社交网络——一切为了恋爱

公司

2011-03-07 09:11

社交网络服务从 90 年代开始起步,经过 Geocities、Friendster 的初期试探,MySpace 的发展壮大,成就了 Facebook 这样的巨人。Facebook 等综合型社交网络的用户是 “人”,确切的说,广义上的每个人。然而在这样综合型社交服务之外,是否还存在目标人群不同的细分市场?是否还有综合型社交网站无法满足的用户需求?是否有互联网产品能够抓住这些需求,在 Facebook 的领域里占据一块自己的空间?

LikeALittle 的回答是肯定的,他们的关键字只有两个——恋爱。这项刚刚诞生不过四个月的匿名情书产品在北美各大学校园里经历了病毒式的爆发流行,成为各校的热议话题。针对性强的产品模式和精确分析后的市场定位是 LikeALittle 在短时间内获得众多用户的重要因素。

我只有一丁点喜欢你

LikeALittle 的网站描述是 “我只有一丁点喜欢你”,它推广的匿名情书服务主要针对校园里的邂逅。北美每个大学有一个单独的页面,写情书时需要选择邂逅对象的性别、发色、邂逅地点,再添加上一段描述,无需注册也无需填写用户名,情书就会被贴在你所在学校的页面上。例如达特茅斯学院页面上的一封情书说:“1953 公共课的教室:男,深棕色头发。这星期我每天都过得很糟糕,不过遇见你让我知道世界上还有些事情是美好的。” 而用户每在一封情书下评论时会被随机分配一种水果作为用户名,也可以发送私信给作者,为情书表白对象和表白者架起交流渠道。网站是由斯坦佛大学 MBA 学生 Evan Reas 创建,Y Combinator 投资,在 2010 年 10 月 27 日上线后,号称六周内就有两千万的 PV。随后 LikeALittle 几乎是病毒式地在各个大学校园里流行起来——我在游戏设计课上打开页面,立即就看到了一封写给第一排那位绿色帽衫红头发女生的情书。

LikeALittle 解决的问题恰恰是社交课中不可缺少的一环:当遇到我喜欢的人时,怎么才能既传达我的爱意又无需冒被拒绝的风险?在 LikeALittle 上,这非常简单——写一封匿名情书,你喜欢的人很有可能在不久之后就会看到,甚至猜到是你写的。

无处不在的利比多

恋爱在社交里从来不是无足轻重的元素,综合型社交网络自然无法忽视这个市场。当年 Mark Zuckerberg 的期末项目,Facebook 雏形 Facemash 的主要功能就是比较哈佛女生的相貌。把 “关系网” 作为核心的社交网络,归根结底是表达了交流的需要。而这种交流需要回归到 Mark Zuckerberg 当时的学生身份上简直是显而易见的——社交成功、被认同感也许占据其中一部分,感情需要更是不可或缺。

即使在 Facebook 用户群和应用不断扩展的今天,这个巨型社交网站的仍然在恋爱中扮演重要作用,相识到恋爱。从通过 Facebook 搭讪、认识心仪已久的同学,通过个人资料了解暗恋对象的喜好和恋爱状况,到有意识地和暗恋对象参加同一个派对进一步交流……甚至北美校园文化中,真正恋爱后,一段关系只有在双方 Facebook 上标注 “恋爱中”才能算正式确立。截止 2010 年底,Facebook 的五亿用户中有 40% 是 25 岁以下的年轻族群。这些基于感情需要的交流和使用占据了他们很大一部分的需求。

然而 Facebook 毕竟是个综合性社交网站,除了给恋爱双方提供有限信息,自身并没有相关的功能。另一方面,由于综合型社交网络的目标人群更广,隐私保护成为一个难题。Breakup Notifier 是 Facebook 上一个非常有趣的应用,设置好关注对象后假如这人在 Facebook 上的恋爱状态改为 “单身”,用户就会收到一封通知邮件。这个应用处在用户隐私的灰色地带,最终还是被无奈下线。

从情人节消费到钻石产业,恋爱一直拥有广阔的市场和强大的消费力。Facebook 尽管是个巨人,也很难在其年龄、教育、背景不同的用户中兼顾恋爱这样的细分市场。LikeALittle 的定位非常准确,而任何一个新兴产品想要在行业巨人的领域内发展,也需要有更好的针对性。

恋爱是个不同的市场

LikeALittle 的用户很大程度上与 Facebook 的年轻用户群重合,Facebook 页面上的宣传也是其重要推广手段。不过它在产品模式和细节处理上都与 Facebook 有很大不同。

社交网络

LikeALittle 的社交网络概念定义与 Facebook 完全不同。地理概念这一定义贯穿了 LikeALittle 的每个功能:每个学校单独一个页面,情书里附带邂逅地点这一位置标记。位置标记这一概念甚至会让人联系起 Foursquare 等签到服务。在你的学校页面上活跃的完全是真正在你身边的人——和你坐一班电梯,一起排队吃饭,也许就坐在你旁边并写下 “我有一丁点喜欢你”。这样的地理概念冲淡了匿名制带来的陌生和隐私恐慌。

而很多时候 Facebook 上的关系网是现实中人际关系的无限扩张。用户的五、六百个友邻中,随手加上的好友也许在生活里完全不熟悉。再随着搬家、升学等等因素影响,Facebook 上的好友四面八方,完全不受地理概念的约束,并不完全是个熟人圈子,也带来了隐私困扰。

实名与匿名

LikeALittle 最有特色的一点就是其匿名制,而情书这一主题几乎决定了它必须采用这样备受争议的制度。匿名近乎完美地解决了搭讪中的勇气和被拒绝问题,奇妙的也是匿名制——在大学这个小圈子中,往往我发现自己认识,或至少见过情书所描述的对象。例如 8 小时前的一封情书 “图书馆:女,红头发。 你常在一楼看书,我总想着要和你说 Hi,可是没有勇气。” 大学校园本质上是个熟人圈,假如你 8 小时前坐在图书馆一楼,情书的描述往往足以让人明白主角身份。而情书对象本人呢——有时候惊喜并毫无头绪,而有时候——“你就是旁边桌穿蓝色帽衫的那位?我看到你打开 LikeALittle 页面了 :)”

LikeALittle 也通过很多引导控制了匿名制而来的内容污染。网站完全针对大学生群体意味着大部分用户受过良好教育,调情也大多维持在礼貌范围。网站鼓励用户举报不适宜内容。更有趣的是,网站工作人员说:“当你的用户名是黄瓜时,写一条非常负面或种族歧视的评论就不那么容易了。” 总之,目前所有帖子的风格都称得上 “可爱”,有些好笑又有些伤感、再带一点青春期浪漫的社区氛围让人不对情书内容过分反感。

隐私

LikeALittle 对于隐私做的很好,主要是因为它并没有要求用户提供太多隐私内容,用户自然也没有什么可被泄露。再者,虽然以地理概念为基础,它实行的完全匿名化制度也多少模糊了隐私的敏感性。它的隐私困扰来自于另一方面——情书对象也许觉得隐私受到了侵犯。毕竟,情书假如言语不当多少会打扰到当事人的生活。在这方面,网站采用了举报制度——只要你是这所大学的学生,并通过了邮箱验证,就可以删除这个大学页面上任何让你觉得不适当的情书或评论。

Facebook 则实行非常严格的隐私政策,原因是很多用户在其上发布了大量生活信息——很多人的 Facebook 页面不仅有手机、邮箱等联系方式,有家人、朋友的照片,往往还通过状态完全公开了自己的行程。严格的政策固然杜绝了泄露可能,却也减少了功能多样性。

初期推广

LikeALittle 的推广与学生媒体密不可分——为了带动每个校园的页面,它的创始人几乎只接受各大学学生媒体的采访。校园报纸不仅在学校内往往影响巨大,而且通常是由学校里最活跃、社交最成功的一群人主办,他们随之成为网站的忠实用户和发展动力,吸引读者和他们的朋友圈使用。

而 LikeALittle 的宣传手段灵感也许来自于 Facebook 早期推广:至今为止能找到的关于 Facebook 及其雏形的最早报道来自于 The Harvard Crimson,哈佛学生报纸。Facebook 雏形 Facemash 很大程度上就是由于当时的报道才风靡哈佛校园的。

恋爱之后?

LikeALittle 创始人 Evan Reas 在网站介绍里说创建网站的原因 “部分是由于我缺少和女生的互动”,恰恰暗合了创建 Facebook 众说纷纭的创建史。身处利比多无处释放的大学校园,相比在布告栏上贴封匿名情书了事,Evan Reas 和 Mark Zuckerberg 都选择了建立这样一个在线平台。感情需求几乎是这两个社交网站的原点。社交网站在恋爱市场的尝试并不鲜见,Eharmony、OkCupid 等传统约会交友网站也早就引入了关系网概念。LikeALittle 成功找到了巨型社交网站遗漏下来的细分市场,并用匿名制、实时、情书三个概念结合吸引了大批用户。与 Facebook 相比它更神秘可爱,与 OkCupid 相比又更清新。

不过,LikeALittle 如今的规模虽并不算小,它的发展前景还是让人困惑。首先,它在使用过程中并不要求用户注册帐号,一切通知也必须打开网站才能看到,很难保持用户黏性。用户在评论时被随机命名,这样的 “随机匿名制” 给社交带来了辨认和沟通困难。最重要的是,相比 Facebook 对于人际关系的理念,LikeALittle 把社交局限在地理概念,并且是大学校园地理概念中,极大限制了用户数量。在挖掘大学生中的用户后,它现有的模式和隐私保护措施看起来很难在大学之外的地理空间内延展。像恋爱这样细分又独特的市场存在很多,在细分市场定位准确的产品发展往往非常迅猛,不过市场空间毕竟有限。如果所选择的市场过分狭隘,早期爆发增长过后,就需要准备好面对 LikeALittle 将会面对的用户群总数有限、后继乏力等问题。

国内的社交网站里,恋爱元素还非常罕见。综合型 SNS 直到最近才推出特别好友、情侣空间等功能,而婚恋交友网站还局限在从网恋到线下见面的模式。既 Facebook, twitter 之后,也许什么时候我们会看到一个中国版的 LikeALittle?三分钟前,“戊市庚路:女,黑色头发。我遇见这样一位姑娘,牙齿小巧整洁,睫毛在脸颊上投下两小片阴影,和我一起坐在二楼教堂的长椅上。我喜欢你,只有一丁点。”


By M 同学Twitter),校对 @宁剑,转载请注明 ifanr 原文链接。


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