亚马逊 Kindle，在中国怎么走？

可能法国出版商 Hachette 抓破脑袋也想不明白，在它们与亚马逊就电子定价权问题争得死去活来的时候，在大洋彼岸，亚马逊中国与一家出版社站在一个舞台上，签署了一项战略协议——出版社将在自己的实体书店里开卖 Kindle。

在亚马逊十周年的活动上，亚马逊 Kindle 中国区总经理张文翊宣布了这项与中信出版社的合作。

之所以对立的局面没有在中国上演，是因为中国独特的出版业现状，政策的限制和蛮荒的环境，使得亚马逊不得不在中国探索一条迥异于美国市场的求生之路。

在美国，亚马逊对于出版商可谓又爱又恨。为了激活电子书市场，亚马逊不惜以高价从出版商购入电子书，然后以 9.99 美元的低价出售给读者，每一本都是负利润。然而，这种“批发模式”让原本就对数字出版心存芥蒂的出版商更加胆颤心惊，它们担心的不仅仅是电子书会否冲击纸质书的销售，更担心价格低廉的电子书让读者形成刻板认知——电子书的价格就应该是个位数。

无论如何，亚马逊在事实上统治了美国电子书行业，并掀起了一场阅读革命。早在2011 年 5 月 19 日，亚马逊所销售的电子书总量就已超过纸质书。可就是这个几乎人人都认为是出版业大势所趋的电子化潮流，在中国却仍然没有最基本的商业运营规则可以依托。

之所以如此，实际上与中外传统出版业的市场结构的差异密不可分。以美国为例，六大出版商（Hachette、Macmillan、企鹅、HarperCollins、兰登和 Simon & Schuster）就能够覆盖市场上六七成的图书，而 90% 的《纽约时报》排行榜畅销书均由它们出品，而受垂直政策监管的中国出版业市场非常分散。“我们得一家一家的谈。” 亚马逊 Kindle 中国区总经理张文翊在接受爱范儿的采访时说。

亚马逊全球副总裁、Kindle 中国区总经理张文翊

面对这样的阻碍，Kindle 在华运营实际上演绎了一个兵马未动粮草先行的故事。作为硬件 Kindle 销售的铺垫，亚马逊很早就暗中与中国出版社进行接触，中信出版社就是其中的一家，2011 年下半年，亚马逊拜访了这家中国最大的商业图书出版公司，此时距 Kindle 入华还有两年。

作为面对数字化浪潮比较积极的一家本土出版社，中信出版社曾在美国亚马逊上开了一个账号。作为一次 Kindle 电子出版的试水，2012 年初中信出版社买下了《林书豪，不可思议的崛起》一书的版权，并在 Kindle 美国区推出了中文版的纯电子书。

“亚马逊中国是基本上拥有美国的经验和体系，大家有基本的信任度，做事也都是比较规范和持久的。” 中信出版集团股份有限公司总裁王斌在接受爱范儿的采访时这样评价 Kindle 团队。

数字出版的版权问题是另一个重大阻碍。在中国，同一著作的纸质书出版权和数字出版权是分开的，这意味着本土出版社要把已经出版的纸质书上架 Kindle，还得再签下电子版的版权合同。“出版社虽然有纸书，但拿到电子书的版权不是那么容易。有些出版社还要逐家找作者或者代理人追回来电子书的版权，这是一个比较缓慢的过程。”张文翊说。

中信花了近一年时间对部分纸书重新谈判电子版权，并进行电子格式转码。随着电子书更多进入 Kindle 渠道，中信出版社现在每年有 60% 的书籍同时签下电子版和纸质书两份版权合同，73% 的新书纸质书、电子书同步发售。

在亚马逊中国 Kindle 团队的努力下，亚马逊与中国 400 多家出版社建立了合作，其中既包括商务印书馆、人民文学出版社、三联书店、中信出版社等国内主流出版社，也包括磨铁图书、中南博集天卷、新经典等快速发展的新兴图书公司。2012 年年底，亚马逊中国 Kindle 书店正式上线的时候，电子书的数量就已经达到 2.4 万本，不到两年时间，这个数字在今天已经达到 13 万。

与美国的定价模式不同，亚马逊中国摆在出版社面前的是一套明确的合作规则：定价权归出版商，双方以成本价为基础，按照一定比例分成，出版社占大头。另外，与亚马逊电商规则一样，亚马逊要求出版社给予自己的价格是“全渠道最低”。

事实上，电子书的定价问题是中外出版社共同头疼的问题。尽管没有物流、仓储和印刷的边际成本，但出版社需要更加谨慎地考量各方面利益，并从中取得平衡——读者、渠道（亚马逊）和作者。

中信出版集团股份有限公司总裁王斌

“读者当然是希望越便宜越好，但从作者的角度看，免费就没有价值了。当一个作者无法通过写作谋生，他就没有写作的动力了，整个市场就坍塌了，”王斌说，“所有的市场都是合谋市场，电子书市场必须找到一个平衡。”

在这个“合谋市场”中，因为亚马逊这个强大的渠道和平台的作用，信息正在变得越来越对称，价格的主导性也逐渐从出版社向读者延伸。亚马逊数字内容总监姜峰向爱范儿透露，亚马逊 Kindle 拥有一套成熟的比价系统，也会通过大数据追踪读者需求，从而向出版社提供诸如价格调整等建议。一个显而易见的例子，亚马逊电商上每一本纸质书的销售页面，都有这样一个按钮——“请转告出版社我想看这本书的 Kindle 版”。

尽管没办法将美国亚马逊自出版平台 KDP 自中国推行起来，但行业巨头的进入，正在对这个难以扭转的市场产生一些积极的作用：纯电子书的出版可谓 Kindle 推动数字化进程的重要举措。

《中国故事》是中信出版社联合知名作家推出的电子版独占的一套纯电子书，包括了大约 200 本出自冯唐、吴敬琏、刘瑜、严歌苓等作家的作品，大部分内容都是来自对媒体内容的策划包装。

“如果只是把纸质书电子化，远远不能满足市场的需求。《中国故事》是把内容部分重新抽离，做成短的小的篇，但涵盖的比较广，更加符合网络阅读的习惯，”王斌说，“内容的抽离可能是数字出版变革的方向。要经营内容、运营内容，而不是在经营一个作品。”

到目前为止，中信出版社在亚马逊 Kindle 上出版的电子书已经超过 1000 本，电子书销售占比 10%，尽管远远低于欧美国家，但相比两年前，中国本土电子书市场这块蛮荒之地已经迸发出些许萌芽。