# 苹果是否有个“增长”的问题？ - 作者：莊偉宏 Odin - 发布时间：2016-02-01 09:49 - 分类：公司 - 原文：https://www.ifanr.com/614562 ![Protect iPhone](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/02/Protect-iPhone.jpg)当早前苹果[最新一季财报](http://www.ifanr.com/613374)公布后（苹果的第一季度，即其它公司的第四季度），在评论区出现不少有趣的意见，例如： > ……可惜的是库克没能在苹果最顶尖的时代开创出新的利润增长点，反倒把自己跟手机捆绑的更紧了。如果把微软比喻成一个稍显落幕的贵族，把 Google 比喻成一个新崛起的家族，苹果反倒有点像暴发户。 > > ……真正的威胁从来都不是在旧行业上出现的。微软是在 PC 领域被人冲击的吗？不是，是在移动端被干趴下的。当年的一个战略失误，现在微软吐了血都补不回来。但微软胜在产品营收足够多元化，就算 Windows 彻底倒掉也就少个两成营收，没啥问题。 > > ……说实话，这两年苹果的反应是相当迟钝，虚拟现实/增强现实这样潜在的新平台苹果居然一点边都不沾。 苹果，是否有个”增长”的问题？如果有，原因是什么？ ### 进一步、退一步 上次我们也有提过：苹果的步伐一向都是[进三步、退两步](http://www.ifanr.com/612148)。如果说今年苹果的财报是“停滞”，某程度上并不正确：因为它更像个巨大的漩涡，当中有前进的水流、也有后退的水流，水流向前涌，但旋即被往后拉回来。无论如何，这财报绝非大众心目中的一潭死水。 我们用 Google 母公司 Alphabet（后继续通称 Google）在 2015 年第三季度的财报来比较，就能更清楚理解苹果的现况：Google 在 2015 年第三季度，总收入 186.75 亿美元，同比增长 21.52 亿，同比增长率 13%，这成绩被他们的[首席财务官 Ruth Porat 形容为](https://investor.google.com/earnings/2015/Q3_google_earnings.html)“我们的第三季度成绩，显示了 Google 在商业上的实力”。 [![Apple Growth Location](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/01/Apple-Growth-Location.jpg)](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/01/Apple-Growth-Location.jpg) 苹果呢？他们在大中华的业务同比增长，就已经达到 22.29 亿美元，同比增长率为 13.8%。对，**苹果光是一个地区的业务增长，就超越了整个 Google 的增长**，问题只是美国倒退 12.41 亿美元(4.1%)，而日本也倒退了 6.54 亿美元 (0.1%)，而欧洲也接近停滞不前，使**大中华地区的“增长”被抵销了**。（上图） ### 巨浪下的涟渏 好吧，大家可能觉得 iPhone 是明日黄花，苹果一直没能找到一个新的增长平台吧。我们再看看苹果的另一些数据：苹果在 2015 年有以下的新产品：Apple Pay、Apple Watch 和全新 Apple TV，前者的收入被归入 Services 类别，后者的收入被归入 Others 类别，两者合起来的同比增长达到 29.19 亿 (40%)，光是这部份增幅也比 Google 整所公司的增长要多出三成！如果单看 Others 类别，同比增长更高达 62%，在比例上更远远超出 Google 的 13% 增长。也许，大家会认为这是因为去季没有 Apple Watch 所致吧，但在 Apple Watch 发布后，本年度苹果在这范围的营收一直急速增长（下图），不难预测这个范畴在未来一年仍是挺可观的。 [![Apple Others](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/01/Apple-Others.jpg)](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/01/Apple-Others.jpg) 所以我们能说：苹果真的没有营收增长点吗？**他们光是上面这些营收增长，就等于了两所“快速崛起”的 Google 的营收增长**。 问题是：无论是苹果在大中华地区赚到 Google 一整季的增长、或是新产品赚到 Google 一整季的增长也好，**在苹果单季接近 760 亿美元的营收当中，只是巨浪下的一圈小涟渏**：Google 去季的 186.75 亿的总收入，连苹果的四分之一也不到，而上述的 Services 和 Others 的收入，也不到苹果总收入的 40%。 对，无论苹果怎样的增长也好，结果都被“智能手机饱和”的这个巨浪所淹盖了。 ### 巨人、大巨人 很多人都说苹果太倚赖 iPhone，没能成功多元化发展，这是真的吗？对，iPhone 占了苹果收入 68%，这对任何公司都是一个极度恐怖、甚至致命的比例。但这能算是苹果没能多元化发展的结果吗？ [![Apple Revenue](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/01/Apple-Revenue.png)](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/01/Apple-Revenue.png) 事实上，苹果单纯在服务方面的收入（上图，单位为百万美元），已经比手机和通信芯片巨头高通的 [58 亿美元营收更高](http://www.ifanr.com/614629)，而 iPad 和 Mac 的收入，还要比“服务”高出一截；虽然 iPad 销量不断下降，但 Mac 在今季之前[一直保持稳定增长](http://www.macrumors.com/2015/04/09/apple-mac-shipments-estimates-1q15/)。**即使没有 iPhone，苹果的营收一样等于四间高通、或是 Google 和阿里巴巴的总和。**大家能想像：没有 iPhone 的苹果，规模仍然是有多么巨大吗？ 不过，在这个巨人的背后，还站着一个更恐怖、更巨大的巨人：他的名字叫 iPhone，一个比巨人大上 1.13 倍的手机巨人，一个光是卖手机就能富可敌国，收入[比匈牙利或乌克兰](http://databank.worldbank.org/data/download/GDP.pdf)等欧洲国家还要高的巨人。 我们真的能抱怨“苹果没能成功把营收多元化发展”吗？无疑我们可以说 iPad 未能复制 iPhone 的奇迹、或是 Mac 的规模仍然不能与 PC 相比，但是大家必须知道：在 2014 年冬季，苹果单单在 iPhone 上的“同比增长”就达到 186.84 亿，一个产品、一个季度的业绩“同比增长”，就已经等于 Google 一整季的“总营收”。**大家可以想像一下：目前在科技界、不，在全球范围内，有什么“新产品”可以在一季度之内多赚一间 Google？**Google 不能、Facebook 不能、Amazon 不能…… 苹果，也不“再”能。 ### 脚步蹒跚的巨人 也许大家仍然难以理解：苹果这个手机巨人的步伐有多难走？2015 年第一季，苹果卖了 7,450 万台 iPhone，收入达 511.82 亿美元，平均售价约 687.3 美元，根据 [IDC 的数据](http://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS25407215)，三星在 2015 年卖了 7,510 万台手机，但当时三星的[手机收入为 25.02 兆亿韩圜](http://www.samsung.com/us/aboutsamsung/ir/ireventpresentations/earningsrelease/downloads/2012/20150129_conference_eng.pdf)，以当时汇率计约 225.18 亿美元，即平均每台约 288.58 美元。 好了，如果三星要达到与苹果一样的营收水平，那三星就需要卖 1.77 亿台手机！ 故此，大家可以想像到苹果这个季度要再创新纪录，难度有多大吗？2015 年，当全球经济都在下滑的时候，苹果要保持不下滑，已经十分困难；要像去年一样增长 40% 以上的话，便要在单季卖 1.04 亿台手机，手机收入要达到 716.8 亿美元！即使是要稍稍增长 10%，iPhone 销量也要达 8,195 万台，收入也要达 563.2 亿之谱。 [![foxconn-iphone_production](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2015/12/foxconn-iphone_production.jpg)](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2015/12/foxconn-iphone_production.jpg) 在 7,000 万台以上手机的背后，不是单单几句“创新”、“酷科技”之类的陈腔滥调可以概括，也不是每季售出 8,000 万台中低端手机的情况所能相比。在 iPhone 的背后，是每天接近 80 万台几乎是当时最新科技的结晶、即每分钟能生产 200 台极致造工的供应链。苹果要为 iPhone 引入任何新科技，除了要考虑什么技术呀人机介面呀等等，**还要考虑这些从来没有大量生产过的新技术，是否有平均每 0.3 秒就要造出一台的能力？没有的话，iPhone 引入这个技术的结果就是：他们随时连 7,450 万的销量也不保！** ### 手机潜力今犹在？ 诚然，iPhone 增长放缓，是否代表苹果已经不再酷了？我不知道。iPhone 有没有吸引力、苹果有没有创新等等的话题，除了吵，也是吵，这种主观的“标准”一点也不好验证。但是有一点很值得大家注意：苹果去季已经独占了手机行业的[九成利润](http://www.ifanr.com/587831)，他们差不多代就代表了手机业界的盈利空间：连 iPhone 的盈利也停止增长，可能代表手机市场基本上已完全饱和。 智能手机的新用户，从何而来？ 在 2007-201 年期间，很大程度上是由功能手机用户转投而来，著名分析师 Ben Evans 就经常强调，包括[智能手机和功能手机在内的“所有手机”市场](http://ben-evans.com/benedictevans/2014/1/28/market-share)，才是关键所在。跟据[創新擴散理論](https://en.wikipedia.org/wiki/Diffusion_of_innovations) (Diffusion of Innovations)，当新产品达到市场的 50%，就会进入晚期追隨者 (late majority) 阶段，增长就会开始放缓（下图）。根据 [Tony Danova 的计算](http://www.businessinsider.com/the-us-will-reach-smartphone-saturation-sometime-in-2015-2013-10)，美国将会在 2015 年 11 月进入晚期追隨者形态，想不到智能手机的饱和比想像中更早出现，在 2015 年冬天，美国的智能手机增长直接倒退。 [![Diffusion of Innovation](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/01/Diffusion-of-Innovation.png)](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/01/Diffusion-of-Innovation.png) 而 Gartner 在 2015 年第二季度[做了一次调查](http://www.gartner.com/newsroom/id/3115517)，当季智能手机录到号称“2013 年以来最低”的同比增长：13.5%──在 9 个月之前，智能手机同比增长还有 20.2%。但更重要的数据是：全球手机（包括智能和非智能手机）同比增长已低达 0.3%，**而智能手机占所有手机的比例已高达 74.0%，对，在創新擴散理論里，智能手机市场已进入遲緩者 (Laggards) 阶段，市场基本上已经饱和。** 结果在 2015 年第 4 季度，[IDC 统计](http://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS40980416)的智能手机销量，仅增加了 0.22 亿，同比增长率已缩减至为 5.7%。**明显可见，智能手机市场的潜能快被榨乾，剩下的就是手机业界自相残杀的局面。** ### 苹果有没有增长问题 苹果的“增长”问题，更大程度上是**属于“智能手机”的增长问题：**iPhone 目前实在太过、太过、太过庞大，使苹果成为全球有史以来[市值最高的公司](http://www.macrumors.com/2012/08/20/apple-becomes-most-valuable-publicly-traded-stock-ever/)：而且他的 P/E 值仅为 10.3 右，如果它的 P/E 值与微软 (39.2) 或 Google (35.8) 相若，规模可能更恐怖。故此，他不是找不到创新的模式，而停下前进的脚步，而是……地球已经没有空间，让这头资本主义史上最巨型的怪兽继续前进。 苹果，[你还是去火星吧](http://www.ifanr.com/611508)，不要再留恋地球上那条叫华尔街的小区。 我理解苹果的业绩对国计民生息息相关，**但如果说 Steve Jobs 与 Tim Cook 的最大分别，不是什么创新呀改变世界呀，而是坚持。**回想起在 1998 年，Steve Jobs 仍然不顾苹果快要破产的风险，坚持要推出高成本的 iMac G3；在苹果刚度过危险期时，Steve Jobs 仍然不顾一切的推出 PowerMac G4 Cube，[导致苹果业绩下滑](http://money.cnn.com/2001/01/17/technology/earns_apple/)；2007 年，Steve Jobs 也不顾 iPod 已为他们带来的成就，[冒着毁掉公司的危险](https://medium.com/book-excerpts/7bb11b0284c2)，把一切都押到 iPhone 上。 我由 2009 年起买第一台 iPhone 开始，当了 8 年的果粉，体验过苹果的惊喜、经历过教主离去的悲伤、也为苹果成为世界第一而高兴。但这个巨大的衰退威胁，也是个机会让苹果忘记什么是业绩、什么是增长、什么是衰退，回到初创公司的初心，**再一次为了改变世界而去承受痛楚，而不是为了改变华尔街而去发表更上一层楼的财报。** --- **1／2／2016 14:00 补充：** 坊间对苹果停止增长的最直接的想法是：“没人买 iPhone 了”，但这是个误解。 我不是说这种说法“错误”，而是实际的情况更复杂。**目前 iPhone 的问题不是「没有人想要用 iPhone」，不是「消费者都改买 Android」，而是「要用 iPhone 的人都在用了」。** iPhone 销量增长停止，而不是没有人买 iPhone，即使 iPhone 在未来一季真的出现同比倒退，我仍然十分相信它在每季能有 4,000 万以上的销量－－在四年前苹果只有每季度不到 1,000 万销量，也能把 iOS 搞得如此火热，何况是 4,000 万呢？ **Apple Watch 也好、Apple TV 也好，完全有空间和时间去追上 iPhone 的需求。**当然，首要条件是它们真的能吸引消费者。 **我们不排除以 iPhone 为首的智能手机，在未来十年之内可能衰退到像今天 PC 的地步，但是，绝对不会在这两年内发生。**要知道目前我们不少的智能生态环境都是依赖 iPhone 带領的智能手机，无人机如是，智能家居如是，物联网如是，当中有极复杂的生态链，已经不是一句「不会崩盘」所能形容。消费者不想 iOS 崩盘，帮 iPhone 组装的富士康、和卖 iPhone 部件的三星也不想 iOS 崩盘，App Store 开发者也不想 iOS 崩盘，甚至连 Android 也未必想 iPhone 崩盘－－因为 iPhone 真的是瞬间崩盘了，连锁反应可是很恐怖，影响绝不只是 iPad、Mac 或是 Apple Watch，最少全球将很可能陷入自 1929 年以降最大的经济萧条。