# Amazon “葫芦”（Hulu）里买什么药

- 作者：黄龙中
- 发布时间：2011-09-14 08:56
- 分类：公司
- 原文：https://www.ifanr.com/52152

[![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2011/09/amazon_hulu1.jpg "amazon_hulu")](http://www.ifanr.com/52152/amazon_hulu-2)

从 6 月 22 日传出 Hulu [待售传闻](http://allthingsd.com/20110622/what-are-hulus-owners-really-selling/?mod=snhome)，经过两个多月的蓄积，现在争夺进入白热化阶段。DirecTV 因为报价太低已经出局，被竞争对手 Dish Network 取代；同时英国《金融时报》报道 Amazon、Yahoo、Dish 愿意出价 15-20 亿美元，由此推测 Google 已经向 Hulu 抛出此区间价位；Amazon 则由于 Hulu 创始人Jason Kilar 系Amazon 嫡出，占据“人和”优势。

现任 Delve Networks（美国军方 2007 年屏蔽 YouTube 之后，该公司帮助美国军方建立了视频网站 TroopTube） CEO 亚历克斯·卡斯特罗（Alex Castro）最近在 VentureBeat 写了[一篇文章](http://venturebeat.com/2011/09/09/6-reasons-why-amazon-needs-to-buy-hulu/)，罗列了 Amazon 应该收购 Hulu 的六个理由。Castro 曾经供职 Amazon 公司，他的文章是近期关于这场竞购战的讨论比较好的总结。

- **Amazon 可以借助 Hulu 打造出 iTunes Video**。没有人可以挑战 iTunes 在音乐下载领域的成功，Amazon 也不可以，尽管它是最大的音乐零售商之一。苹果围绕设备、网络服务打造了一个固若金汤的生态系统。但视频领域却存在机会，Amazon 如果购得 Hulu，可以提供更加丰富的视频服务，以此挑战苹果。
- **购得 Hulu 将促进 Amazon 平板销售**。Amazon 的 Kindle 已经取得了巨大成功，去年卖出了 [800 万](http://venturebeat.com/2010/12/21/amazon-kindle-sales-8m/)台，今年出货量则可能高达 [2500 万](http://venturebeat.com/2011/08/17/ebook-reader-sales-are-tripling-every-year/)台，Kindle 的成功给 Amazon 推出平板电脑以极大信心。Castro 把 iPad 称为“流量杀手”，因为在购买 iPad 之后他每月数据流量急骤上升。而 Amazon 平板借助自家的 Amazon Whispernet 技术，一次实现全部更新，将减少用户流量费用。去除流量顾虑后，Hulu 提供的更多视频，将促进设备销售。
- **Amazon 有与内容供应商合作的天然优势**。Amazon 本身是全球最大的在线零售商，拥有庞大和高效的销售网络。Hulu 最大的风险来自于内容授权，到目前为止其内容供应商 NBC、ABC、FOX一直没有与 Hulu 签订独家授权，一旦这些内容供应商切断内容源，Hulu 只有死路一条。但 Amazon 有与内容商抗衡的实力，如果出现最坏的情况，Amazon 把内容商的 DVD 产品全部下架，将造成他们巨大的损失。
- **Amazon 和 Hulu 企业文化相溶**。Hulu 创始人 Jason Kilar 是 Amazon 前高管，在担任 Amazon 高管期间，他获得了 CEO 贝索斯（Jeff Bezos）和其他高管同事的尊重。很多企业并购失败的是人的因素，尤其是创始人不能带领团队融入新的大家庭（最近的案例是社交网站 Slide 遭到母公司 Google [血洗](http://www.ifanr.com/50723)），Kilar 重返 Amazon，更容易带领 Hulu 融入大家庭。
- **Hulu 可以让 Amazon 提供更好的销售策略**。Amazon 已经承诺购买 Kindle 平板的用户可以免费获得的 Amazon Prime 服务（价值 79 美元/年），这个承诺是为了促进平板设备的销售，但将减少 Amazon 收入。购得 Hulu 后，Amazon 可以推出更丰富的销售策略，弥补这个损失或开拓新市场，比如提供有别于 Amazon Prime 的订阅服务，订阅 Hulu Plus 可以获得免费的电子书或 app 程序，或者 199 美元购买 Amazon 平板后获得价值 100 美元的 Hulu “信用点”。
- **Amazon 不会干涉 Hulu**。与 Google 已经拥有视频资产 Youtube 不同，Amazon 内部没有相同的业务，这使 Hulu 更有可能保留原先优秀的用户体验和成功经验，在融入公司战略和执行层面没有难度。Hulu 继续保留自己的特色，成为 Amazon 拥有的一个独立的视频网站。

除了 Amazon 的需求，Hulu 选择 Amazon 也应是情理之中，因为相较于 Amazon，其余竞购者的条件不如 Amazon 优越。据[彭博社](http://www.bloomberg.com/news/2011-09-02/hulu-is-said-to-draw-as-many-as-five-first-round-bidders-including-dish.html)报道，第一轮竞购环节共有 5 家公司出价，目前只可以肯定的是 Dish Network 替代 DrictTV 参与了竞购，外界普遍猜测另外四家是 Google、Yahoo、Amazon、苹果。

**Google**

Google 财大气粗，《金融时报》暗示其出价已报出 [15 亿](http://www.ft.com/cms/s/0/19659482-d5ad-11e0-9133-00144feab49a.html#axzz1X1I9hnoW)美元以上，迫使其余竞争对手纷纷表示能接受此报价。回忆一下，当初北电专利竞购案中，Google 也是最先报价的公司，当时它对北电的报价是 9 亿美元（成交价 45 亿美元）。从 Google 的需求来看，Hulu 的丰富内容，对于它正打造的 Google TV 是要内容源。

但 Google 除了财大气粗这个优势外，似乎没有别的优势。首先是它已经拥有一家免费的视频网站 YouTube，买来 Hulu 无疑会将两者进行整合，这就产生“基因融合”的问题。YouTube 是免费视频服务，通过广告来获利；Hulu 是免费和订阅服务并存，通过订阅服务来获利。Hulu 广告很少，所以能提供极佳的用户体验，YouTube 则广告满天飞，两者能否相溶，风险不小。第二个问题是 YouTube 盈利模式产生的，Google 一直推崇免费模式，这对于消费者无疑是好消息，但对于 Hulu 的拥有者——迪士尼、新闻集团、康卡斯特（Comcast），并不是一个好消息。它们旗下的 ABC、FOX、NBC 是 Hulu 主要内容提供商，如果 Google 将 Hulu 完全免费化，会减少他们的收入，是 Hulu 投资者们非常不愿意看到的。第三个问题是反垄断问题，YouTube 已经是全球最大视频网站，加上一个 Hulu，Google 可能面临反垄断诉讼。而 Google 打造的 Google TV 实质上是 NBC、ABC 们在用户客厅里的竞争对手，迪士尼、新闻集团未必愿意作人嫁衣。此外，今年 4 月佩奇从施密特手里接任 CEO 后，一直实施“专注战略”，甚至裁撤了 Google Lab，公司战略主要集中于社交网络和专利，收购 Hulu 未必符合这一战略。

**Dish Network**

Dish 是美国第二大卫星电视运营商，今年 4 月它 [3.2 亿](http://www.benzinga.com/markets/bonds/11/04/981892/dish-networks-wins-blockbuster-auction-for-320m-beats-carl-icahn-dish-blo)美元购得了影视租赁服务商 Blockbuster，后者在与 Netflix 的竞争中落败。Dish 收购 Blockbuster 后对其实体租赁服务不感兴趣，对 1700 多家实体租赁店是否继续运营举棋不定。但 Dish 已确定将保留 Blockbuster 这个消费者高度认可的品牌，在下月起把它打造成在线影视租赁商，与 Netflix 进行竞争。如果能引入 Hulu 的内容，这对于 Dish 在线租赁服务有重要作用。

但从本质上讲，Dish 是与 DirecTV 类似的传统企业，相对于 Amazon、Google，它存在先天的劣势，它对 Hulu 渴望很高，但能否运营好却存在很大未知数，尤其是缺乏经验。对于创始人来说，这一点的重要性更甚于报价。另外 Netflix 已经在美国取得巨大成功并已上市，Dish 即使成功运营好 Blockbuster 和 Hulu，能否竞争得过 Netflix 也是未知数。最后，Hulu 一直没有从 NBC、ABC、FOX 取得过内容资源的独家授权，Dish 作为美国第二大卫星电视运营商，是否能够给 Hulu 独家授权内容，同样是未知数。

**Yahoo**

Yahoo 刚刚经历换帅，一般经历此阵痛的企业，救火的 CEO 首先要做的第一件事是“节流”，如 1993 年赴任 IBM CEO 职位的郭士纳和 2005 年赴任惠普 CEO 职位的马克·赫德。Carol Bartz 的继任者，无疑也应该担起这样的责任，而不是砸 15 亿美元来买一个与核心业务（门户、搜索）无紧密关联的视频网站，从这一点来说，购买 Hulu 不符合雅虎现实战略。

此外，Yahoo 能否保持 Hulu 良好的用户体验，使其免受广告（前播广告、中插广告、换集广告等）狂轰滥炸存在很大悬念，因为 Yahoo 网站在线视频的用户体验因为广告等因素实在[糟糕透顶](http://www.forbes.com/sites/benzingainsights/2011/08/22/what-could-amazon-yahoo-or-directv-do-with-hulu/4/)。

**苹果**

苹果是 Amazon 潜在最大的竞争对手，也是 Hulu 强有力的竞购者之一。购买 Hulu 符合其扩容在线视频服务的公司目标，它也有足够的财力（今年二季度财报显示 762 亿美元现金）。Amazon 目前可以利用的机会是苹果刚刚削减了内容供应商 [30%](http://blogs.wsj.com/speakeasy/2011/09/12/amazon-is-hunting-for-tablet-content/?mod=google_news_blog) 收入，如果 Amazon 承诺给 Hulu 内容商们更好的回报，或许能获得他们的青睐。

追踪 Amazon 视频战略布局，可以预见，如果 Amazon 竞购 Hulu 失败，将把目光投向 Netflix——但 Netflix 市值 [110 亿](http://www.google.com/finance?q=Netflix&hl=en)美元，收购代价将远远高于 Hulu。如果成功购得 Hulu，对于 Amazon 是锦上添花，它在目前 [10 万](http://techcrunch.com/2011/08/18/watch-out-netflix-amazon-instant-video-reaches-100000-on-demand-titles/)视频库基础上，将打造出一个视频帝国，这将是其电子商务帝国的重要组成部分。

与国内视频竞争格局不同，国内优酷、土豆等在线视频服务商虽然已经远赴美国上市，但还处于亏损阶段；国外同行则发展出成熟的订阅模式和租赁模式，用户也已习惯付费模式，Hulu 预计今年收入将达到 [5 亿](http://allthingsd.com/20110405/hulus-progress-report-hasnt-progressed/)美元。不过中国网民“触网”的机缘正是本世纪初雅虎开创免费互联网时代的时间，生于免费，成长于免费。寻找其他盈利模式，是国内视频服务商们需要继续探索的课题。