诺基亚:三强鼎立法则中看到的利基市场

公司

2013-08-20 23:50

三强鼎立法则

三强鼎立法则(Rule of Three),是一位叫 Bruce Henderson 的分析师在 1976 年提出的市场理论。其中心思想是,每个行业发展到最后,都会形成三大公司所霸占的局面。这一理论于 2002 年得到 Jagdish Sheth 与 Rajendra Sisodia 两位大学教授的验证,在数年间他们对百家美国中大型公司进行研究调查,发现在大部分有激烈竞争关系的市场,都存在这么三家主宰市场格局的龙头公司。之后他们将这个不成形的市场理论,出版在一本名为《The Rule of Three: Surviving and Thriiving in Competitive Markets》的书上,在该领域中,这本书已成为教科书级别的著作。

身边的例子有很多,如搜索领域的 Google、Bing、Yahoo;如 PC 市场的联想、戴尔、惠普;又或者主机市场的微软、索尼、任天堂。当然这不是一个严格的理论,比如消费级相机领域,目前只有佳能和尼康独大,即使索尼上位的步伐很快。

三强鼎立法则中,要成为三强之一,至少需拥有 10% 的市场。然后三强最终会瓜分掉 70% 到 90% 的份额。剩下的则留给围绕周围谋求上位的一众小公司,与三强形成 “大众市场”;但另一类则相反,是无视市场份额,依靠在某一个特殊领域取得高利润优势的 “利基市场”(niche market)。

老三是谁?

在智能手机领域,大众市场的竞争无疑异常激烈,在这个仍处于爆炸式发展期的新兴市场,每隔 18 个月又是一个新故事。

因此目前在三星、苹果之后,市场第三顺位人选仍然悬空,无数人在争夺第三的位置,多年来上下马者不计其数。

Palm 陨落,HTC 不振,黑莓迷途,第三人选一直在变更。

看了看 IDC 2013 Q2 的全球手机出货量报告,韩国的 LG 以及中国的联想最接近这个宝座。前者的优势在于与欧洲营运商的关系,后者则是有中国这个庞大的市场做靠山,但以长远眼光审视,这两个牌子要成为第三强,各自有不少困难。如 LG 在产品特色、软件开发上一直毫无特色,更长期处于同胞三星的阴影下苦苦挣扎(旗舰 G2 就被指太像 Galaxy S4);后者在打开国际市场、高端拥抱 Intel 低端各种联发科的策略上的问题处处,也让人对其竞争力存疑。

索尼、HTC、Moto、诺基亚,应该是目前最有希望上位的一个类别。四者共同特点是:有企业文化、有历史、技术沉淀(这一点 HTC 稍弱),以及一班固定的粉丝群。

索尼品牌拥有强大生命力,产品线众多,在今年平井一夫倡导的 “One Sony” 战略推动下,将以时日索尼也许能再次引爆其产品的吸引力,如今年推出的 Xperia Z / Z Ultra,以及接下来万众瞩目的 “One Sony 手机” Honami,无论品牌溢价能力、硬件配置、卖点都毫无疑问重新将 索尼 这个品牌推上全球手机的第一梯队行列。

HTC 与 Moto 其实有点类似,都拥有强劲的研发实力,但有一个共同软肋:营销手段薄弱。前者今年斥巨资投入广告,虽嘴巴说不要,但身体却很老实;而 Moto,因得 Google 打通任督二脉,光是一场配置平庸的 Moto X 发布会就赚足了眼球,更让人期待明年的发力。

诺基亚,偏偏是身世最复杂的一员。

 

诺基亚 与 “利基市场”

诺基亚并不缺乏硬件上的优势,但诺基亚有一个不可控因素:Windows Phone 系统。

稍稍回放之前所说的,在三强鼎立原则中,一个公司一旦脱离大众市场,要么走向沉沦,要么就在 “利基市场 ” 找到立足点。利基市场就是由较小的市场中一些需要尚未被满足的一群消费者所组成。细分的产品进入这个小型市场有盈利的基础。简单来说,就是不追求市场份额的情况下,以独特的优势赢得一群独特消费者需求的战略,在没有竞争的情况下,能获得比大众市场更多的利润空间,也是另一种溢价。

目前诺基亚所在的市场,正是利基市场。即使很多人寄望 Windows Phone 系统将伴随黑莓滑落而成为第三手机操作系统,但无奈这个 “老三” 占有率仍然太低。在 Android 与 iOS 面前,这个系统依然有太多硬伤,微软需要更多的时间让这个系统成长起来,但诺基亚没有这样的时间。

于是,高像素相机,成为诺基亚的突破重围的利器。即使 4000 万级别镜头在一年前就降临在末代 Symbian 机皇 808 Pureview ,但今年这颗镜头再次出现在 Lumia 1020 紧凑的机身上,惊艳感绝不亚于去年。

但正如陈一斌所说,拍照并非 “时刻必须”。相比更完善的系统功能、更佳的交互体验, Lumia 1020 所带来的究极像素堆砌,有多少人能完全感受到其带来的魅力?

诺基亚不是傻瓜,会有人买单的,这种同时欣赏 Lumia 1020 卖点与售价的人,虽然不多,不过 5999 的定价,就是一个利基市场的利润所在。

在市场份额无突破的环境下,开拓利基市场,将是诺基亚可见未来坚定要走好的一条弯路。

 

Who’s Up, Who‘s Down?

如上图所示:黄线代表利基市场,绿线即代表大众市场。市场份额超 10% 是进入三强鼎立的入场卷;而在利基市场,市场份额越低者,利润却越高。但两种市场存在一个中间地带 The Ditch(死水区域),便是一切 “非成功者” 的集散地。落入死水区域的有两种竞争者,一种是单纯在大众市场竞争中落败的公司,如诺基亚;另一种从前是利基市场受益者,但在企业稳步成长中市场份额渐渐扩大(超过 5%)从而出现与大众市场竞争的局面,但过程中导致利润空间滑落,造成 “两头不到岸” 的局面,如黑莓。

目前在死水空间的黑莓与诺基亚苦苦挣扎,前者在尝试进入三强的道路中损兵折将,后者一边尝试靠 “高像素” 从利基市场上摘下一些果实,但眼睛从未从远处那片曾属于自己的霸主土地离开。这让我想起《哈比人》中,矮人王子索林孤零零在远处,遥望着被恶龙史茅格占领的故乡——孤山(Lonly Mountain)一样。但问题是,微软这位甘道夫,可靠否?

在与微软一荣俱荣,一损俱损的捆绑政策下,诺基亚在 Windows Phone 成气候前,也许 “利基市场” 是个不错的避风港。

 

题图来自:Wallpapers US,内文图来自:ZDNet

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