Grouponzi?庞氏骗局论者的混乱逻辑

公司

2011-06-06 14:26

评论界不乏经常发出危言耸听的人。Groupon 开始 IPO 静默期后,国外媒体开始有人用庞氏骗局来对比 Groupon 的商业模式。但是遗憾的是,提出一个怀疑很容易,后续的证明却很难成立。独特的观点,大胆看法往往需要全面、深入和系统的思考,但是从他们的分析和判断中,我看到的,更多是缺乏一般理性的逻辑——常识。

什么是庞氏骗局?

把 Groupon 定义为庞氏骗局不客观,因为庞氏骗局的基础,是向不存在的盈利模式投资寻求短期高额回报。即便是用虚假的运营模式,比如我们常见的 “托” 的方式,用一个简单的从新投资人的钱来向老投资者支付利息或短期回报,以制造赚钱的假象进而骗取更多的投资,来界定是否是庞氏骗局也是很粗暴的。

庞氏骗局最关键点是 “不存在的盈利模式”,甚至只是一个数字游戏,本身不产生效用,也就是无论骗局多么巧妙,其背后都没有一种产品或者商业模式去实现真实的盈利。甚至理论上都撇清了获利的可能,是真正没有赚钱可能的投资黑洞。

但是 Groupon 是一个不存在的盈利模式吗?

本质上,团购是利用互联网的有点对消费者和商家进行直接中介的服务,通过大幅折扣,大量吸纳潜在的消费者,把这些原本潜在的需求变为能带来直接收入的有效需求。商业模式的成立,一个方面,从商家角度,是规模经济所可能带来的成本费用的降低,从而导致利润的相对分享,另外一个方面,是这种简单的消费者冲动的有效转换的绝对增加,也就是市场容量的扩充。消费者得益,商家得益,团购组织方也得益。这是一个和任何中间商一样的古老中介商业模式,只不过它成功的利用了互联网。怀疑这种商业模式,至少要清楚两个问题,一是 Groupon 运营是否成立的问题,二是团购模式是否成立的问题,因为 Groupon 采用大量营销运营费用的模式(姑且不论这种短期的烧钱阶段是否都是互联网商业模式的必经阶段),单从当期历史费用的情况来而否定 “团购” 这个商业模式,显然逻辑不清。

这些特立独行的评论者还犯下一个致命的错误——他们的理据本身就没有经过推敲。比如他们先直接判定大部分商家无法提供 75% 的折扣,然后,毫无根据的断定 “和 Groupon 合作的大部分商家不能和沃尔玛的供应商相比,他们没有办法降低自己的运营成本”。用这种预设的理由作为分析的基础,显然是一种确认性偏见,一个不能成立的理据,如何成为一个更大偏颇观点的论证?

事实上,Groupon 的高速成长,就 “已经” 得益于商家已经提供的大幅折扣,能够提供这样的折扣是一个事实,而非猜测。极端阴谋论者或者可以怀疑说 Groupon 用大量的投入和返利来 “制造” 这样的折扣骗局。但是,无论国外国内,Groupon 或是 Groupon 们,蜂拥而至的完全相似模式的团购网站,这些逐利资本果断进入的另外一个 “事实”,都在说明他们在和 Groupon 一样,为了 IPO 或者一个 Grouponzi 模式在大量烧钱吗?

断定这些商户无法降低自己的运营成本更是一个忽略了基本竞争商业常识的判读。是否能降低运营成本不取决于单个商户,Groupon 的运营基础也非几个合作的本地商户,整个商业的生态,在于这个市场有无数不同地域,不同类别的商品,甚至同类的商品,同样有不同商家。这种竞争关系的组合,正是 Groupon 大幅成长,也是国内无数山寨团购蜂拥而至的一个基本原因:A 商户无法提供 75% 的折扣,不意味着 B 商户无法提供,内陆的手机市场无法提供 75% 的折扣,不意味着深圳水货市场无法提供 75% 的折扣,即便是同样在一个本地的美发套餐服务,A 发廊无法负担 75% 的折扣,一个新成立的 B 发廊因为广告的需要,都可能需要通过团购这样的服务获取本地消费者的认同。

Groupon 如何真正产生价值增值?

团购,我们也可以看成它是一个巨大的在线批发商。它是一个实实在在在降低成本,提高效用的服务,根据不同的团购组合,成本的降低,主要体现在三个方面:一个方面流通环节的成本费用,比如一个樱桃果盒,它可以不通过农贸市场的中间环节,直接到达消费者,中间成本可以得到消减。比如生产成本费用,互联网撮合成的小额订单、中型订单,一样可以创造灵活的规模经济,导致生产成本的降低。另外,就是营销费用。比如本地的餐馆,它无法因为增加客户来降低生产费用和流通成本,但是,它可以降低它的营销费用,如前面我们说的 B 发廊的广告效用问题。

认为 Groupon 无法产生宣称的价值增值,也许还起源于实体经济和网络经济的差异性认识。他们认为,沃尔玛的规模可以压榨供应商,因为 “规模足够大”,但是他们在对待 Groupon 此类团购的发展时候,去有意无意忽略了当前 Groupon 为了快速扩大规模而大量投入市场和营销费用的事实。达到同样 “足够大的规模”,为何沃尔玛可以压榨供应商,Groupon 却无法有同样的地位?Groupon 只是把这种线下撮合的过程在线化,实体中介因为规模经济让所依赖的线下供应商能做到的事情,为何因为中介形式的虚拟化就导致他们无法做到?

恰恰相反,和传统的中介商相比,Groupon 基于互联网的这种撮合,最重要的特性,就是可以通过短期的营销费用,迅速扩展规模,从而让规模经济更为灵活和有效,而最为重要的,还是是后续的维护成本极低,也让其持续竞争优势更强,比如 Groupon 已经拿到了 8 千 3 百万客户(邮件),维护这些客户的费用,只是通过发送更为吸引点击的类似  Spam 的邮件,更有针对性的广告文案。

泡沫还是骗局?

毫无疑问,团购模式短期所带来大量直接的现金流是大量资本迅速涌入这个毫无科技门槛的行业的最重要原因。和任何竞争性行业一样,竞争者的进入会在整体降低超额利润。但是 “团购营销费用大,竞争者多,导致利润挤压,所以这是不可持续的模式” 这个说法并不成立,事实上,任何经济活动都是这样的:资本逐利,暴利总会在竞争中消除,但是商业运行的逻辑一样存在。

由于恶性竞争导致自己去补贴商家无法提供的折扣,从而吸纳大量的客户,并从中通过融资来烧钱,进一步造成虚假循环来形成后续的融资是可能的。但是这种可能性在任何行业都存在,并非只有 Groupon 独有,这里面判断的一个核心点,就是是否真的存在一个 “制造” 出来的折扣,那就是商家根本不能提供这样的折扣,这个折扣是 Groupon 提供或者补贴的——而 Groupon 的营销费用的大幅增加,并无大量自行补贴商家产品的证据。

也许一个更为合理的疑问可能是,Groupon 不是一个可持续的 “暴利” 模式。换句话说,这种高额成长总有其增长的极限——这符合事实,如果不是,Groupon 会是一个世界最大的公司。实际上任何公司都有增值极限。问题的关键在于,这个增长的局限为期多长?但是仅仅考虑到其终极的增长局限,就判断当前的投资和估值狂热就是一个庞氏骗局而非泡沫,我看不出其中逻辑何在。资本市场上,理性投资的狂热,毫无疑问更多基于未来的预期,它不会基于当前的财务状况。正如我们所熟悉的,因为一个利好消息,股价在一分钟内就涨停,公司在这一分钟内,基本面和财务状况都是没有改变的——改变的,只是未来的预期。但是活跃的资本市场,对未来的预期并非是终极的预期。

如果说这是一个骗局,那不如说这是一个大家都心知肚明的赌博 (泡沫)。人们知道一样东西总会毁灭,但是人们总是愿意去投资它,为的是获得” 长期 “而非” 终极 “的超额投资收益,即便旁氏骗局论者 Jose Ferreira 在他的文章也说,Groupon 的 “庞氏骗局” 的破灭,也要 5 年,但是正如我们所知道的,真正的庞氏骗局只维持了 1 年多时间。

一些常识

好吧,最后,我们来点不用分析的常识判断。这类常识性的判断,有时往往可以更好的帮我们穿越迷雾(还记得我们对所谓苹果饥饿营销的反驳吗?),你不需要在那种似是而非的分析中迷失。

其一,Bloomberg 甚至预测其市值会达到 250 亿美金。而仅仅在半年前,Groupon 拒绝了 Google 报价 60 亿美金的收购方案。 我们可以说 Bloomberg 的专业记者会对 Groupon 的 “庞氏” 模式置之不顾,是因为对其骗局模式和财务数据的认识不清,但是 Google 雇佣的顶级投资分析师也不经大脑会给出 60 亿美金的估价?他们也只会和财经记者一样,根据公开的消息就直接为自己的雇主给出 60 亿美金的估价吗?

其二,一个普通 blogger 作者就能意识到的骗局如何通过 IPO? 无法通过则意味着不可能产生骗局。Groupon 提交的 S-1 文档对其财务状况和运行模式有清楚的说明,那为何我们不愿意相信一个要拿去通过严格管制的美国 SEC 的方案,而宁愿相信自己对所谓 “郁金香狂热” 和庞氏骗局的恐惧,这个和我们常识也不符——能保证我们不被上当的,就是无数聪明人组成的资本市场,信息的透明和流动机制。

实际上,由于信息的自由流通和公开透明,这个世界上已经很少存在一个大多数人的观点都是错的,只有少数人是对的情况 (普遍意义上,个例当然有的)。我们很难说诸如 Groupon 是庞氏骗局这样的观点一定毫无思考,但是类似哗众取宠的判断,善用我们的常识并无坏处。

是庞氏骗局吗?至少,从这些骗局论者的逻辑,我们无法认同。是泡沫吗?我们也许可以作更大概率的肯定。但是泡沫不是骗局,他们有核心的差异。

你这么看?独立的思考不容易做,但是我们欢迎你提出自己的独立思考而非对立思考。

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