# 田忌赛马：Kindle 平板的竞争策略

- 作者：黄龙中
- 发布时间：2011-09-27 16:32
- 分类：公司
- 原文：https://www.ifanr.com/53846

[![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2011/09/amazon_kindle_tablet.jpg "amazon_kindle_tablet")](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2011/09/amazon_kindle_tablet.jpg)

Amazon 新闻发布会的日期日益临近，发布会上 Kindle 平板无疑将唱主角，于是有些人开始纠结于 Kindle 平板的名字，Kindle 4、Kindle Tablet、[Kindle Fire](http://techcrunch.com/2011/09/26/amazon-kindle-fire/)。有些人则开始猜测它的硬件配置，1.2G 双核处理器，6G 内存，7 寸屏幕，E-ink 触屏。其实也就只剩 1 天了，9 月 28 日上午 10 点（北京时间晚上 10 点），这些基本的信息都将揭幕——ifanr 届时会进行全程直播，敬请关注。

眼光看远一点，Kindle 对 Amazon 意味着什么？这可以用一句话来概括：

- 在平板市场分得一杯羹，对应的是 iPad
- 扮演客户端角色，推广在线影视内容，对应的是 Netflix、Dish
- 升级电子书，应对彩屏、触屏竞争，对应的是 Nook Color

眼光再看远一点，以上三家均非等闲之辈，Kindle 平板如何竞争，如何冲出重围？

Amazon CEO贝索斯在硅谷是与乔布斯齐名的一位战略家，其战略远见，甚至涉猎到了“[万年钟](http://www.ifanr.com/52107)”这样一个八杆子打不着的领域。而在其自身熟悉的领域，Amazon坚持六年终在美国互联网最寒冷的冬天——2001年盈利，Kindle 产品提前 7 年开始筹划，AWS（Amazon Web Service）也是提前6年开始准备。在 Kindle 平板竞争策略上，贝索斯采用的是中国古老的“田忌赛马”战术。

田忌赛马的精华是用自己的长处对付对手的短处？这则典故出自《史记》，原文是这样的：

> 孙子曰：“今以君之下驷与彼上驷，取君上驷与彼中驷，取君中驷与彼下驷。”既驰三辈毕，而田忌一不胜而再胜，卒得王千金。

在 Kindle 的对手里，iPad 是“上驷”（上等马），Netflix、Dish 等在线影视平台是“中驷”，Nook Color 是“下驷”。

### **iPad：下驷对上驷**

iPad 不是平板电脑的开山鼻祖，但无疑是霸主。且不看各种各样的市场份额的数据，直观地看：iPad 今年一季度销量 469 万台，二季度销量 925 万台，而最大的竞争对手三星Galaxy Tab全年的销售目标仅仅[160万](http://www.bloomberg.com/news/2011-09-26/samsung-says-it-can-meet-tablet-sales-target-for-2011-amid-apple-lawsuits.html)台。

Kindle 平板相对于 iPad，论硬件设计、工艺、软件市场，难以逃脱其他 Android 平板的命运。但对于 Amazon，Kindle 平板的“硬件身份”（即它是一台平板电脑），不是竞争的目的，而是竞争的手段。在这里我们只需要始终关注一点：Amazon 的目的是什么？Amazon 是全球最大的在线零售平台，卖出在线产品和服务才是它的最终目的。硬件的销售，对于它来说，只是扩大在线交易业务的工具和手段，Kindle 阅读器对电子书销售的拉动即为最明显的例子，——今年 5 月 Amazon 平台卖出的电子书[首次超过](http://www.nytimes.com/2011/05/20/technology/20amazon.html?_r=1)纸质书。接下来彩色 Kindle 平板的推出，无疑将大大促进在线影视内容的租赁和销售。

只要达到“卖出在线影视内容”的目的，在硬件销量数量上，Kindle 平板败亦何妨？况且 Amazon 已经达到了自身的目的，谁又能说它真的败了呢？

### **Netflix、Dish：上驷对中驷**

如上所言，在线影视租赁和销售是 Amazon 真正目的所在，是其核心领域。这个领域的拼杀，必须拿出“上等马”。Amazon 的“上等马”是 11000 部在线影视剧，及与iTunes 竞争过程中成长起来的音乐下载服务，以云存储、云同步为特征的云服务。

其实，单论影视剧数量，Amazon 不一定是“上驷”。

- Amazon 上周日悄悄宣布与 FOX 达成了[一个大单](http://live.ifanr.com/12058)，从FOX引进《24小时》、《两小无猜》（The Wonder Years，独家）、《X档案》（The X-Files）等影视剧，使其在线影视剧数量达到 11000 部。
- 针锋相对地，Netflix 同一天宣布与梦工厂（DreamWorks）就内容合作达成[独家协议](http://online.wsj.com/article/BT-CO-20110926-709266.html)，2013 年起 Netflix 可以独家拥有梦工厂的影视剧作品，包括以前上映过的《怪物史莱克》《功夫熊猫》，也包括 2013 年以后新上映的片子。而此前，Netflix 刚刚宣布[剥离DVD租赁业务](http://www.bgr.com/2011/09/19/netflix-spins-dvd-rentals-into-new-business-dubbed-qwikster/)，专注于在线影视服务，从而转身为与 Amazon 直接竞争的服务平台。
- Dish 是美国第二大卫星电视运营商，今年 4 月 3.2 亿美元收购了影视租赁服务商 Blockbuster。Blockbuster 在与 Netflix 竞争中落败，此前它是美国最大的影像租赁服务公司。收购 Blockbuster 之后，Dish 同样准备剥离传统的 DVD 租赁服务，专注于在线影视。[上周五](http://www.bgr.com/2011/09/23/blockbuster-movie-pass-streams-unlimited-content-but-only-for-dish-subscribers/)，Dish 宣布它的订阅者可以通过标准的Dish机顶盒，在电脑或电视上不限量地享用 Blockbuster 的在线视频服务 Movie Pass。

但是借助 Amazon 庞大的销售网络、丰富的营销策略，及比较成熟的 AWS Cloud 云服务，今年 3 月抢先布局云音乐积累的经验，Amazon Prime 视频订阅服务积累的用户基础，3000 万 Kindle 用户的支持（去年 Amazon 卖出 800 万台 Kindle，今年可能卖出 2500 万）。即使面对如 Netflix、Dish 这般具有挑战实力的“中驷”，Amazon 胜出的可能性很大。如果能够[成功收购Hulu](http://www.ifanr.com/52152)，这就是一场毫无悬念的战役了。

### **Nook Color：中驷对下驷**

应对 Nook Color 的竞争，主要是硬件和价格方面的。

Nook Color 是现在卖得很火的彩色触屏电子书，在电子书市场吞食了一部分 Kindle 没有覆盖到的市场。Nook Color 的硬件性能高于 Kindle，定价也仅仅 249 美元。其定义的彩屏电子书价格，犹如 iPad 定义的平板电脑价格，具有先发优势，如果 Kindle 平板不能做到这个低价，消费者就会有心理落差。

那么 Kindle 在硬件配置和价格方面会不会落后？答案是不会。

- 硬件方面，据 TC 作者 MG Siegler 援引[匿名消息源](http://techcrunch.com/2011/09/26/amazon-kindle-fire/)，Kindle 将采用德州仪器的 1.2G 双核处理器，它高于 Nook Color 的 800MHz 的处理芯片，与下个月[即将升级](http://www.pcmag.com/article2/0,2817,2393536,00.asp#fbid=ihG2EdNojHo)的 Nook Color 2 使用相同的CPU。其它内存大小、内存扩展、屏幕大小等参数基本相同。相较之下，Kindle 平板采用深度定制的 Android 系统，其应用程序数量虽然远少于 Android Market，但比 Nook 的东家 B&N 自己特批审核过的应用程序是更多的。

- 价格方面，Siegler 猜测 Kindle 的定价会有两种策略：裸机 300 美元左右，附送价值 79 美元 Amazon Prime 服务的机器则为 249 美元。此前彭博社报道，Kindle 将[以成本价发行](http://www.bloomberg.com/news/2011-09-23/amazon-s-next-kindle-threatens-to-challenge-ipad-s-dominance.html)——参考 iPad 的成本数据，iSuppli 认为 iPad 定价 499 美元成本是[260美元](http://www.pcworld.com/article/193746/apple_ipad_costs_260_to_build_isuppli_finds.html)、相同定价的iPad 2成本则[一半不到](http://articles.timesofindia.indiatimes.com/2011-03-14/computing/28687582_1_isuppli-ipad-chip)。所以 Kindle 是否会有更低定价也未可知。至少目前来看，Kindle 平板和 Nook Color 在价格上基本打个平手。

为什么说对战 Nook Color，Kindle 平板是“以中驷对下驷”？这是因为 Kindle 作为 Amazon 推广在线影视一种工具和手段，它具有战略上的优势。有各种“软件”（应用市场、在线影视、销售网络和销售策略）作为后盾，Kindle 平板的“硬件角色”更能轻松应战。通过捆绑在线内容，定价套餐可能不局限于 Siegler 所猜测的两种，而硬件配置，现在并不落后，年底又可以通过发布 10 寸平板来升级。

Kindle 平板竞争策略清晰而高效，我们有理由相信，Kindle 平板将秉承前辈 Kindle 电子书的金钵，在在线影视服务领域成就霸业，并同时在平板电脑市场分得一杯羹。

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