【iShout】79 元的小米智能手环意味着什么?

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2014-07-23 11:08

本文作者 @叉小包,特供 @爱范儿 首发,转载请注明作者。@叉小包 是前新浪微博产品经理、微游戏产品总监,现创业中。

昨天的小米 4 发布会,最震撼我的并非 “一块钢板的装 X 之旅”,而是定价仅 79 元的小米手环。小米 4 的设计、配置、定价并未给业界和消费者带来太多惊喜,更像是一次常规升级;而恰恰是这款定价奇低的手环,催生了我关于智能硬件这个 “温吞水” 市场的思考。

定价:业界良心

79 元人民币,之于智能手环是什么概念?

先快速概览一下智能手环的发展现状。第一代智能手环功能较为简单,集中在运动量估算(计步等)、睡眠监测、闹钟提醒三大核心功能上,有线连接手机同步数据;第二代智能手环提升了穿戴舒适性(硅胶材质和更舒适的设计)、易用性(更高规格防水防尘)和个性化(款式丰富);第三代智能手环普遍引入了低功耗的蓝牙 4.0,让长待机和无线数据同步得以并存,有的还加入了更多监测项目,如心跳等。

上京东搜索 “智能手环”,能搜到的完整产品(非配件)最低价是 99 元,不带蓝牙只能有线传输数据;如果搜 “蓝牙智能手环”,最低价是 139 元。这些都还是你很可能从未听说过的品牌。

我们再来看看两个国际知名品牌。首先是智能设备先驱 Jawbone 的第三代 “明星” 产品 Jawbone UP24,总算支持了蓝牙,国行价格是 1458 元,某宝上各种渠道进来的美国行货也要 900 多(低于这个价格的,呵呵,你懂的)。而另一高知名度产品是耐克的第二代产品 Nike+ Fuelband SE,加入了心跳感应,目前支持蓝牙同步但仅限 iOS(不支持安卓或 WP),正品报价在 1000 元左右。即便是某宝上鱼龙混杂的 Fuelband 一代(有线同步)也没有低于 150 元的。

小米此次公布的智能手环支持蓝牙 4.0 可无线同步、待机 30 天、防水防尘,主要功能是监测运动量、睡眠质量和闹钟唤醒这 “老三样”。唯一比较特色的就是可近距离解锁小米手机。尽管没有更多高级功能(如显示屏或心跳监测等)但不得不说已符合第三代智能手环的标准。

如此看来,79 元,实在是一个 “业界良心价”—— 当然如果你是业内同行,会咬牙切齿地说,这是一个 “破坏性” 定价。

“你还在盲目地运动吗?你还为睡眠质量而困扰吗?不用 299,也不要 99,更不用前 100 位打进电话!只要 79 元!立刻下单吧,蓝牙智能手环立刻带回家!”

如果雷军在电视购物频道里这样叫卖,我心里大概也不会有任何违和感。小米再一次体现了其 “驱逐式定价” 的霸蛮气魄,可以说这个价格极大挤压了同类产品的生存空间,有望极快地获得市场份额。我也着实为小米这款手环的成本控制感到惊奇与敬佩。

战略:都是猴子

然而 79 元这个定价远没有快速占领市场份额这么简单。

如果你和我一样有事没事爱逛逛宜家,你会发觉宜家可揣摩汲取的设计哲学有很多。其中有一条往往被人忽视:“定价也是设计的一部分。” 宜家的家居产品设计师在设计时,就已经考虑了物料成本,最终定价所体现的与设计思维是一致的。如果一个玻璃杯定价 3 元,那其实已蕴含了 “打碎了也不用心疼”、“不妨多买一些备用”、“不必太费心洗刷” 的设计理念。

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所以从战略上再细嚼慢咽一番 “79 元” 背后的深意,事情就变得愈发有趣起来。

首先,从上文的智能手环格局可以看到,这个定价拉低了整个智能手环市场的消费者 “体验门槛”,让高高在上的价格不再成为主要制约因素。不论是相比国际大牌,还是国内山寨产品,小米的价格都是极具竞争力的。小米不仅是来 “切蛋糕” 的,更把蛋糕给做大了,让更多人以更低的成本来体验可穿戴智能设备。因为从全球格局看,目前可穿戴智能设备的出货量还不大,且极其分散。

根据市场研究机构 Canalys 的报告,2014 年第一季度全球智能可穿戴设备(包括智能手环、手表)的市场份额见下图。目前占有率最高的品牌是创业公司 Pebble,他们的明星产品是智能手表 Pebble Steel。

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目前全球智能可穿戴设备市场的分散格局,由多方原因造成。在我看来最直接最关键的原因就是智能可穿戴设备操作系统的不统一。苹果迟迟没有推出其传闻已久的 iWatch,这让 “智能设备体验标杆” 的王座始终空置,让三星、索尼这些已经习惯 “跟随策略” 的公司即便抢占了先机,也未能抢先制造 “引爆点”,拿出革命性的体验。谷歌也已经意识到了这个问题,但 Android Wear 推出还未满一个月,目前的版本也相当早期。

因为苹果对 iWatch“谜一样的沉默”,导致在智能硬件体验上 “山中无老虎,猴子称大王”。在这样一个极端不成熟的市场,各大欧美日韩厂商依然敢把可穿戴智能设备的价格普遍定在手环 100 美元、手表 200 美元的档位上,不可不谓 “万恶的资本主义”。

这时候再回头来看小米智能手环的这个 “79 元人民币”,就更具深意。这其实还原了目前可穿戴智能设备的真实用户价值——不就是计个步,弄个来电提醒啥的吗?你就值 79 元!

在我看来,小米手机 4 的设计是终于领悟了 “想在中国大卖,必须坚持不懈地抄苹果” 的真谛。放眼世界山寨手机界,能把苹果抄到如此 “烂熟于心” 的,小米难逢敌手。而在无法 “真诚地模仿” 苹果的领域,小米大胆而直接地延续了此前盒子、路由、电视等产品的策略,接地气地直接针对中国消费者的现实需求进行设计和定价。

由此诞生的小米智能手环,没有在 “老三样” 核心功能之外做过多花哨的功能,抓住了可穿戴场景适应性和待机时长(实际穿戴体验笔者还没有试过,暂不做评价)这两个关键点,把价格革命性地降低到两杯星巴克的地步——这样的手环,送人我乐意,丢了不心疼,这恐怕才是全球范围内去推广一款 “可穿戴设备” 应有的思路。它不应该高高在上,变成 “少数人” 的体验,而应该无处不在,像宜家 3 块钱的玻璃杯那样,不因廉价而掉价,反而在廉价中蕴含了一种诚恳:我只值这个价。

这份诚恳,在我看来或许远不如老罗的 “前工业化时代的匠人情怀” 来得煽情催泪,但反而更能实实在在地赢得市场、赢得用户。

现实:占有率为王

当然,小米从来就有情怀。小米手机 4 的官方工艺视频在拍摄水准上无可挑剔。感兴趣的同学不妨去看下顶级奢华腕表百达翡丽的经典工艺广告片《一个传奇的诞生》,其运镜节奏和小米的宣传片如出一辙,钢琴配乐更如出自一人之手。区别只是人家是瑞士老匠人,而我们则是富士康流水线上的年轻女工。

总之,价格四位数的手机,用六位数手表的 “顶级工匠情怀” 去忽悠,这就对了。

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对硬件厂商而言,“用户为王” 和 “占有率为王” 是互为表里的。如果你真的把用户体验做到极致,占有率没有理由上不去。占有率如果始终徘徊在某个区间,我们不妨认为:客观上这款手机的综合体验水准就到此为止了。这个 “体验” 当然包括上文所述的价格在内。

而智能硬件的出货量越大,云端可用于挖掘的数据才越多,软件端的体验才可能越精准、越智能——“互联网思维” 的优势才得以真正体现。所有智能穿戴设备厂商所勾画的 “线上健身社区” 才可能形成良好的互助氛围。借助小米的品牌优势和小米手机 4 发售的势头,快速把手环铺货,往小里说可能会是中国出货量最大的智能可穿戴设备,往大里说可能成为全球最大的智能可穿戴设备品牌。

在我看来,移动互联网的战争是一场 “植根于硬件,缠斗于软件,终结于云端” 的战争。而且这场战争不是线性的。硬件迭代与软件 APP 创新、云端服务变革一起互相交织,构成复杂的竞争格局。可穿戴智能设备的出现,其实给这场乱斗增加了更多的不确定因素,而非让其更稳定。

这也是为什么所有的智能手环,在我个人与身边使用者的体验里,智能手环能不能改变你的生活方式,“个人意志力” 仍是决定性因素。软件 APP 体验、云端服务能否更好地去激发用户健康生活的决心与习惯,比单纯地把硬件做得 “看起来很酷” 重要得多,也难得多。这个层面的竞争,小米才刚刚上路。

从目前小米路由的手机端 APP 看,我个人认为体验相当糟糕,甚至还不如 “非智能” 路由的 APP 水准。这不禁令人怀疑硬件设备越来越多的小米,软件和云端的实力是否跟得上、拼得赢。如果说 79 元决定了用户戴上手环的概率极大,那么尚未面世的小米手环 APP 的体验,则会决定用户摘下它的概率有多少——这同样会决定一款产品的生死。移动互联网软硬件产品紧密结合的复杂性也在于此,任何一个环节的糟糕体验都会互相传导。

无论如何,79 元意味着小米意图用极低的成本带着用户一起去试错,去成长,去探索 “智能可穿戴设备” 应该是什么样子,这是一条 “自下而上”、“屌丝包围高帅富” 的群众路线。与之相映成趣的是,目前苹果对 iWatch 布局的蛛丝马迹似乎是要走 “高举高打” 的精英路线:先是挖走英国老牌奢侈品博柏利(Burberry)的 CEO 安吉拉·阿伦德茨(Angela Ahrendts)担任苹果零售高级副总裁,又是将路易威登集团(LVMH)旗下高端腕表品牌豪雅销售副总裁派崔克·帕伦纽(Patrick Pruniaux)招致麾下。

关注可穿戴设备已久,一直没有让我动心的产品出现。小米手环是第一个,而让我动心的因素居然是低价,这也是我自己万万没想到的……

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