Facebook：默多克之后的“王者制造者”？

在《默多克传位战》文中有这么一句话：

在英国，默多克不但拥有《太阳报》和《泰晤士报》，还拥有天空电视台 39% 的股份，对这个国家的政治有着强大的影响力——谁获得默多克的支持，谁就能赢得选举。的确，不论谁当政，默多克都是唐宁街 10 号的常客，从上世纪 70 年代的撒切尔到 2010 年的卡梅伦，屡次得到验证，因此，英国媒体封默多克为“王者制造者”，认为默多克是真正的英国首相制造者。

如今帝国依旧，雄风已衰，随着窃听丑闻的曝光以及社交媒体的兴起，默多克这位“王者制造者”也已面露疲态，媒体集团之外的另一种力量也正以自己的方式影响选举。

不知诸位是否注意到，在 Facebook 上的主页新闻提要顶部设置了一个红白蓝的选举按钮，这个按钮被称之为选民扩音器，其实它早在 2008 年的美国大选上就已经出现了，今年 Facebook 决定将它推广给每一名年满 18 岁的美国公民以此鼓励更多的人参与选举。

与此同时 Facebook 还在一直进行新闻摘要实验，希望借助某种算法为特定用户推送更多新闻和问卷调查来吸引更多的人参与选举。

虽然 Facebook 发言人一再表示：

我们一直保持中立态度，我们鼓励任何候选者、群体和投票者使用我们的平台参与投票选举，但我们并没有利用自己的产品影响人们的投票行为。

但是对于 Facebook 会干扰选举的担忧从来没有停止过，The Verge 的 Russell Brandom 就曾在文中表示出像是“Facebook 的做法是否会影响选举”、“Facebook 是否会将这种选举影响力以广告形式外包出去”、“我们是否进入了社交网络竞选的时代” 这些担忧。

其中对于“Facebook 的做法是否会影响选举”这点，Russell Brandom 认为这和 Facebook 的产品受众有关系，就好像如果它吸引了更多民主党人士，而非共和党人士参与投票，这同样会影响选举的平衡。

不过这种担忧也是有一定道理的。此前 UC San Diego 的研究人员在一项调查中发现，社交媒体上即便是轻微的推动都会对选举结果产生巨大的影响，这些信息直接影响了数以百万用户的政治自我表达、信息搜集和在现实中的投票行为。

大众传播中的“议程设置”可能是其中一个影响因素。Facebook 或许无法直接决定选民的投票行为，但 Facebook 却可以通过提供相关的信息来左右人们关注的重点和趋向，从而对投票决策产生间接影响。

最好的例子莫过于 2012 年 Facebook 那次涉及 60 万人的秘密心理实验。为了验证情绪是否可以在社交网络中传播，当时 Facebook 通过算法调整和改变了 60 万用户的 NewsFeed，对其中一组用户尽量移除他们所能读到的负面消息，而对另一组则给予更多的负面消息。后来 Facebook 为此饱受指责。不过，在选举这件事上，Facebook 表示，它不会偏袒任何一个党派，只发布常规新闻内容。

当然，更重要的问题关乎于社交媒体的平台属性，由于并非传统的中心化信息传播模式，Facebook 的受众构成、社交关系都是不同于现实世界中的圈子，这些因素的综合作用才最有可能影响选举的结果。

Facebook 等社交媒体的兴起无疑让资讯和信息更加透明、畅通，但我们并不能据此得出 Facebook 加速了政治民主的判断。但无论如何，在参与公众事件的过程中，拥有比大众传媒更复杂影响力的社交网络正在成为越发重要的政治力量，而从这个角度看，坐拥 13 亿用户的社交帝国 Facebook 离下一个“王者制造者”越来越近。

题图来自 chinaluxus