# 智能手机业正水深火热，苹果也未幸免，增长神话在破灭？ - 作者：莊偉宏 Odin - 发布时间：2016-01-27 12:30 - 分类：公司 - 原文：https://www.ifanr.com/613374 ![Apple Finance](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/01/Apple-Finance.jpg) 苹果 2016 年第一季财报，在[质疑声音不断](http://www.ifanr.com/dasheng/612831)下终于公布。 正如分析师所预料，在全球智能手机业都[遇上不景气的情况下](http://www.cnbc.com/2015/08/17/iphone-sales-could-decline-in-2016-for-first-time.html)，苹果的业绩在 2015 年 10-12 月的季度里也“低空掠过”。然而，我们不是说苹果的业绩不好，他们在这里季度里再次刷新了业绩纪录（上图），单季卖出了接近 7 千 5 百万台 iPhone，营收高达 758.72 亿美元，比白俄罗斯全国全年国民收入还要高，而运营利润也达到 241.71 亿美元，光是一季赚到的钱就可以买 24 次 Instagram，还剩 7100 万美元。 ![Apple Profit Trend](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/01/Apple-Profit-Trend.jpg) 那分析师还有什么不满意？ ### 苹果神话不再？ ![Apple Sales trend](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/01/Apple-Sales-trend.jpg) 虽然苹果的业绩依旧亮眼，但与去年同期相比，就会发现苹果的增长率跌至新低：营收同比增长 12.73 亿，即 1.71% 的增长率；iPhone 销量比去年同期轻微增加了 311 万，增长率 0.1% 不到，远低于分析师预期的 2.07%-3.53%；iPad Pro 推出并没能带来帮助，iPad 销量继续倒退 21%（IDC 指全球平板销量[倒退约 7%](http://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS25811115)），而 Mac 电脑也同时倒退 3%（IDC 指全球 PC 业[倒退 10.6%](http://www.ifanr.com/607993)）。 除此之外，运营利润亦与去年同期比跌了 0.31%（下图）。 [![Apple Growth](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/01/Apple-Growth.jpg)](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/01/Apple-Growth.jpg) 更麻烦的不只是业绩，而是 “iPhone 增长”的神话很可能在下一季就会破灭。在发报会中，**Tim Cook 首度承认 iPhone 在下季度的销量将会出现同比下跌**，而且，还是用“do think”这样的强调语法： > 我们确实认为 (do think)：iPhone 将会在这一季出现倒退，但我们不认为它会倒退至你们（分析师）所指的程度(15%-20%)。正如我们先前所说，我们不能预知下一季的情况，但与这一刻相比，我们觉得第二季度的挑战将会更严竣。 [![iPhone Rev](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/01/iPhone-Rev.jpg)](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/01/iPhone-Rev.jpg) 然而，考虑到本季 iPad 销量继续下滑，导致 iPhone 占苹果营收的比率，由 2014 年第四季的 56.2%，急增至 2016 年第一季的 68.1%（上图），即 iPhone 控制了苹果三分之二的营收，**假设来季 iPhone 销量真的出现同比下滑，苹果的营收不可避免地也出现至 2007 年以降的首度下滑。** ### 相对“正面”的观点 苹果在本季的财报除了强调全球经济环境的影响，他们也在不断强调美国汇率问题带来的严重影响。以人民币为例， 2014 年 – 2016 年兑美元汇率增幅接近 10%（下图），导致苹果要在不同的市场为 iPhone 涨价，来保持毛利率稳定度，直接冲击 iPhone 的销量。[ ](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/01/currency.png) [![currency 1](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/01/currency-1.png)](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/01/currency-1.png) 而且苹果自家的收益也因为汇率波幅而受到不少的影响。苹果近年首度在财报文件里加入补充附件，根据他们的资料（下图），假设在汇率固定的情况下，虽然仍不能与去年同期接近 30% 相比，但营收应该能从 1.71% 增加至接近 8% 左右。 [![currency](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/01/currency.png)](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/01/currency.png) 除此之外，苹果整体运营仍然十分健康，毛利率保持以往的 40% 左右，而运营支出仍然只占总收入的接近 30%，研发支出保持在 3.2%，而销售成本、综合开销及行政管理支出 (SG&A) 等非生产成本，亦保持在很低的 5% 水平（三星在 2015 年第三季度，[SG&A 支出达 24.5%](http://www.samsung.com/us/aboutsamsung/ir/ireventpresentations/earningsrelease/downloads/2012/20151029_conference_eng.pdf)），证明其运营仍然十分高效。同时，苹果产品的平均售价 (Average Selling Price, ASP) 亦保持稳定（下图），在 iPhone 6 Plus 推出后，在大屏效应下，iPhone 的 ASP 更不降反升，相比去年同期亦有轻微增长，证明了苹果在高端市场的地位，一直没有被动摇。 [![Apple ASP Trend](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/01/Apple-ASP-Trend.jpg)](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/01/Apple-ASP-Trend.jpg) ### 苹果的大中华之梦 即使中国的[经济放缓](https://www.google.com.hk/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=9&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwiK_-rsjsnKAhXHipQKHQnwCnwQFghTMAg&url=%68%74%74%70%3a%2f%2f%77%77%77%2e%66%6f%72%62%65%73%2e%63%6f%6d%2f%73%69%74%65%73%2f%63%6b%67%73%62%2f%32%30%31%35%2f%30%39%2f%30%37%2f%63%68%69%6e%65%73%65%2d%65%63%6f%6e%6f%6d%79%2d%73%6c%6f%77%64%6f%77%6e%2d%74%68%65%2d%72%65%61%6c%6c%79%2d%77%6f%72%72%79%2d%69%73%2d%64%65%62%74%2f&usg=AFQjCNFXPqJor10vmIqlp3H0XvKX2ASYxA)，而且中国在 10-12 月购物气氛也远远不能与欧美地区的圣诞旺季所能相比，但大中华地区仍然是苹果增长的主要龙头，贡献了苹果本季总收入的四份之一（下图）。 [![Geographical](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/01/Geographical.jpg)](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/01/Geographical.jpg) 诚然，大中华地区一直都是苹果在 2014 年以降的增长最大动力，但 2015 年中国经济放缓，不但是苹果在担心，也令不少把大中华地区视作救星的公司也一路在担心。 幸好在 2016 年首季，虽然苹果的美国业绩录得首次的同比下滑，欧洲地区亦增长无力，但大中华地区同比仍然增长 13.8%。 [![China Apple](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/01/China-Apple.jpg)](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/01/China-Apple.jpg) 无疑，苹果在本季度在大中华地区的增长已不能与 2015 年相比，亦比 2014 年第一季度的增长要低，增幅亦显得开始无力；但当 Tim Cook 被问到会否担心中国的增长会放缓时，他表示目前中国区目前仍然有极大量使用 Android 手机的用户，正准备要改用 iPhone，而且中国的中产阶级增长急速，为苹果带来大量的潜在客户。 ### 智能手机何去何从？ 虽然说苹果业绩极为依赖 iPhone，但终归只是业绩倒退，而不是蚀钱。由于目前苹果的运营仍然十分有效率；故此即使全球手机业业绩不佳，就连[三星也出现环比倒退](http://www.ifanr.com/606700)，但苹果今季仍然可以守住业绩，可以见到“瘦死的骆驼比马大”。 故此，**这苹果财报对整个业界的意义可能还要更大**。 在全球经济开始放缓，当苹果神话都可能要破灭的时候，我们基本上可以判定：传统智能手机市场的增长期快要告终。当 Tim Cook 在财报里表示：“本季从 Android 转投 iPhone 的用户创历史性新高”的时候，**我们就能理解未来智能手机的竞争，已不是数年前“让功能手机用户升级”的处处机会，而是进入“互相抢对手用户”的白热化阶段**，故此，未来的智能手机市场将会更为血腥，不是你死就是我亡。 除此之外，开发新的产品也是另一个方向。Tim Cook 表示：Apple Watch 在本季销量甚佳，而全新的 Apple TV 亦在本季创出新高，“其它产品” (Other Products) 类别的销量急增了 62%。然而，“其它产品”仅占苹果本季营收不到 6%，而 Tim Cook 亦没有透露 Apple Watch 和 Apple TV 的销量。我们亦可以预期未来寻找“新范畴”产品的路，亦同样不好走。 最后，苹果司宣布派发每股 0.52 美元的股息，收市时 99.99 美元，升 0.55 美元。 想更请楚了解苹果财报的详情，可以[参考华尔街日报的报告节录](http://blogs.wsj.com/digits/2016/01/26/apples-q1-earnings-and-conference-call-live-blog/)。