# 一桶冰水如何“点燃世界”？

- 作者：周韶宏
- 发布时间：2014-08-18 18:02
- 分类：公司
- 原文：https://www.ifanr.com/443629

[![ice-bucket-challenge-1_meitu_1](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2014/08/ice-bucket-challenge-1_meitu_1.jpg)](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2014/08/ice-bucket-challenge-1_meitu_1.jpg)

这又是一个“现象级”的事件，科技界、体育界、娱乐界从未有过如此步调一致的热血沸腾，如今这把火已经从北美烧到了国内——这就是风靡全世界的“冰桶挑战”（Ice Bucket Challenge）。

### 这是一桶怎样的冰

冰桶挑战是一项慈善活动，目的是让大众关注一种罕见病：[肌萎缩性脊髓侧索硬化症](http://www.alsa.org/about-als/what-is-als.html)（Amyotrophic lateral sclerosis），简称 ALS。患病者的肌肉逐渐衰弱和萎缩，最终大脑完全丧失控制身体运动的能力，但心理神智不会受到明显影响。因而这种病被成为“渐冻人病”。英国物理学家史蒂芬·霍金(Stephen Hawking)就是这一病症的最著名患者。

活动要求非常简单：参与者可以选择为慈善机构[ ALS 协会](http://www.alsa.org/)捐款 100 美元，或者将一桶冰水从头上一浇而下，拍成视频上传到社交网络，并点名三人接受挑战。

这个看似无厘头的活动，却莫名其妙的火了起来，美国众多娱乐明星、科技大佬、体育名流纷纷参与进来。Facebook CEO Mark Zuckerberg 在接受了新泽西州州长的邀请后， 顺利地完成泼冷水任务，并点名 59 岁的 Bill Gates。而 Bill Gates [为自己精心设计了倒水装置](http://www.businessinsider.com/the-bill-gates-ice-bucket-challenge-2014-8)，还有设计图和模型。

接下来，更多的大佬参加了进来：苹果 CEO Tim Cook 和亚马逊创始人兼 CEO [Jeff Bezos](http://www.businessinsider.com/amazon-ceo-jeff-bezos-ice-bucket-challenge-2014-8) 在自己公司的内部活动上泼了冰水，微软 CEO Satya Nadella、Twitter CEO Dick Costolo 都加入了狂欢。演艺界名人包括船长 Johnny Depp、谢耳朵 Jim Parsons、Justin Bieber。政治界中，连[奥巴马都被提名](http://news.sohu.com/20140817/n403514823.shtml)，不过总统先生选择了捐款，没有泼水。

[![cook](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2014/08/cook.gif)](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2014/08/cook.gif)

国内的科技大佬也加入了进来。

国内第一个玩起来冰桶的人应该是雷军。昨晚，[雷军的微博称](http://weibo.com/leijun?topnav=1&wvr=5&topsug=1#_rnd1408343223775)，DST 老板 Yuri 向他发起了挑战。而最早泼水的却是刘作虎。昨晚，一加手机 CEO[ 刘作虎](http://app.weibo.com/t/feed/5DFDvm)在微博上传了自己的冰桶挑战视频，不过他并没有接受到任何人的邀请，是自告奋勇。之后他提名了奇虎 360 CEO 周鸿祎，锤子科技 CEO 罗永浩和华为荣耀负责人刘江峰。不久之后，这三人纷纷表示接受挑战。擅长口水战的周鸿祎[隔空传话给罗永浩](http://weibo.com/1708942053/BiPhxeGul?mod=weibotime)：

> “老罗，锤子手机的用户出于对你的热爱，害怕冰水浇灭你创业的热情，强烈要求你改用开水。”

雷军在今天下午[兑现了诺言](http://weibo.com/1749127163/BiQgAqoOZ)，在公司门口现场直播冰桶挑战，之后点名天王刘德华、富士康郭台铭和百度李彦宏。同时称向美国 ALS 协会捐款 100 美元，向中国的“瓷娃娃罕见病关爱基金”ALS 项目捐款 1 万元人民币。

同样在今天下午，[果壳网 CEO 姬十三](http://weibo.com/jshisan)、[360 周鸿祎](http://weibo.com/2411842134/BiQuod1Qu#_rnd1408344706430)都完成了冰桶挑战。

### 一桶冰如何燎原

正如刘编辑在[《冰水与热情》](http://www.ifanr.com/dasheng/443624)一文说，从这种传播形式来看，冰桶挑战完全是典型的病毒式传播，就和曾经风靡人人网的点名游戏和流毒于 QQ 空间的诅咒式转发类似。好在这次是以“慈善”为由，目的更为正面。

同样是慈善活动，马拉松长跑、慈善晚宴等等都不会有如此强大的传播效果，冰桶挑战也许会成为公益、营销和传播领域一个十分独特而有趣的案例。

为何会火起来？首先我们来看看冰桶挑战的起源。

7 月 4 日，新西兰一个癌症协会率先发起了“冰桶挑战”的活动，7 月 15 日，美国职业高尔夫运动员 Chris Kennedy 接受挑战，并且指定他的表姐接力。Kennedy 表姐的丈夫患 ALS 已有 11 年。之后，捐款或是浇水成为了游戏规则。

而活动的高潮在上月末。据报道，高潮的滥觞是原美国波士顿学院棒球队的明星队长 Pete Frates。现年 29 岁的 Frates 在两年前被查出患有 ALS，现在已经丧失自理能力。在上个月 29 号，他接受了美国 ALS 协会的邀请，挑战冰桶。之后，他的父母召集 200 个波士顿当地人，在广场上进行了一次集体挑战，该事件成为当地及全国的热点新闻。

随后数周时间内，各路名人纷纷参与，加之媒体的渲染，一发不可收拾。

可以看到，“冰桶挑战”在传播中有三个关键的节点：一是 Chris Kennedy，二是 Pete Frates，三是“各路名流的参与”。这三个节点都和人有关。

在[《社交网络里信息的渗透与传播轨迹》](http://www.ifanr.com/256396)一文中，核心的观点就是“中心节点理论”。这个理论类似传播学中经典的“多级传播”，它强调了“意见领袖”的作用。

> 中心节点是群体间传播的关键点，信息扩散传播通过中心节点可以很快渗透到群体中，引发指数级的裂变。

格拉德威尔的《引爆点》也关注中心节点在传播中的应用。他认为在每一个阶层的人当中，都有一部分特别善于交往的人。他们是社会的连接者。连接者是社会网络中极重要的部分。他们创造趋势与时尚，引领消费潮流，让信息更快得以渗透到网络中去。他们是群组的连接者，把不同种族、不同教育背景、不同家庭背景的人联系在一起。

而在冰桶挑战中，三个关键点中的人就是这样的“连接者”。无论是体育明星，还是科技大佬，大众出于对其社会地位的影响力，会愿意付出效仿。

事实证明，在八月份，各位大佬们纷纷参与的时候，Twitter 话题 #icebucketchallenge 达到了高峰。

[![icebuckethexagon](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2014/08/icebuckethexagon.jpg)](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2014/08/icebuckethexagon.jpg)

不过，冰桶挑战这个活动本身就具有极强的传播性，这也是它能够迅速红遍全球的重要原因。总结起来，它具有以下几个特点：

- 门槛低，参与性强。慈善马拉松要求选手有一幅好身板，慈善晚宴也只是上流社会的活动。相比这些，冰桶挑战的门槛实在太低了，谁都可以参与，谁都可以把视频传上网络。
- 规则设定简单却有力。冰桶挑战的规则很简单，参与者只会面临两个选择：捐钱或泼水。这个规则强调了参与者的自主权：鼓励但不强制。这是慈善活动应该有的运行方式。
- 满足你的猎奇心理。“泼冷水”这个行为怪异、惊奇，这就注定了它的广泛传播。人人都有猎奇心理，对于周围人、名人的出格行为，我们都会情不自禁的观看和参与。
- 病毒式传播机制。一个人参与后，要指定三个人，有胆你就来。这种机制十分类似我们在朋友圈看到的恶搞小游戏。不得不说它十分有效，因为它得以让事件通过人际关系疯狂传播。
- 为公益，也能营销自我。话说当今但凡跟公益有点关系，都会引来名流趋之若鹜——公益是宣传自我正面形象的有效途径。Bill Gates 在泼水视频中不忘展示新款的微软平板，周鸿祎也记得在微博里边泼水边送产品。如此免费的营销方式，名人自然乐意参与。

### [![screen shot 2014-08-17 at 9.02.56 am](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2014/08/screen-shot-2014-08-17-at-9.02.56-am.png)](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2014/08/screen-shot-2014-08-17-at-9.02.56-am.png)

### 是公益慈善还是病毒营销

不少人会质疑冰桶挑战的意义：名流们都忙着营销了，公益的目的在哪里？有多少人会捐款？事实上，根据 ALS 协会的统计，截止目前，协会已经收到善款超过 570 万美金，而去年同期仅仅有 120 万。

的确，无论是明星还是商人，冰桶挑战都不失为一个参与病毒营销的优良策略，带有戏谑性的“泼水”，又和公益有着直接联系，如此的机会可谓从天而降，利用它“植入”若干广告也无可厚非。

冰桶挑战的结果是正面的，除了协会账面上的善款，更多的人也关注到了“冰冻人”这种罕见的病症，从医疗知识普及的角度看，它是成功的。

冰桶挑战也是一个出色的营销案例，带给各位大佬的，不仅仅是宣传机会，也许还有更多的灵感。

题图来自 [blogcdn](http://www.blogcdn.com/slideshows/images/slides/282/909/4/S2829094/slug/l/ice-bucket-challenge-1.jpg) 插图来自微博、[Digiday](http://digiday.com/brands/ice-bucket-challenge-case-study-viral-marketing-success/)