# 亚马逊 Prime 十年：最奇怪也是最成功的商业模式

- 作者：周韶宏
- 发布时间：2015-02-16 17:43
- 分类：公司
- 原文：https://www.ifanr.com/495776

[![amazonprime_1](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2015/02/amazonprime_1.jpg)](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2015/02/amazonprime_1.jpg)

十年前，贝索斯宣布亚马逊推出 Prime 会员服务，这个服务最吸引顾客的地方莫过于免运费 2 日送达服务。诞生之初，Prime 被描述成为一个简单的快递服务，目的是鼓励消费者增加购买。

但是，Prime 变得越来越复杂了，它也面临诸多争议。[《连线》杂志日前刊文](http://www.wired.com/2015/02/amazon-prime-one-bizarre-good-business-ideas-ever/)，评价十岁的 Prime 是“最奇怪也是最成功的商业模式”。

推出 Prime 服务后，亚马逊急剧扩张。[据《财富》报道](http://www.fortunechina.com/business/c/2015-02/16/content_236977.htm)，过去 10 年，可通过 Prime 订购的商品从100 万种增长到了 2000 万种。Prime 还积极进军国际市场，先是登陆日本、英国和德国，然后又挺进法国、意大利和加拿大。

除了实物购买，亚马逊也在快递、流媒体服务上大玩花样：推出前 6 年，Prime 只关乎快递服务，2011 年 2 月开始，亚马逊 Prime 增加了 Prime Instant Video 视频服务，会员能够通过亚马逊观看约 4 万部电影和电视剧集以及 50 万本 Kindle 电子书的借阅服务；2013 年，亚马逊公布了 [Amazon Prime Air 计划](http://www.ifanr.com/444755)，计划用无人机来运送小型包裹；2014 年，Prime 陆续推出了 Prime Music 和 Prime Photos 服务，会员可以享受免费的在线音乐、存储不限量的照片，年费也从 79 美元悄然提高到 99 美元；年底又在曼哈顿推出了“[一小时送达](http://www.ifanr.com/474982)”服务……

### Prime 的最大价值：让用户产生依赖

Prime 最大的一个谜团，是它的会员到底有多少人。时至今日，亚马逊官方从未透露具体数字，2013 年，亚马逊仅仅称用户量达到“数以千万计”。

在本月初接受[《华尔街日报》采访时](http://blogs.wsj.com/digits/2015/02/03/qa-with-amazons-prime-boss-on-programs-10th-birthday/)，亚马逊 Prime 副总裁 Greg Greeley 也三缄其口：“我们不会公布这个数字，许多竞争对手想知道，但是这个数据对公司至关重要。”

PBC 的分析师 Mark Mahaney 去年九月分析说，据调查，Prime 的总会员数在 4000-5000 万，2016 年预计会达到 8500 万。

如此算来，仅仅 99 美元的会员费就让 Prime 每年进账 40 亿美元。不过，贝索斯也说，2014 年 Prime 在发货的成本上花费了“数十亿”，而且亚马逊还为即时视频投入了 13 亿美元。

那么亚马逊为何还要一意孤行的力推 Prime？最有说服力的理由在于，Prime 让用户的购买量增加了。贝索斯认为，快速送货服务将会[改变顾客的消费习惯](http://www.ifanr.com/407590)：当网购变得容易时，顾客会提高他们的消费额，而这将促进公司的飞轮效应产生良性循环，从而降低运输成本。

有分析师发现，Prime 的会员相比会员，每年在亚马逊上产生三倍多的消费。Prime 不仅培养了用户的忠诚度，使得消费者在线购物时不会考虑其他电商平台，同时还激励了用户的购买行为，盘活了 Kindle 的内容消费。Mahaney 说：“如果 Prime 没有用，亚马逊也不会做出这么多的努力，让它变得更吸引人。”

### 发力视频，胜算几何？

新增的流媒体服务让 Prime 变得不再单纯是“免费快递”，不过，到底有多少人会员会观看 Prime Instant Video 视频呢?Mahaney 最新的调查显示，仅仅有 10% 的会员表示是为了视频而购买 Prime 会员。

尽管如此，亚马逊也认为视频在 Prime 的整体战略中至关重要。去年十月，在亚马逊第三季度业绩电话会议上，亚马逊 CFO Tom Szkutak 透露：相比不观看视频的会员用户，观看视频用户的续费率“[非常可观的高](http://seekingalpha.com/article/2592525-amazon-com-amzn-q3-2014-results-earnings-call-transcript?part=single)”。同样的，试用视频业务 30 天的免费用户，也很喜欢付费升级为正式用户。

亚马逊非常重视视频，甚至将[制作和购买原创电影](http://www.ifanr.com/485182)。1 月 19 日，亚马逊宣布自 2015 年起，亚马逊计划一年制作 12 部原创电影。亚马逊原创电影会在影院首映后的 4－8 周提供在线版本，会员能通过 Prime Instant Video 先睹为快，大大缩短了传统电影上映后 39 到 52 周才能在网上播放的空窗期。这意味着这一巨头不仅会对传统电影行业构成挑战，还会在与 Netflix 这样的在线流媒体巨头形成竞争。

不过，目前来看，亚马逊仍旧比不上流媒体老大 Netflix。网络设备公司[ Sandvine 的报告显示](http://www.fortunechina.com/business/c/2015-02/16/content_236977.htm)，从 2013 年 3 月到 2014 年 9 月， Prime Instant Video 在北美高峰时段（晚 7 点到 11 点）的网络流量份额翻倍，从 1.27% 上涨到了 2.6%。但是与 Netflix 相比仍然相形见绌，后者同一时段的网络流量份额达到了三分之一以上。

### 最奇特，也最成功

亚马逊在 [Fire Phone](http://www.ifanr.com/481455) 上遭遇滑铁卢，这让亚马逊意识到，需要在“用户价值”和“亚马逊价值”之间寻找平衡。对 Prime 来说，涨价是一个艰难的决定，外界对此也褒贬不一，但理性的看，这对用户来说，仍旧是一个实惠的选择。

拿流媒体服务来说，Netflix 的服务费是 8 美元每月，每年 96 美元；Spotify 高级用户每月收费 10 美元，每年 120 美元，Dropbox 也是每月 10 美元。

相比之下，Prime 99 美元一年的定价除了包含流媒体服务，更为重要的是还有免费快递。如果快件运输成本是 8 美元，Prime 会员一年达到 20 笔订单，那么公司需要承担的运输成本便达到 160 美元，超过 99 美元。

另外，视频业务虽然不是用户购买的第一动机，但它也足以让老用户留下来。这样一来，如果保持原有的用户量，亚马逊的年度运营利润将增加约 5 亿美元。

对用户来说，与其花费额外的金钱付快递费，不如选择使用 Prime，还能有额外的流媒体服务。事实上，亚马逊 Prime 的核心价值正在于此，正如分析师 Mahaney 说：

> “Prime 让亚马逊铸造了一条护城河，可以真正的锁住用户。”

题图来自 [geekwire](http://cdn.geekwire.com/wp-content/uploads/2013/12/amazonprime.jpg)