Netflix 与 HBO:总统与女王之间权力的游戏?

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2015-04-13 17:37

HBO 可能很少会想到,自己有一天会被拿来跟 Netflix 相比,并且自己的定位还是追赶者。历史悠久的 HBO 速来以高质量剧集著称,在又多又好方面,Netflix 并不是对手,毕竟除了《纸牌屋》之外,Netflix 其他的剧集倒是难称经典。反观 HBO,这家电视网出品了《兄弟连》、《太平洋战争》、《新闻编辑室》、《真探》等等经典剧集,而现在,《权力的游戏》第五季开始播出,一时风头无二。

以互联网为载体的流媒体视频模式在这个时代无疑是 “政治正确的先进生产力”,很不幸的是,HBO 在这方面并不占优势,Netflix 在这方面甩开 HBO 有十年左右,之前 HBO Go 服务的宕机事件又为 HBO 在技术上的落后再添佐证。两者的对互联网和技术拥抱程度可以用《纸牌屋》总统 VS《权力的游戏》女王两种体制的顶峰人物来表现,前者倾其所有,后者原则分明。

总统的逆袭

虽然 HBO 2014 年净利润达到了 18 亿美元,而 Netflix 仅有 4 亿多美元,但是 Netflix 这个实际上的追赶者动作要快上很多,Netflix 首席内容官 Ted Sarandos 曾经这么说:

“在 HBO 成为我们前,我们要先成为 HBO。”

与之对应的是 Netflix 近来好看的数据:买下了 5 个漫威剧集的播放权,订阅用户由 3300 万增长至 5740 万,营收由 36 亿美元增至 55 亿美元,股价增长近 3 倍,用户观看时长增长约一倍。

另一方面,Netflix 也开始在艾美奖上初露头角,前年和去年,Netflix 的剧集获得了美国电视剧艾美奖的 14 项提名和 31 项提名。不过在制作剧集的能力和底蕴上,明显还是 HBO 和 CBS 更为老辣,所以这也是 Netflix 急于成为 HBO 的原因,渠道和技术建设卓有成效的 Netflix 需要更多的优质内容来使自己变得强壮。

当 Netflix 急于成为 HBO 的时候,HBO 仿佛被外力推动一样,被认为需要成为 Netflix。而一个颇为好笑的情景是,HBO 未能搭建好一个强大的流媒体平台,但是时下大热的剧集《权力的游戏》却惨遭泄露,前五集的内容资源已经被放到了网上,这种悲剧式的一次性放出内容对于 HBO 来说是一个重大的打击,也被动地和 Netflix 的模式类似。之前的《纸牌屋》三季都是一次性把全部内容放出,让剧迷们看得痛快,最近的漫威剧集《超胆侠》也是这种模式。

HBO 的有线电视模式目前来看仍然十分成熟,贡献了 HBO 几乎全部的收入。把鸡蛋放在一个篮子里并不是一件保险的事情,尤其是流媒体被看好的今天。某种程度上讲,Netflix 一次性放出全部剧集的行为也是一种防盗版机制,Valve 创始人的那句话依旧可以用在这里:

“我们对于盗版问题有一个根本误解,其实盗版本质上是一个服务问题,而不是一个价格问题。”

守在电视机前静静等候电视开播,还是在流媒体上自由的点播、暂停、快进、回放?不仅仅是观剧习惯问题,也是过去和未来的分界线。

女王的纠结

HBO 并不是不想像 Netflix 那样拥抱互联网,也不是没有动作。HBO Go 就是它曾经推出的流媒体视频点播服务,不过它要求用户之前是 HBO 有线电视的订阅用户。并且,HBO Go 的体验上并不好,比如在去年播出《权力的游戏》和《真探》时,网络流媒体服务都发生了中断和卡顿。

严格来说,HBO Go 是 HBO 有线电视的延伸,并不是独立的流媒体服务。在 HBO Go 发布后一年多后,HBO 请来了 Otto Berkes 做 CTO,这位微软老员工在技术上的积淀无需质疑,上任之初也是雄心壮志:打造世界级的流媒体平台,与 Netflix 等直接抗衡。

在他看来,HBO 不去流媒体平台上和 Netflix 抢生意简直是人神共愤的事情,因为 HBO 有着比 Netflix 更优质的内容,却在静待对方的进攻。于是 Otto Berkes 开始招兵买马筹建全新的流媒体平台。

不过由于 HBO Go 的基础实在不敢恭维,对于 Otto Berkes 来说,一切需要推倒重来,而不仅仅是对 HBO Go 的修修补补。

如果是在 Netflix,Otto Berkes 的策略可能会马上得到响应,但是在 HBO 则不一样,技术人才并没有像在硅谷那样得到最大的尊重。并且对于 HBO 来说,发展用户有两种选择:

  • 开通了宽带上网服务,但没订阅有线电视的 1000 万人
  • 开通了有线订阅套餐,但没订阅 HBO 服务的 7000 万人

前者需要市场营销来解决,让他们知道 HBO 有多好看,尤其是让这些人知道 HBO 的资源比 Netflix 多,纠正他们 Netflix 最牛的看法。后者之中有 15% 是 HBO 可以发展的潜在用户,摆在这 7000 万人前面的鸿沟是 HBO 相对较高的订阅费用,平均每月 130 美元的费用并不算少。

上述的调研结果也倾向于说明 HBO 优先发展在线订阅用户,而不是进入全新的流媒体服务。这种境况对于做技术的 CTO Otto Berkes 并不算好,艺术至上的 HBO 里,它的建言献策总是被无视和搁置。

并且对于 HBO Go 的改造已经足够繁琐和无趣了,雪上加霜的是,HBO Go 还被推向 Google 的 Chromecast,以及 Apple TV,这意味原本羸弱的 HBO Go 将承担更多的压力。

Netflix

Otto Berkes 的毒苹果

传媒大亨默多克旗下的 21 世纪福克斯曾经传出要收购 HBO 所在的母公司时代华纳,这个消息一度刺激了时代华纳的股价,但是此时作罢之后,时代华纳的股东需要 HBO 做些什么,来证明这个公司能够有所发展和突破,这个时候,重任就落在了 HBO 流媒体上面。

另外,苹果和 HBO 的合作也被促成,双方决定在 Apple TV 上推行独立的流媒体服务。和苹果合作无疑是 HBO 所希望的,毕竟对方是这个星球上市值和品牌价值最高的企业。强强合作的消息对几乎所有人都是好事,除了对手,和 Otto Berkes。

按照 Otto Berkes 的规划,新的 HBO Now 流媒体服务将在 2016 年底推出,但是和苹果的合作使得这一计划大大提前,虽然只需要为 Apple TV 提供服务,但是任务还是十分艰巨。Otto Berkes 接到高层的命令是:必须完成。于是 HBO 的技术男们开始了没日没夜的加班。

在这边 Otto Berkes 带领同事们没日没夜加班的更早些的时候,HBO 高管接触了美国职棒大联盟先进媒体公司(MLB Advanced Media),发现这家公司能力强大,不仅为 MLB 提供面向数百万人的流媒体服务,还有为索尼、ESPN、WWE 提供服务,更关键的是,这家公司做得又快又好,按时交货,简直业界良心。

所以在面对把技术外包和投入巨资(9 亿美元)自建那个和 Netflix 抗衡的平台的抉择时,多快好省的前者占据了优势,而对于 HBO 来说,在技术上成为另一个 Netflix 并不是这家老牌电视网络文化所追求的。

Otto Berkes 进 HBO 之初的远大理想终于还是被现实所打败,自建平台的项目被取消,也意味着他在 HBO 失势,再无施展抱负的可能,随即辞职。做出该决定的 HBO CEO Richard Plepler 引用了政治家 Haley Barbour 的名言,这句他推崇的哲学观可能在 HBO 中是无上的准则:

“主要事项就是让主要事项成为主要事项。”

所以看似是与苹果的合作让 Otto Berkes 在完成一项不可能完成的任务,实际上,和苹果的合作是激化了这位 CTO 和 HBO 理念的矛盾:如何在一家内容至上的传统电视网络建立符合互联网时代要求的大型技术平台。

HBO Now 终于来临,但它不是 Netflix

一个多月前,在 Apple Watch、新 MacBook 和 Researchkit 等重磅内容的间隙,HBO Now 服务借势《权力的游戏》正式发布,日前正式开放。这个订阅服务目前还有诸多地域和设备限制,最初 30 天免费试用,后续的订阅费为 14.99 美元每月。

现在,Apple TV 是 HBO Now 独家渠道,用户可以在三台苹果设备上同时使用这个服务,在三台设备上同时追剧。

不过这样的形式离 Netflix 还差得很远,想要通过其他渠道订阅 HBO Now 的用户还需要等待,并且还不知道 HBO 这边具体的时间表是怎样的。

另一方面,久未更新的 Apple TV 在苹果众多的产品线中并不算强势,去年底的数据是,Apple TV 在美国的市占率已经被 Roku 所甩开,Chromecast 则排在第二,其中 Apple TV 市占率不足两成,仅列第三,并且后面还有亚马逊的电视棒追击。显然,Netflix 覆盖的设备要远远多于 HBO Now。

虽然外界一直都在说 HBO 需要追赶 Netflix,但是现世安稳的 HBO 似乎没有这个想法,尊重艺术家、注重内容制作的 HBO 依靠现有渠道依旧是岁月静好,对于开拓流媒体渠道其实并没有那么迫切的需求。

仔细回溯一下,其实 HBO 和 Netflix 之间的争斗现阶段只是一个伪命题,两种代表了不同取向的公司更像是总统和女王的历史错位一样,类比可以,但还没有交锋。

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