想变现,先黏住这 10 亿用户

公司

2015-02-26 14:18

搜索一直是 Google 的经济支柱。随着这项业务带来的增长放缓,人们自然将目光投向了每月有 10 亿多观众的 YouTube。

然而现实不免有些令人失望,这个 Google 在 9 年前花 16.5 亿美元收购的视频网站,目前仅仅做到了收支平衡。

2014 年,YouTube 的总营收达到 40 亿美元,销售额占到 Google 总销售额的 6%,但尚未贡献盈利。去年接管 YouTube 的 Google 资深高管 Susan Wojcicki 压力不小。在 Google 的收入支柱搜索业务增长放缓的趋势下,如何通过这 10 亿用户变现是她要思考的问题。

盈利一直是视频网站的痛处所在,堪称全世界最大的视频网站 YouTube 也不例外。广告是 YouTube 最主要的收入来源。2010 年推出可跳过的广告之后,Youtube 的收入获得了快速增长。这种模式受到用户和广告商的普遍欢迎:用户可以跳过他们不想看的广告;广告商也只需要为真正得到观看的广告付费。

然而 WSJ 的文章指出。YouTube 进一步变现的真正困境在于,尽管拥有 10 亿观众,它的用户忠诚度并不高。YouTube 核心用户群为青少年,最受欢迎的内容是音乐。除此之外绝大部分的视频观看来自 Twitter、Facebook 的链接,以及在其他网站上嵌入的视频。用户把它视作一个巨大的视频库,却不会每天主动访问它。随着两大流量来源 Facebook 和 Twitter 都开始自建原生视频,YouTube 的广告收入自然会随着流量减少受到威胁。

除此之外,YouTube 虽以用户量取胜、对搜索引擎更友好,但是上面充斥着大量垃圾内容和标题党,容易对品牌形象有损害。越来越多的原创视频作者更加青睐 Vimeo 等小而美的发布渠道。

这些都意味着 YouTube 需要在广告之外开拓新的盈利模式,而它首先要做的是黏住用户。

在两三年前竞争就呈白热化态势的国内视频网站或许能为 YouTube 提供一些借鉴。它们一开始企图争相在正版剧集上砸钱来赢得用户,比如大量购买美剧版权的搜狐视频。尽管投入巨大,它们的盈利状况都不佳。优酷土豆仅仅在 2013 年 Q4 声称以非美国通用会计标准实现盈利,2014 年 Q3 亏损达 1.814 亿元。腾讯视频,爱奇艺等等无不借助公司其他业务的营收来支持视频业务上的投入。

近年来这些视频网站已经意识到,重金购买版权未必能收买用户,因为剧在哪里观众就去哪里,而且永远不缺更有钱的竞争对手。更省钱有效的方式是投资独家自制内容。优酷土豆古永锵称,2015 年将投入 6 亿元人民币做自制内容,包括自制电视剧、综艺和电影。同时,各大视频网站都推出了收取月费观看正版视频的会员制度。或者像乐视一样独辟蹊径,通过网络电视服务打入视频生态圈。

而在美国,Netflix 也正是通过流媒体服务和优质的自制内容获得用户忠诚度的。数据表明用户花在 Netflix 上的时间已经超过了 Youtube。前不久,亚马逊也加入了流媒体和自制剧的阵营,并宣称要一个月拍一部电影。可以说在目前,流媒体订阅服务加自制内容是视频行业最主流的盈利模式,还在依赖广告收入的 YouTube 必须迎头赶上了。

去年 11 月,Youtube 以邀请制推出了收费的音乐订阅服务 YouTube Music Key,推广期之后的月费为 9.99 美元,没有广告,并提供离线播放和 Android 设备背景播放功能,意欲与 Sportify 和 Pandora 分一杯羹。这也意味着 Youtube 开始试水流媒体订阅,以获得更加稳定可预期的收入。

据知情人士透露,YouTube 在近期还会推出类似于 Vine、Instagram 的自动播放功能,以改善用户体验。

不难想象,未来视频行业的竞争,将继续是内容和服务的竞争。对 YouTube 来说,想要变现,第一步是真正地黏住用户——无论是通过流媒体、自制剧、电视机,还是更好的用户体验。

题图来自:Techsling

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