# 双十一落幕，赢家为何是赢家？

- 作者：周韶宏
- 发布时间：2014-11-12 18:49
- 分类：公司
- 原文：https://www.ifanr.com/468402

[![620c4763jw1em7k6zpecwj20pt0h5wg2_meitu_1](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2014/11/620c4763jw1em7k6zpecwj20pt0h5wg2_meitu_1.jpg)](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2014/11/620c4763jw1em7k6zpecwj20pt0h5wg2_meitu_1.jpg)

狂欢结束了。

似乎已经没人记得“光棍节”的本来意义了，被阿里巴巴注册了的“双十一”，已经成为了全民购物狂欢节，全面影响了中国电商的上下游。阿里巴巴在这场鏖战中得到了绝对的冠军地位。

马云“背后的”男人女人们，在今年这一天，一共为阿里巴巴创造了 571 亿元人民币的[销售总额](http://weibo.com/1768198384/BvU6vnGi2?type=comment)。去年，这个数字是 [350 亿](http://www.ifanr.com/371814)。

[![F70400D9-AB12-4E14-A7D1-977945189819](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2014/11/F70400D9-AB12-4E14-A7D1-977945189819.png)](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2014/11/F70400D9-AB12-4E14-A7D1-977945189819.png)

其实，购物节并没有大幅增加电商平台上的消费总量，而是改变了消费时间的结构。双十一这一天，很多商品并没有真正降价到五折或者更低，消费者也愿意抱着一种“屯着购物车到双十一下单”的心态。双十一，是一次消费需求的集中爆发。昨晚，马云在[答记者问](http://tech.sina.com.cn/i/2014-11-11/doc-iavxeafr4620088.shtml)时就说：

> 中国要扩大内需已经讲了很多年了。今天我们看到中国内需真正的存在强大的需求力量，只是我们用了一种新奇的方法把内需挖掘出来，让大家共同见证。

在这场狂欢中，除了阿里巴巴，依靠天猫促销的众多品牌也赚得盆满钵满：店铺交易前十，几乎被手机和服装品牌垄断，前三甲分别为小米、华为和海尔。其中，小米官方旗舰店当天最终成交支付金额 15.6 亿元。

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美国上市的阿里巴巴，将继续扩大自己的商业版图，国际化、移动化、平台化是马云为此做出的部署。阿里巴巴并不打算把双十一打造成“中国特色”，而是让它成为国际品牌，推向全球，同时顺应潮流，霸占移动平台。事实上，今年的双十一已经在这些方面展露头角。

### 双十一的国际化野心

今年，阿里打出了“买遍全球、全球可买”的口号，天猫国际、淘宝海外、速卖通等首次加入双十一，阿里第一次把双十一的范围扩展到全球。

购物节开始后一小时，全球已经有 179 个国家和地区参与进来，双十一结束时，这个数字为 217（全球共有 220 余个国家和地区）。香港迅速成为境外最积极的网购参与者，而美国也很快跃居第二位。排名前十的分别为香港、美国、台北、澳大利亚、新加坡、加拿大、澳门、日本、马来西亚和英国。

在美国上市后，国际化是阿里的必然路径，外界也非常关注这个问题。而马云对这个问题给出的答案是四年。

> 目前为止我们主要是想为三年五年以后的全面的国际化做准备……到双十一十周年的时候，我相信全世界会为我们自己年轻人的创造性、创造力感到惊奇。所以今年才第六年，我估计再有四年的准备，国际化就会比较水到渠成。

对比美国的网购节，阿里已经全胜。[《连线》杂志](http://www.wired.com/2014/11/alibaba-2014-singles-day/)报道，在美国，最具可比性的当属感恩节期间的“黑色星期五”和“网购星期一”。去年黑色星期五零售额为 52.9 亿美元，仅较阿里巴巴今年“双十一”成交额的一半左右。这还是整个美国的数据，对比的是阿里巴巴一家公司。

根据 2013 年的年报，eBay 一天之内的在线集市成交额约为 2300 万美元，亚马逊为 1.66 亿美元，不到阿里巴巴双十一成交额的 2%。

尽管在销售额上“完爆”美国购物节，但阿里能否在美国市场复制国内的成功、美国消费者会否同样埋单，还是一个不确定的答案。

### 阿里的移动化，拔高市值潜力

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今年的双十一，移动端的交易额全面爆发。天猫在移动端的成交额从 11 日零时[一路攀升](http://tech.qq.com/a/20141112/005130.htm)，75 秒后，成交额就突破 1 亿元；4 分 28 秒后，突破 10 亿元；7 时 36 分，天猫移动端成交额突破 100 亿元，已经比 2013 年双十一全天的移动端成交额增加将近一倍。全天移动端成交额 243 亿元，占总交易额的 42.6％。

人们之所以使用移动端购物，也许在于移动支付的便捷性，没有繁多的密码和认证，“抢购”更加方便。阿里也有意引导消费者用移动端购物，不少商家的现金抵用券都只能在移动端使用。

而对阿里来说，移动端是不可阻挡地大势所趋，这也让阿里的市值潜力再次攀升。未来的互联网，势必以移动为先，阿里在移动化上的布局将为它赢得更多的发展空间。目前，阿里巴巴的总市值已经超越中国石油，成为中国上市公司中[市值最高](http://tech.huanqiu.com/internet/2014-11/5199768.html)的公司。

### 赢家小米：价格屠刀和牢笼

双十一销量前十的品牌中，几乎全部是服装和手机品牌，小米拔得头筹，这已经是小米在双十一的两连冠。今年，小米官方旗舰店最终成交支付金额 15.6 亿元，夺得了七项第一。其中包括手机类销量第一；电视单品单店销量第一；平板单品销量第一；智能穿戴设备销量第一；3C 配件类销量第一；网络设备类销量第一；线控耳机类销量第一。

[![xiaomi8点10分](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2014/11/xiaomi8点10分.jpg)](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2014/11/xiaomi8点10分.jpg)

分类产品的销量上来看，卖的最多的是红米手机，红米系列成为绝对的主力军：第一是红米 1S，其次是红米 Note。这反映了一个有趣的事实：销量完全按照价格反向排序，价格越低的产品，销量越高。

这背后是低价手机的巨大需求，小米的价格策略又一次被证明是有效的。但是，“价格屠夫”也应当辩证来看待，彼时的小米可以拿着价格杀向四方，但是现在却成为了牢笼。正如[《价格：是小米的武器，也是小米的牢笼》所说](http://www.ifanr.com/417745)：

> 一旦接受了小米产品很便宜的设定，就很难再改变了。

这个牢笼效应就表现在了平板的销量上，双十一期间，平板成为了小米销量最低的产品，当然这其中有更多复杂的原因比如整个平板市场的不景气，但更为重要的是，小米平板的定价在 Android 平板中并不低，小米并没有用价格法宝为它护航。

对比之下，小米手环的销量是平板的四倍，它也为小米赢得了智能穿戴设备的销量冠军。相比平板，可穿戴设备的市场十分不成熟，发展潜力巨大，再加上现在的消费者越来越习惯佩戴这能设备，接受度与日俱增，小米的价格策略似乎同样奏效了。

另外，小米在家电领域也成为了黑马。双十一当天，在 1 小时 20 分的时候，小米电视支付订单首先突破 1 万，成为大家电品类最快破万的商家，截止到 12 点 19 分，仅小米电视的支付金额已经突破了 1 亿元，最终位列电视单品单店销量第一名。

对竞争对手来说，无论接不接受小米的价格屠刀，不可置否的是，小米的产品已经越来越丰富，手机已经成为国内市场份额第一，小米的一举一动，都将具有一定的市场导向意义。

如前文所说，双十一是全民消费力的一次集中爆发，它的营销方式十分贴合中国人的心理：热闹、降价、全民参与。事实上，有[媒体报道](http://www.bjnews.com.cn/news/2014/11/12/340920.html)，许多商品不仅没有降价，反而“先提价再降价”，最终价格更高。但这也没有阻碍人们疯狂的沉浸在购物狂欢的氛围当中。阿里的双十一是一个值得研究的商业样本。

数据图来自 [199IT](http://www.199it.com/archives/290936.html)