专访乐视梁军:超级电视百万销量之后

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2014-07-17 13:38

从去年 5 月份发布首款超级电视 X60,到今年下半年陆陆续续推出的 S50 Air、S40 Air,以及 X60s,乐视超级电视的概念运作了足足有一年多的时间。在这一年中,智能电视行业的竞争不亚于智能手机的竞争,互联网公司、视频厂商、传统电视机厂商纷纷抢滩这一市场,各家套路不尽相同。

从结果来看,乐视成绩相当不俗,最近刚刚宣布超级电视的销量突破百万。虽然质疑声不断,但不可否认的是,乐视仍然在一片市场乱象中更为准确的把握了市场方向,达到了门外汉撬动市场的效果。基于某种规律,他们陆陆续续推出了不少新品,推高了销量。

简单回顾下乐视模式的独到之处,那就是 “低价硬件+内容”,人人都爱低价产品,乐视的电视比市面上同尺寸的竞争对手均价要低三分之一,或者更多,乐视也一再宣称自己是成本价出售,果真如此的话,传统电视厂商很难跟进,因为乐视可以通过内容对自己进行 “补贴”。

去年我们专访乐视 TV 负责人梁军时,他说超级电视是垂直整合的化学反应,但其实,乐视彼时呈现的也仅仅是 “自主终端+内容” 的整合,平台与应用这两项需要等待时机才能建立起来,这就有赖于他们后续产品的更新,最终才会呈现出清晰的商业模式。就此,我们再次专访了梁军,继续了解这方面话题。

产品线以改进为主

从第一款 X60 开始,乐视就一发不可收拾,先后发布了 Max 70、、X50 Air 以及 S50、S40,紧接着是 S50 Air、S40 Air、X60s,新品推出节奏有点凌乱,和其他互联网+硬件公司的新品节奏截然相反。但有一点可以肯定的是,乐视在布局全产品线,并且各个产品线还有分支。根据梁军透露,这其实是早有规划的,而销量证明,并非第一款 X60 卖得最好,50 英寸的产品贡献了大部分销量。

补齐了产品线之后,后续的更新变得容易一些,梁军说第二年主要就是改进,这包括内部结构、外观设计、UI 界面,以及体感、语音等新型操作方式。尺寸上会尽量简化,不会推出非整数尺寸的产品,维持这几个大的系列。

不过在产品更新上,他们遇到了一个业界普遍遇到的难题,如何应对硬件升级与用户换机节奏的脱节,这是处理器与屏幕之间不可调和的矛盾。目前其他厂商有一些解决方案,比如联想采用了可更换处理器的方式,小米则是将部分零件(喇叭)脱离出来。梁军透露乐视的方法也是类似,原则仍然是让电视解构,脱节进行升级,但做法可能会不一样。

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软件快速更新会继续保持下去,在新品上市的 3 个月内,用户需求反馈是一个爆发期,他们需要应对用户提出的各种问题,进行筛选提交并改进。乐视超级电视有一个十几人的团队专门搜集用户意见,经过采纳的意见会通过更新出现在新系统版本中,系统上他们保持着每周更新的频率。

基于此,乐视超级电视未来一年的更新主要围绕 40、50、60、70 这四大尺寸来进行,产品线变动不大,依旧会走低价路线。

乐视的生意经:提升 ARPU 值

从产品线来看,乐视电视可以总结出几个优势:简洁明了的产品型号、尺寸齐全的产品覆盖、多价位的需求满足,这一切都是为了冲量,量在乐视商业模式中占据极其重要的位置。

在乐视的构想中,卖出了硬件,有了足够的出货量,它的生意才刚刚开始,后面的内容、平台、应用才能逐渐施展开来。

梁军认同这种模式与亚马逊相似的说法,他解释的更加通俗:“我把一个楔子都定到人家家里头了,能不发挥作用吗?” 所以只要能利用电视赚钱的法子,乐视都会尝试,用一个专业词来解释乐视的生意经:提升 ARPU 值。

传统厂商对于这种想法几乎不可理解,但对于乐视来说却很正常。电视机 70-80% 的成本来自于屏幕,乐视几乎是按硬件成本价出售,等于说硬件只带来了营收,但赚不到钱。而通过维系用户关系来赚钱的方式,已经成为互联网最时髦的打法,比如小米。

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好了,楔子摆出去了,有哪些具体的赚钱方法呢?梁军暂时列出了如下几种:

会员费:很多人不理解乐视为什么会用 “终端 + 2 年年费” 的方式来卖电视,而不是换一种说法,比如相加后的价格加上免费赠送会员?梁军解释称,这是他们强化内容价值的一种手段,玩了心理战术,前一种方式给人的暗示是会员含金量高,用户会觉得续费很值,而后一种方式则告诉消费者会员很廉价,结果是没人续费。

Whatever,这是乐视视频相当成功的商业模式,在电视这种大屏设备上反而会加强。

游戏(应用):梁军说现在电视上一个游戏(应用)装机量才 50 万,开发商没兴趣,除非你给他们巨额补贴。只有当装机量达到 200-300 万的时候,大约有三分之一的用户在用,那么才有可能创造生意价值。乐视电视最快可能在第二年累积达到 300 万销量。

视点雷达(内容运营):视点雷达简单解释就是弹出的内容和当前播放的内容是有互动的,举个例子,足球比赛出现角球,屏幕及时弹出竞猜,用户下注,竞猜在不到一分钟内会揭晓,诸如此类。这种运营做起来比较麻烦,但是效果很赞。

配件:这是极其重要的一点,电视机会诞生很多周边,比如音箱、手柄,甚至和电视不相干的东西。

可以预见的是,下半年乐视的硬件品类会丰富起来。它这种商业模式此前已经有验证,但略有不同,即以低价捆绑销售出 “硬件+内容”,通过软件、内容持续不断的更新运营,给乐视商城、乐视内容带来回流,回流后卖出更多的 “硬件+内容”,从而形成循环。

这种商业模式正出现在越来越多的互联网公司中,可能会成为未来主流的互联网硬件商业模式。

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