锤子最创新的地方在:定价

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2014-05-21 09:26

听着 “罗派相声发布会”,尤其当老罗开始强调供应链,设计大师时,所有细节都似乎正在重播,头昏脑涨。直到最后,Smartisan T1 的价格犹如一道闪电,把我惊醒了。

最近拼命压低价格的魅族,16 GB 版和 32 GB 版的 MX3 价格相差 200 元;针锋相对的小米定价颇具特色,16 GB 版的小米 3 定价 1699 元,而 64 GB 版的定价组 1999 元,储存空间翻两番,价钱相差 300 元。

而老罗,进一步压缩了储存空间所带来的价格差距:Smartisan T1 的 16 GB 版本为 3000 元,32 GB 版为 3150 元,价格仅仅相差 150 元。如果是一名希望购买 Smartisan T1 的消费者,看见这样的定价,一定会购买 32 GB 版本的。

那么,Smartsian T1 这样的定价是为什么吗?为什么老罗要让 16 GB 的 T1 看上去可有可无?在 2010 年的一次高校巡回演讲里,当时还是英语老师的老罗,用《怪诞行为学》里的《经济学人》例子,讲解了 “定价” 的魔力。

《经济学人》有三种定价,电子版 59 美元,印刷版 125 美元,电子版 + 印刷版 125 美元。当有了这样的价格比较,印刷版 125 美元的定价,就让人感到莫名其妙——便宜一点有 59 美元的电子版,付出同样代价又可以同时拥有电子版 + 印刷版,125 美元光购买印刷版,又是何必呢?

看上去,《经济学人》提供了一个无意义的产品和定价。不过,老罗马上解释说,125 美元购买印刷版的定价,在这里起到的作用是,“诱导消费者心理和行为的。” 丹·艾瑞里当时为了验证《经济学人》定价的作用,把学生分为两组人,进行对比测试。

结果发现,如果没有《经济学人》不提供 125 美元只购买印刷版的选项,84% 的人会选择购买 59 美元的电子版,只有 16% 的人购买 125 美元的电子版版 + 印刷版。而如果价格表里,出现了 125 美元印刷版的选项,消费者的购买行为就发生了有趣的变化,只有 32% 的人选择购买电子版,而足足有 68% 的人购买了电子版 + 印刷版。

老罗当时讲:“当我们进行消费的时候,除非我们是这个领域的专业人士,一个东西应该值多少钱,其实我们不是很清楚的。这时候我们判断的依据就是做一个笼统的测试,粗陋的横向比较,根据这个结果,来决定自己应该买哪一个。所以第二个方案放在这里,它的用途是让第三个方案感觉超值,在这种超值的感觉下,让别人掏出很多钱。”

当看到 Smartisan T1 的定价,我们会发现 3000 元的 16 GB 版,在 150 元的差价之下,似乎没有存在的理由。

但反过来想一想,3000 元 16 GB 版的 Smartisan T1 原本的价位完全可以低于 3000 元,老罗这样的定价,就是诱使我们购买 3150 元的 32 GB 的版本。但前面《怪诞行为学》用实验告诉我们,16 GB 版的 T1 和 32 GB 版的价格相差过大,只会让消费者选择购买售价低的 16 GB 版本。而如果两者相差不过是 150 元,消费者宁愿选择价格高一点的 32 GB 版本。

显然,对于锤子科技这样的 “小公司” 来说,售价高的产品会方便他们资金周转,这对小公司来说更有意义。

 

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