# 线上巨头亚马逊要开线下店，这是为什么？

- 作者：刘学文
- 发布时间：2014-10-10 11:22
- 分类：公司
- 原文：https://www.ifanr.com/458499

[![Empire-State-Building](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2014/10/Empire-State-Building1.jpg)](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2014/10/Empire-State-Building1.jpg)

成立近 20 年，在线零售巨头亚马逊才想要开自己的[第一家线下实体店](http://online.wsj.com/news/article_email/amazon-to-open-first-store-1412879124-lMyQjAxMTE0OTA1OTUwMDk5Wj)。但是这次开店的选址可不一般，位于纽约曼哈顿区第 34 街 7 号，对面则是金刚曾经爬过的帝国大厦，旁边则是梅西百货。

通过建立起强大的物流系统和成本控制，亚马逊借此成为电商巨头，但是还没有染指线下实体店的行动，而根据零售行业收入的分布，线下仍然有着压倒性的优势。即将开业的这家亚马逊线下零售店将肩负起多种功能，包括纽约地区当日达业务的库存点，产品更换退还点，线下自取点。但是曼哈顿地区人流旺盛，零售因此成了最重要的功能，毕竟亚马逊还有 Kindle 电子阅读器、Fire 智能手机和 Fire 机顶盒等着卖呢。

那么亚马逊选在这个风水宝地开一家线下零售店又是为何？

富国银行分析师 Matt Nemer 认为，选址于此，其主要意义在于品牌营销，当然，当日达，线下自取业务也是要开展的，亚马逊需要将这些服务聚合起来。但是将这次开店视作一个信号，推理亚马逊将大举进军线下零售业务就是另外一种景象了。

事实上，成立近 20 年的亚马逊一直避免和线下零售发生密切关系，如果真的要开上百家店，其中就涉及到店铺租赁、零售雇员、货物存储配送等问题，这和开一家实体店，或者借地开柜台则是两码事，一直在盈亏线附近徘徊的亚马逊不一定折腾得起。

目前关于这家亚马逊实体店的细节还不清楚，《[华尔街日报](http://online.wsj.com/news/article_email/amazon-to-open-first-store-1412879124-lMyQjAxMTE0OTA1OTUwMDk5Wj)》援引知情人的消息称，这次开店很可能是一次实验性质。即便这个开店实验取得成功，曼哈顿区的经验也不大可能复制到美国其他地区。事实上，在两年前，亚马逊就有类似的实验，当时在亚马逊老家西雅图，不过由于当地稀少的客流量而宣告失败，另外，亚马逊出品的一些电子产品，比如 Kindle 电子阅读器也在一些卖场有相应柜台。

这家将位于曼哈顿第 34 街的实体店特殊意义在于，它对面就是帝国大厦，每年光去大厦瞭望台的游客就有 430 万人次，旁边的先驱广场和梅西百货年人流量更是有 2000 万人次。并且和曼哈顿中心商业区第五大道仅有一屋之隔。

[![BN-EY022_AMAZON](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2014/10/BN-EY022_AMAZON.jpg)](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2014/10/BN-EY022_AMAZON.jpg)

看到这些，想必有些人想起了两个相关的案例，[百思买](http://www.ifanr.com/334368)和[微软](http://www.ifanr.com/457060)。

就在前不久，[微软也决定](http://www.ifanr.com/457060)在第五大道开自己最大的一家旗舰店，面积达到 800 平方米，意欲争雄第五大道，提升自己的品牌形象。作为一家软件业务为主的企业，微软已经开辟了 104 家零售店。而对于微软而言，这家店铺开在曼哈顿中心地区的象征意义要高于实际营收能力。亚马逊这次开店行动倒是可以和微软的例子相类此，有时候位置却也可以影响品牌高度。

而百思买曾经为了对抗亚马逊，也开启了[线下线上双线作战模式](http://www.ifanr.com/334368)，一方面在线上打价格战，一方面利用遍布的实体门店优势来争取合作机会，和微软三星一道，[打造店中店](http://www.ifanr.com/303800)，另一方面，百思买也将实体店拓展成物流后端，把配送中心的功能附加到门店中去的好处显而易见，更快的送货速度和更低的物流成本。

在一两年前，我们常说的是“试衣间效应”或“[陈列室现象](http://www.cnet.com/news/best-buy-feels-amazon-squeeze-to-close-50-big-box-stores/)”，即实体店查看体验产品，然后去价格更低的线上渠道购买这些商品。现在通过和一些从事零售行业的人接触后发现，越来越多的人开始强调，逛街购物的体验不可取代，死守线上或死守线下都不是出路，这是 O2O 概念兴起的一个缘由。其中典型事件就是[万达和腾讯百度合作](http://www.ifanr.com/447587)成立电商企业，并且强调自身的 O2O 属性。

那么，亚马逊这次郑重其事地踏足线下，背后的品牌营销意味确凿无疑，但是不是为 O2O 这个概念再添一个注脚呢？

题图来自：[famous-places](http://www.famous-places.com/empire-state-building/)

配图来自：[WSJ](http://online.wsj.com/news/article_email/amazon-to-open-first-store-1412879124-lMyQjAxMTE0OTA1OTUwMDk5Wj)