家也因此能更容易的获取目标人群。

基于位置的购物分析

Shinsegae 是韩国历史最悠久的百货零售商,由于韩国网络设施发达,LTE 与 NFC 的普及程度高,这给他们带来了新的挑战和机遇。

全球线下零售商都面临一个问题,由于价格的劣势、销售方式的老旧,越来越多的消费者喜欢只逛不买,回家上网下单。Shinsegae 如何解决这个问题?

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Shinsegae 的 Young Ju Yang 提供了他们的一些思路,那就是极大的利用位置的价值。他们在商场每一层摆放了超声波探测仪,可以与手机通讯,得知用户在哪一层。当他走进店内,立刻会收到欢迎短信,和该地点的优惠活动信息。商场无需印制纸质海报,消费者获得的消息更有针对性,从而提升销售效率。

他们也发现很多用户在店内比完价就去竞争对手那里,或者在线购物。针对这部分人群,会有针对性的提供物美价廉的产品。

其实国内也有类似的产品,布丁移动也将超声波技术部署在商场里,来做到身份和位置认证,从而更精准的投放广告。

另外,Shinsegae 为了提升线下购物体验,消费者还可以用手机应用扫描条形码购买,然后离开做别的事情,商品会在当天送到用户家里。如果该商场排队支付的人多,又或者你手上有很多东西,那么这一招将很有用。

这种消费记录都会被保留下来,在以后的位置广告中挖掘出更多的价值。

总结而言,多元的渠道提供更丰富、更个性化的内容推荐,而位置分析则可以让这些内容得到很好的落地点,终极目标就是给消费者提供更需要的产品。这就是移动带给零售的细微变革。

也许在未来,大数据的到来将会让这一变革彻底发生。按照与会嘉宾 Mark Kaplan 的话说,移动零售是一种生活方式,而不是推销产品。

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