对话《愤怒的小鸟》联合创始人:没能成为第二家迪士尼的 Rovio,如何让小鸟继续腾飞?

公司

2015-09-30 17:20

即便从未见过 Peter Vesterbacka 其人,但当这个芬兰大叔坐在酒店大堂里,你还是能够一眼辨别出他与 Rovio 的关系——从一身红色《愤怒的小鸟》帽衫 T 恤,到手持的三星手机,连 iPad 保护套都是《愤怒的小鸟》主题系的,都俨然一个活体代言人。

你可能不知道芬兰公司 Rovio,但你应该不会不知道《愤怒的小鸟》这款风靡全球的游戏:为了报复偷走鸟蛋的绿皮猪们,各种颜色的小鸟以自己的身体为武器,去攻击肥猪们的堡垒。这么一个简单逻辑的游戏,借助大屏多点触控智能手机的兴起,不仅在短短 4 年时间里实现了 20 亿次的下载,而且一度成为一种文化现象,辐射到了主题乐园、衣服、食品、玩具、书籍等领域。

52 款游戏

《愤怒的小鸟》对于 Rovio 的意义,就如同米老鼠之于迪士尼。事实上,如果没有《愤怒的小鸟》,Rovio 可能还是一家做外包的普通公司。Peter 告诉我们,在《愤怒的小鸟》家喻户晓之前,Rovio 在手机游戏制作领域已经有近 5 年的发展历史。 没有《愤怒的小鸟》这款游戏就不会有公司的今天。对于很多新兴的初创企业来说都是一样的,很可能需要很长时间才能成功。

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Peter 回忆说,2003 年,来自赫尔辛基阿尔托大学的大学生的尼可拉斯·赫德和他的两个小伙伴凭借一款多人在线游戏《King of the Cabbage World》赢得了由诺基亚和惠普合办的手机游戏大赛冠军。赛后,这三个年轻人在时任赛会组织者的 Peter 的鼓励下,成立了 Relude 公司。

经过一系列兼并与变动,Relude 公司改名为 RovioRovio 逐渐从一个只能做游戏开发和外包的小工作室成为具备了每月发布一款新游戏的实力的游戏公司。

但矛盾随之而来,公司一部分员工认为公司游戏的开发方向应该以硬派游戏,特别是战争游戏为主,然而以 CEO 米卡尔为首的元老们认为游戏开发的方向应该以休闲游戏为主。 硬派游戏虽然赢得了内部斗争但是并没有赢得市场,而 2005 年手机硬件配置确实支撑不起需要高端配置的硬派战争游戏, 由于策略的失误,仅仅一年多 Rovio 就烧光了所有的投资,Rovio 再次回到外包时代。

2008 年最困难的时候,整个公司仅留下不到十个人。

转机出现在 2009 年,伴随着米克尔的回归,Rovio 的重心重新回到 休闲游戏的理念上来,2009 3 月一次创意展示会,公司里一位游戏设计师设计了一款游戏,没有人理解这款游戏,但是大家都很喜爱这款游戏中的主人公鸟。于是就决定用这个鸟的角色做一款游戏。

排行榜第 1 名

简单的操作,但极度微小的偏差操作就会得到截然不同的分数,其实《愤怒的小鸟》弹射的操作方式也是在几经修改后才确定下来的操作方式。

angrybird

2009 年这款由鸟和猪组成的《愤怒的小鸟》一跃成为芬兰手游第一名,春天成为瑞典手游的第一名,但始终不能打入英美市场,为此,Rovio 公司与游戏发行商 Chillingo 展开合作,终于在这家公司的撮合下,他们针对 iPhone 进行优化的《愤怒的小鸟》登上英国 App Store 的当周主打游戏,2010 3 月、4 月《愤怒的小鸟》成为美国、英国手游的第一。

除去 Rovio 开始推出一些阶段性的小游戏策略,Rovio 将《愤怒的小鸟》推向了 Android 平台。第一次推出就在 Android 平台拿到了 2000 万次下载的惊人成绩,这些广告费用支撑《愤怒的小鸟》继续进入更多的平台,并相继推出了更多的版本。

2009 年 11 月 11 日,公司只有 11 人,现在我们有 700 多人。

“而且 Rovio 除了在赫尔辛基的办公室之外,在上海、东京、首尔、德里、圣莫尼卡都有工作室。”Peter 表示。

随着购买收费手游向免费手游支持内购的方向的变化,公司的运营利润开始出现下滑,公司开始在其他游戏上做一些尝试,包括像素风游戏最火的时候,Rovio 也曾尝试推出这种类型的游戏。

立志成为手游界迪士尼

截止 2013 年 1 月,《愤怒的小鸟》系列游戏应用已经拥有 2.6 亿玩家。

智能手机的风潮依旧不减,手机游戏方面已经开始展开了跨界合作,推出一系列的新型模式和版本,《愤怒的小鸟》先后推出了配合情人节、万圣节等节日的 “季节版”,与电影《里约大冒险》配合的 “里约版”,零重力玩法的 “太空版”,以及最近与卢卡斯影业合作推出的 “星球大战版”。同时公司也开始对外宣布 Rovio 不想将游戏作为单一的收入。

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Rovio 不只是想做一个游戏公司,《愤怒的小鸟》的品牌价值才是重中之重。

Rivio 和孩之宝(Hasbro)推出了《愤怒的小鸟》卡牌玩具产品,此外,更是将《愤怒的小鸟》定位为他们自己的米老鼠,并且希望将成为时尚的符号。

除游戏外,Rovio 开始加大周边产业的投资力度,他们跟一些看上去 “搭不上边” 的广告商、企业甚至品牌进行合作,《愤怒的小鸟》跟福克斯电影合作,跟星球大战品牌合作,甚至还要跟中国当地的 “山寨” 小鸟形象主题乐园谈合作,在中国推出《愤怒的小鸟》月饼等。

《愤怒的小鸟》开始进入各行各业,涉足广告、玩具、主题服饰,甚至搞起了主题乐园,然后进入教育行业。

至此,《愤怒的小鸟》有电影,有游戏,甚至几岁的孩子都知道这款游戏:猪是坏的,鸟是愤怒的。他们喜欢这个品牌的衣服,喜欢跟父母一起玩这款游戏,这种现象开始超越了游戏本身,成为一种文化。

“《愤怒的小鸟》不在意到底是游戏更受欢迎还是消费产品。《愤怒的小鸟》明年的重点是大电影,这也是给其他产品宣传的很好机会。总的说来,愤怒的小鸟希望所有产业都赢利,主要是靠授权形象来赢利。”Peter 眼神坚定的看着我说。

裁员,14 年同比利润下降 73%

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理想总是美好的,现实是残酷的。

“2014 年的游戏收入稳定增长,主要得益于新发布的 6 款手游,但收入整体下滑的原因是周边产品不如人意。”Rovio 的 CEO 在财报会议上表示。

相关报告称,《愤怒的小鸟》母公司 Rovio 在去年开始宣布裁员,在起初裁掉了 110 人,在上个月的时候,它们开始宣布新一轮裁员计划:裁掉了芬兰总公司的 230 个岗位,以及全球 30 个左右的海外岗位。裁员数超过公司总人数的三分之一。

官方提供的业绩报告显示,这家公司 2014 年税前利润同比下降 73%,总营收额下降 9%,降到 1.58 亿欧元。

这似乎是公司裁员的主要原因,虽然《愤怒的小鸟》官方制作《愤怒的小鸟 2》上架仅一周就吸引了 2000 万次下载,但 Rovio 对其营收表现只字未提,就连主创团队的回答也显得支支吾吾,他们显然不接受这样的结果。

2014 年初,这家公司发布 2013 年财报时称公司拥有 800 名员工。而不到两年的时间,这家公司的员工规模就发生了如此变化。

Rovio 决定重新审视自己的主题乐园和游乐场扩张计划。他们决定将业务主要归列成三块:游戏、玩具和电影。

爱范儿:作为一款拥有悠久历史的手游,《愤怒的小鸟》这款游戏目前拥有多少个版本,用户的下载量趋势呈现了一个怎样的变化?

Peter《愤怒的小鸟》共有 30 亿的下载量,其中 9 亿下载量来自中国。《愤怒的小鸟 2》发布至今已经有 5000 万下载量,三分之一来自中国。《愤怒的小鸟 2》也和中国本土企业 KUNLUN 有所合作。

《愤怒的小鸟》有 10 个系列,比如原始版,太空版,星球大战版,星球大战 2 版。我们每天拥有数千万的活跃玩家,超过 100 万的玩家持续玩超过几个月。数以百万计的玩家每天都在玩。在北欧、俄罗斯,《愤怒的小鸟》软饮也很受欢迎。总的说来,《愤怒的小鸟》通过不同的方式拥有了很庞大的粉丝群。

爱范儿:公司运营数据是什么样的,方便用数据体现一下《愤怒的小鸟》的盈利模式,以及目前的盈利状态么?玩具,电影或者是周边产品的比重以及盈利状态大概都是怎样的?

Peter《愤怒的小鸟》不在乎哪一个板块更赚钱,因为这也和公司在此段时间内的工作侧重点有关,《愤怒的小鸟》不在意到底是游戏更受欢迎还是消费产品。《愤怒的小鸟》明年的重点是大电影,这也是给其他产品宣传的很好机会。总的说来,《愤怒的小鸟》希望所有产业都赢利,主要是靠授权形象来赢利。

爱范儿:中国的手游有时会出现 “短平快” 的现象,基本在一波浪潮过去之后就消失了,你是如何看待中国的手游行业的?

Peter特别局限、本地化,不寻求国际市场。我很想尝试中国手游,可是由于他们都十分本地化,所以都是中文的,而我不会中文,所以没有办法。

中国手游不寻求国际市场也是很符合常理的,因为中国的市场很大,做好本地市场已经足够。

爱范儿:像《愤怒的小鸟》这样的手游或者说 Rovio 这样的手游公司保持自身竞争力的诀窍有哪些?

Peter就像 Hello Kitty 一样,《愤怒的小鸟》是个品牌,而不仅仅是一个游戏。Rovio 更注重为用户带来更多体验。

《愤怒的小鸟 2》现在已经有超过 5000 万的下载量,《愤怒的小鸟》更多的是品牌形象,而不仅仅是游戏。Rovio 的职责是使得《愤怒的小鸟》形象与品牌相结合,《愤怒的小鸟》是以粉丝为上的一个品牌。围绕《愤怒的小鸟》,Rovio 做了很多,一直保持品牌的新鲜感。比如说昨天推出的夏奇拉鸟形象,就又是一个创新。在《愤怒的小鸟 2》中,夏奇拉鸟也是一个角色。而且 Rovio 也推出了 fight 这个新游戏版本,通过不断地更新,新鲜全新有意思的《愤怒的小鸟》系列产品。

爱范儿:看您在很多展会上穿了很多《愤怒的小鸟》主题的衣服,我们也能看到很多这种动漫、游戏品牌推出或者授权这些周边产品,如何看待这些周边对于游戏本身的意义?

PeterRovio 的宗旨是粉丝和品牌。Rovio 想要为粉丝们提供全方位的体验,所以才有游戏、卡通片、消费产品、主题公园、电影。每一个周边产品都对品牌有促进作用,品牌也对产品有促进作用。就像迪士尼和 Hello Kitty 一样,Rovio 也是一个为了粉丝而提供全方位产品的品牌。

爱范儿:《愤怒的小鸟》也宣布在教育行业做点事情,为什么想要从手游进入教育行业?这个《愤怒的小鸟》的教育跟我们传统的教育有什么不同?目前有哪些成果分享么?

Peter《愤怒的小鸟》不仅仅是游戏,而是一个品牌。93% 中国人知道这个品牌,91% 印度人、90% 美国人知道,所以这是一个很强大的品牌,允许我们可以进入教育行业。Rovio 的成功很大程度来自于芬兰的高水平教育,我们只有 500 万人口,却产出了 Linux 系统、MySQL 数据库、诺基亚、现在有愤怒的小鸟,在很大程度上都是因为芬兰的教育。

我们想将 Rovio 公司和教育相结合,在芬兰我们和赫尔辛基大学合作、在中国和北京师范大学合作,致力于教育行业。我们开创了快乐学习的方式,使得学习很有趣。(芬兰男生英语比女生好,因为他们玩英文游戏,在娱乐中学习了)。Rovio 也出了一本快乐学习的书,也有幼儿园教育的项目,致力于三到六岁孩子的白天看护(在上海、成都、南京、新加坡、明尼阿波里斯)。寓教于乐,芬兰式的教育和中国的教育很不同。(自己有两个孩子,9 点开始上学,2 点回家)生活和学习相结合、得以平衡,这样才能培养出创造力。所以五百万人口的芬兰有《愤怒的小鸟》,而十三亿人口的中国没有。

爱范儿:裁员、缩减开支等一系列公司方向的变化,是否说明公司的战略出现了一些问题?如果是,你们是如何补救的?

PeterRovio 的策略仍然是全心为品牌为粉丝,现在更多得是和合作伙伴共同合作。最大的改变是 Rovio 不再亲力亲为所有事情,而是寻求合作,以达到精简部门,高效的目的。Rovio 成长的非常迅速,与其所有事情亲力亲为,不如外包一部分给合作伙伴,因为在特定的领域,合作伙伴会更有经验。

比如 fight 这款游戏版本,是 Rovio 授权、出品,但是游戏是由东京的一家工作室制作的。又比如明年的大电影,是由 Rovio 出资出品的,但是制作是由温哥华的索尼 IMAGERovio 的职责在于把控品牌及用户体验,而不需要什么事情都亲自去做,由 Rovio 授权,和合作伙伴共同完成是最佳选择。

爱范儿:游戏本身,电影、主题周边等很多业务会在公司展开,在未来,公司或《愤怒的小鸟》团队会主要做什么样的事情,有什么样的目标?

Peter做像 Hello Kitty, Micky Mouse, Mario 那样的企业。Rovio 并不想做 100 天的游戏公司,而是 100 年的品牌。所以 Rovio 制作了更多得游戏、电影,以满足粉丝的需求。Rovio 想要不断地吸纳粉丝,让更多的人喜爱。品牌、形象最重要。

插图来自:wikimedia,rl0,businessinsider,andyfiordproduction

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