双十一落幕,赢家为何是赢家?

公司

2014-11-12 18:49

狂欢结束了。

似乎已经没人记得 “光棍节” 的本来意义了,被阿里巴巴注册了的 “双十一”,已经成为了全民购物狂欢节,全面影响了中国电商的上下游。阿里巴巴在这场鏖战中得到了绝对的冠军地位。

马云 “背后的” 男人女人们,在今年这一天,一共为阿里巴巴创造了 571 亿元人民币的销售总额。去年,这个数字是 350 亿

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其实,购物节并没有大幅增加电商平台上的消费总量,而是改变了消费时间的结构。双十一这一天,很多商品并没有真正降价到五折或者更低,消费者也愿意抱着一种 “屯着购物车到双十一下单” 的心态。双十一,是一次消费需求的集中爆发。昨晚,马云在答记者问时就说:

中国要扩大内需已经讲了很多年了。今天我们看到中国内需真正的存在强大的需求力量,只是我们用了一种新奇的方法把内需挖掘出来,让大家共同见证。

在这场狂欢中,除了阿里巴巴,依靠天猫促销的众多品牌也赚得盆满钵满:店铺交易前十,几乎被手机和服装品牌垄断,前三甲分别为小米、华为和海尔。其中,小米官方旗舰店当天最终成交支付金额 15.6 亿元。

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美国上市的阿里巴巴,将继续扩大自己的商业版图,国际化、移动化、平台化是马云为此做出的部署。阿里巴巴并不打算把双十一打造成 “中国特色”,而是让它成为国际品牌,推向全球,同时顺应潮流,霸占移动平台。事实上,今年的双十一已经在这些方面展露头角。

双十一的国际化野心

今年,阿里打出了 “买遍全球、全球可买” 的口号,天猫国际、淘宝海外、速卖通等首次加入双十一,阿里第一次把双十一的范围扩展到全球。

购物节开始后一小时,全球已经有 179 个国家和地区参与进来,双十一结束时,这个数字为 217(全球共有 220 余个国家和地区)。香港迅速成为境外最积极的网购参与者,而美国也很快跃居第二位。排名前十的分别为香港、美国、台北、澳大利亚、新加坡、加拿大、澳门、日本、马来西亚和英国。

在美国上市后,国际化是阿里的必然路径,外界也非常关注这个问题。而马云对这个问题给出的答案是四年。

目前为止我们主要是想为三年五年以后的全面的国际化做准备……到双十一十周年的时候,我相信全世界会为我们自己年轻人的创造性、创造力感到惊奇。所以今年才第六年,我估计再有四年的准备,国际化就会比较水到渠成。

对比美国的网购节,阿里已经全胜。《连线》杂志报道,在美国,最具可比性的当属感恩节期间的 “黑色星期五” 和 “网购星期一”。去年黑色星期五零售额为 52.9 亿美元,仅较阿里巴巴今年 “双十一” 成交额的一半左右。这还是整个美国的数据,对比的是阿里巴巴一家公司。

根据 2013 年的年报,eBay 一天之内的在线集市成交额约为 2300 万美元,亚马逊为 1.66 亿美元,不到阿里巴巴双十一成交额的 2%。

尽管在销售额上 “完爆” 美国购物节,但阿里能否在美国市场复制国内的成功、美国消费者会否同样埋单,还是一个不确定的答案。

阿里的移动化,拔高市值潜力

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今年的双十一,移动端的交易额全面爆发。天猫在移动端的成交额从 11 日零时一路攀升,75 秒后,成交额就突破 1 亿元;4 分 28 秒后,突破 10 亿元;7 时 36 分,天猫移动端成交额突破 100 亿元,已经比 2013 年双十一全天的移动端成交额增加将近一倍。全天移动端成交额 243 亿元,占总交易额的 42.6%。

人们之所以使用移动端购物,也许在于移动支付的便捷性,没有繁多的密码和认证,“抢购” 更加方便。阿里也有意引导消费者用移动端购物,不少商家的现金抵用券都只能在移动端使用。

而对阿里来说,移动端是不可阻挡地大势所趋,这也让阿里的市值潜力再次攀升。未来的互联网,势必以移动为先,阿里在移动化上的布局将为它赢得更多的发展空间。目前,阿里巴巴的总市值已经超越中国石油,成为中国上市公司中市值最高的公司。

赢家小米:价格屠刀和牢笼

双十一销量前十的品牌中,几乎全部是服装和手机品牌,小米拔得头筹,这已经是小米在双十一的两连冠。今年,小米官方旗舰店最终成交支付金额 15.6 亿元,夺得了七项第一。其中包括手机类销量第一;电视单品单店销量第一;平板单品销量第一;智能穿戴设备销量第一;3C 配件类销量第一;网络设备类销量第一;线控耳机类销量第一。

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分类产品的销量上来看,卖的最多的是红米手机,红米系列成为绝对的主力军:第一是红米 1S,其次是红米 Note。这反映了一个有趣的事实:销量完全按照价格反向排序,价格越低的产品,销量越高。

这背后是低价手机的巨大需求,小米的价格策略又一次被证明是有效的。但是,“价格屠夫” 也应当辩证来看待,彼时的小米可以拿着价格杀向四方,但是现在却成为了牢笼。正如 《价格:是小米的武器,也是小米的牢笼》所说

一旦接受了小米产品很便宜的设定,就很难再改变了。

这个牢笼效应就表现在了平板的销量上,双十一期间,平板成为了小米销量最低的产品,当然这其中有更多复杂的原因比如整个平板市场的不景气,但更为重要的是,小米平板的定价在 Android 平板中并不低,小米并没有用价格法宝为它护航。

对比之下,小米手环的销量是平板的四倍,它也为小米赢得了智能穿戴设备的销量冠军。相比平板,可穿戴设备的市场十分不成熟,发展潜力巨大,再加上现在的消费者越来越习惯佩戴这能设备,接受度与日俱增,小米的价格策略似乎同样奏效了。

另外,小米在家电领域也成为了黑马。双十一当天,在 1 小时 20 分的时候,小米电视支付订单首先突破 1 万,成为大家电品类最快破万的商家,截止到 12 点 19 分,仅小米电视的支付金额已经突破了 1 亿元,最终位列电视单品单店销量第一名。

对竞争对手来说,无论接不接受小米的价格屠刀,不可置否的是,小米的产品已经越来越丰富,手机已经成为国内市场份额第一,小米的一举一动,都将具有一定的市场导向意义。

如前文所说,双十一是全民消费力的一次集中爆发,它的营销方式十分贴合中国人的心理:热闹、降价、全民参与。事实上,有媒体报道,许多商品不仅没有降价,反而 “先提价再降价”,最终价格更高。但这也没有阻碍人们疯狂的沉浸在购物狂欢的氛围当中。阿里的双十一是一个值得研究的商业样本。

 

数据图来自 199IT

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