专访罗永浩:一手拿着苹果,一手拿着命运

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2014-05-29 09:07

5 月 20 日晚上,北京国家会议中心主会场,罗永浩在后台等着,台下是 5000 名翘首以盼的听众,等着他发布那款震撼业界的手机。已经过了准点开场时间,工作人员告诉他稍等片刻,因为还有不少人没有落座,不过罗永浩可不想等。

为了这场演讲,罗永浩准备了 3 个月的时间,这一刻他期待了 2 年。此时仿佛是一个轮回,去年同样在这里,他发布了锤子 ROM,结果恶评一片,他不希望重蹈覆辙。

进场数千名观众有的是购票入场,有的是找黄牛加高价入场,也有绕道做志愿者进场,除此之外,线上仍然有数十万人在观看发布会直播。你很难想象一场手机发布会竟有如此盛况,甚至发布会快结束的 10 点多,几乎没有人散场。

那晚罗永浩顶着整个手机业的光环,有人形容他一手拿着苹果,一手拿着命运,戏称他极高的关注度。这种的关注度一方面是好事,这正是罗永浩需要的,但也给他带来了前所未有的压力。

前所未有的压力

“发布会前连续几个礼拜每天只睡 2-3 个小时,时间、心理压力都很大,所以一会采访提不起神来,还望理解一下。” 在发布会后的第二天下午,罗永浩接受了爱范儿的专访。此时他一脸倦容,满眼血丝。除了胖,你很难把他与微博上霸气十足、演讲台上活力四射的罗永浩挂钩。

尽管准备的十分充分,但是仿佛整个业界都在等着看他的笑话,这让他压力倍增。关注度不等于认可,去年同样是精心准备,万人空巷,但结果却搞砸了。

反思下来,罗永浩用 “失控” 来形容去年的发布会,拖沓的讲解持续了近 3 个多小时,听众很难找到重心,后来视频经过了剪辑才勉强能看。发布会后已经是半夜 11 点多,地铁停运了,一帮人排队等着打车。

糟糕的是,去年发布会结束后,锤子 ROM 遭到业内一致差评。那晚身心俱疲的罗永浩被吓到了,他开玩笑当天郁闷得想自杀,但是还没等找到工具就累得睡着了。

但在过去一年中,罗永浩并没有因此沉寂下来,反而是继续在微博上发表着攻击性的言论,积极谈论着他的产品,这也遭致舆论对罗永浩的指责变本加厉。就连一贯支持他的许多粉丝都沉默了,害怕偶像坍塌。

“其实压力就只有一个:希望把一件事做好。” 虽然罗永浩总是以强硬姿态出现,但他必须得承认,外界的反馈仍然很大程度上影响着他创业的进程,他必须让员工和投资人看到希望。

他们要与时间赛跑,因为放出了风声是春季举行发布会,所以发布会哪怕在 6 月 1 号召开也是不行的。考虑到视频直播,罗永浩觉得发布会在周末上午效果最佳,但国际会议中心周末的排期已经轮到 6 月份了,为了不爽约,最后把时间定在了 5 月 20 日晚上。

冲刺时段,罗永浩一边准备着 PPT 和演讲,一边身兼锤子最大的产品经理,精神状况一度极差。经常半夜里睡了 2-3 个小时醒来,就再也睡不着。几个骨干员工的工作强度也到了不正常的状态。无论是身体还是心理,罗永浩和团队都接近极限的边缘。

最坏的年代

当晚 19 点 10 分,罗永浩一头扎进了命运的讲台。过去一两年遭受的屈辱,他想在今晚释放出去。

还好,发布会只延迟了 10 分钟,虽然早已身心俱疲,但罗永浩很快进入状态,还是那个风趣幽默、妙语连珠的胖子,不时逗乐现场观众。把它当相声听并不为过,他确实是手机界最会讲相声的英语老师。

胰腺癌的段子,虽然是开玩笑,但做手机谁都无法绕开苹果。这场演讲罗永浩面临一个很现实的问题:如何让手机脱颖而出。这是智能手机最好的年代,利用参考设计一个月就可以把产品推向市场,这也是最坏的年代,因为差异化的空间极小,新品很容易被机海淹没。

罗永浩的手机特色也不免俗,分三大块:系统配置、工业设计和操作系统。

2013 年 4 月份,罗永浩飞往旧金山,拜访 Ammunition 工业设计室。这家设计室的创始人 Robert Brunner 有着辉煌的历史,他在乔布斯离开苹果期间成立了苹果的工业设计部门,设计出了 Newton、PowerBook 等经典产品,他还是第一代 Kindle 的设计者。

锤子手机请他做设计的目的无他,就是想做一款高逼格的产品,同时有名牌设计师来背书。其实历数罗永浩办英语学校时的演讲,每次都会请设计师上台,从很早开始,他就将设计摆在极高的位置上。

“我去过 Ammunition 一次,和 Robert 聊得还不错,一次就达成了意向,后期的工作基本上靠电子邮件和电话。”Ammunition 的设计师后来在第一稿、第二稿、第三稿每个阶段都飞过来一次,包括后来谈及工艺原料。整个过程虽然很长,但是十分顺利。

从去年夏天第一稿出来到手机推出至今,差不多一年的时间,那时候恰逢关键成员钱晨的加入,自主设计并实现产品有了可行性。

很多时候他并不需要出面,同事就能搞定,但为了获得优质供应链,罗永浩去了两次东京,一次横滨,这些重量级的供应链都是罗永浩亲自搞定的。还有一些特别棘手的,比如工艺问题,也需要罗永浩来参与。罗永浩觉得,如果工厂做不出来,不是做不到,而是你派去沟通的人水平太低。

沟通对于罗永浩不是问题,谁都知道他最具煽动性,用他自己的话说,连哄带骗才搞定。

小米的成功给了供应商示范效应,不会再轻易忽略任何一个新生的厂商,他们宁愿短期赔钱也要加入进来,生怕错过下一个小米。锤子 T1 总共预估产能只有几十万台,这还是需要长时间爬坡才能到达的销量,但向来只接大单的富士康并未拒绝他们。

在关键的处理器上,根据高通全球副总裁沈劲的描述,并非锤子找的他们,而是他们主动上门联系的对方。这不仅体现了高通敏锐的嗅觉,同样也有担心错过机遇的成分。

“第一是觉得这是一个商机,第二觉得罗永浩做产品的态度和热情都特别好,于是就主动联系的。” 沈劲接受爱范儿采访时说道。

ROM 是争议最多的地方,虽然它有很多贴心的创新点,但它同样有不少明显的缺陷让人无法不吐槽,比如无法换壁纸,奇葩的方块设计。去年发布会前罗永浩把这款 ROM 的优点吹上了天,结果很多人觉得落差好大,这种情况短期内没有改变,锤子 ROM 的活跃量只有几万台。

罗永浩称,“ROM 这样设计是为了效率,我希望能快速移动、处理图标。于是设计缩放 36 宫格、81 宫格。我十分讨厌壁纸,图标花花绿绿的,本来已经十分繁冗的桌面被弄得更加复杂。方块的设计是为了点击方便,便于定位。”

罗永浩认为,每一个细节都做到优雅,同时使用叠加策略,人性化的设计不止是屈指可数的几个,而是上百个,这样它会有质的飞跃。用他自己的话说,就连他自己都被感动了。

而这些只是落在石头上的小水点,为了击碎石头,罗永浩需要更大力度的打击。

格调高于功能

40 分钟后,锤子 T1 终于在发布会上亮相了,这是最激动人心的地方。和工信部披露的一样,无论是从正面、底部、顶部还是侧面看,都是极其对称的设计。大家都对这种设计有点狐疑,尤其是顶部的圆点电源键,以及侧边的四颗按键,这种设计还是比较罕见的。

很容易看出的是,这款手机掺杂了许多个人对手机使用的理解。其实,这是一个偏执狂不断打磨的结果。

Robert 和罗永浩谈完后,他给公司的设计师下了目标,让大家多出几个方案。到了夏天,Ammunition 派人第一次来锤子演示,看着方案都不错,但是演示了半天都没完没了,罗永浩不耐烦的打断对方,问他们到底出了多少稿。

对方回答 “70 多稿”,Robert 让公司的骨干每个人都出了一稿,而通常的惯例下,一家的设计室只给甲方提供十几稿。“坦白说,很多废掉的稿子都比国内的设计要强很多。”

Ammunition 只是提供了设计的原版,但在实现过程中,罗永浩仍然需要深度参与。适配左右手的设计最能体现罗永浩的设计理念,他发现大部分手机只为特定的一只手设计的,这表现在返回键和音量键的位置上。为了同时适应左右手,罗永浩设计了可变换功能的菜单键,以及两组侧边按键,分别对应音量和亮度。

但问题是,为了适配左右手设计,侧边多了一对按键,这相当于是为了某项特性做的 “损失”,为了弥补损失,罗永浩设定同时按侧边键可快捷实现某项功能。

“我的想法是为了弥补这里丢失的 5 分,我要在别的地方补 10 分回来,比如多出的两个按键我设计成了史上最快的抢拍功能。” 罗永浩说道。

设计就是不断在理想与实际之间碰撞,这种 “丢分-加分” 的策略让罗永浩对设计的呈现过程十分满意,而且当双方出现争执的时候,最后协商的结果通常比双方各自的方案都要好。

由于很早就认识到设计上的重要性,加上对工业设计十分感兴趣,以前闲暇时候也阅读过专业的工艺书籍,所以他和制造人员谈论工艺的时候上手很快,对于效果的把握很准,这不仅为第一款产品成型节约了时间,而且效果还不错。这恰如乔布斯讲述的 “Connecting the dots” 的故事,曾经无意间的积累说不定哪天就用上了。

当然,做一位偏执狂的下属和乙方,无论是自家的工程师还是富士康的工作人员,因为罗永浩苛刻的要求,经常面临被逼疯的境况。

产品上最极端偏执的态度反应在螺丝的设计上,很多人对此颇为愤怒,这实在是一项功能上毫无建树的设计。但罗永浩的考虑却是,当手机跌落的时候他不希望因为散架而让手机显得廉价。

这是典型的产品格调高于功能的思想,它和商业上 “以用户为中心” 的宗旨相悖,但却造就了锤子独特的品牌调性,即高品质和优雅。这和魅族颇为类似。

情怀 or 产品?

罗永浩已经口干舌燥的讲了近 2 个小时产品特性、功能以及交互逻辑,但是最高潮仍然是留给最后几个感性的部分。从会后的效果来看,不少人觉得这几个感性故事是经过设计的,罗永浩攒了好几个情感攻势,促使后面对锤子手机舆论的好评。

他让全体员工站起来接受掌声,讲述这帮人跟了他之后遭受了两年的屈辱,今天终于拿出一款体面的产品给这个世界一点颜色看看。他讲述彪悍的罗永浩偶尔也有心情低潮的时候,特别是看到很多对他恶语相向的人,但是他感谢在座各位的支持,抛出一句 “我爱这个世界”。除此之外,感性的细节还包括对 OpenSSL 开源机构的捐款,以及 “我不是为了输赢,我就是认真” 这句话。

罗永浩把自己描述成一个抗争者,这是发布会的那记重拳,它引起了场内外一片共鸣。当这一波波情感攻势来袭时,很多人缴械投降,罗永浩踢出了好几个皮球,最终滚出了一个大雪球。

创新工场投资总监张亮当晚也在关注这场发布会,他听到了的第一声 “牛逼” 是朋友转发锤子 T1 的视频,高逼格的画面击中不少人群。据他分析,后面陆陆续续的舆论喷发和罗永浩不断抛出的情感攻势有关,直至引爆。这种策略非常成功,那晚的朋友圈、微博上,对锤子手机大多数是赞扬。

其实罗永浩当晚也在紧张的查看舆情,发现好评一片,心情放松了许多。“我并不在意别人的想法,但你是做商业的,如果你去开发布会,负面舆论很集中,对销售是有影响的。但是如果在乎别人说法,我就不做这行了。”

发布会余音未落,很多人就开始晒单,从这个角度来讲,锤子发布会已经颇为成功了。但是也引起业界的一个讨论,锤子手机价格 “高” 至 3000 元,到底是卖情怀还是卖产品?

这也是中国互联网营销愈演愈烈的情形下,争论较多的话题。当一个极具魅力的人,以忍辱负重的姿态,做出了一款体面的产品,购买者到底是冲他的个人魅力,还是真的被产品打动?

从演讲以及对罗永浩专访来看,也许个人魅力,情感因素更多一些,这从大部分人传播的时候是讲述罗永浩这个人,而非产品本身可以看出端倪。

在这两年里,业界有很多关于锤子手机的讨论,雕爷曾经有一篇分析罗永浩手机的文章,那篇文章里描述了两种产品的类别,分别是功能型和情感型,功能型特征是无限改进,比如消费电子,情感型特征则是有限改进,比如日常生活用品。雕爷认为锤子手机的机会在于,将两种类型打通,弱化功能获得,强化情感获得。罗永浩觉得那篇文章说的很对,自己正在照做。

“我的目标人群是不差钱的精英人群,而不是和 1999 元的手机竞争。我希望通过精英人群来带动大众人群。” 罗永浩说道。但不管第一波消费者如何进来,来了之后,是否会继续消费就看产品质量,所以罗永浩的机会就在于,是否有足够过硬的产品质量使得用户二次消费,这点他比谁都清楚。

发布会结束的时候颇具舞台效果,罗永浩讲完最后一段,台下掌声四起并迅速落下,大家等着罗永浩接着说点什么,但他沉默了一会,转了一圈,吐了一口气,然后掌声再起,整个过程接近 30 秒,最后说了一句 “谢谢大家” 就下台了。留下了那句重磅 “我不是为了输赢,我就是认真”。

细想一下,做企业是逃不了输赢二字的,这和业绩有关。但这句话给出了最后一击,把舆论的大雪球推了下去,为发布会留下完美的注脚。

发布会那晚,罗永浩说自己只刷了 40 分钟微博,然后安稳睡去。那大概是他一年来休息最好的时刻。

 

题图为锤子科技提供

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