功能上的一小步,微信的一大步

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2016-02-04 06:22

最近关于微信,大家可能会关注到春节将至,它与支付宝的 “红包” 大战,以及最近去掉了从 QQ 导入联系人的功能——又引发了一轮猜测。的确满足各位客官看戏的心理,“嘿,终于打起来了!”

然而,带着 “观众” 心态的各位可能会忽略,真正的产品流行爆发,也许会借助一些事件,但绝不可能光依赖事件。尤其是产品,它的流行是因为产品本身足够好,这样子才能让人在感兴趣之后,继续使用。典型例子是微信红包,以及此后腾讯再接再砺推出的微信支付。

所以,在大家关心微信与谁谁谁 “撕逼” 之余,我想让大家关心微信 本身的发展。——这个已经拥有 6 亿用户,被主宰着中国用户日常沟通场景、移动阅读场景、微商场景以及发红包场景的社交工具,下一步演变又会去向何方?或者我们还可以这么问,微信真正的价值在哪里,以及它会如何运用?

Connect-the-Dots

如果比较微博与微信的发展,以及 Twitter 与 Facebook 的发展,会发现截然不同的出发点,确实可以决定未来产品的走向与发展潜力。

微博、Twitter 以 “资讯” 作为发展脉络,意图不断填平信息鸿沟。然而,时隔数年,媒体属性越来越重的微博和 Twitter 发展都遭遇天花板,更多的用户,却没有带来相应更多的价值。甚至,用户正在流失。事实上,当下的微博、Twitter,对于许多人来说,形同 “新闻阅读器”。

微信、Facebook 以 “人” 为发展脉络,力图降低人与人之间沟通阻力,尽可能囊括人的社交关系;然后基于社交关系的联动所产生的用户需求,再提供更多的服务选项。有趣的是,尽管并非打算真正发展成为一个 “移动阅读器”,但微信、Facebook 意外地成为许多人阅读资讯的首要入口——甚至是更多生活服务的入口,结果用户的依赖性越来越强。

Facebook 与 Twitter,微信与微博,是 “资讯” 与 “人” 的价值之争。比较这四家公司当下的发展,显然是 “人” 的价值远远大于 “资讯” 的价值。在细化一层,那就是用户行为的价值远远大于资讯阅读的价值。张小龙在饭否记录的一句话:“新浪错失了最好的一次机会,就是做微信类东西。”

在张小龙提出 “连接一切” 的愿景之后,微信的确不断地将各个层面的服务,与自身的用户社交进行结合,提供了更多的对接。但是,越来越多的订阅号、服务号,可以用微信支付的线下店面越多,并非微信发展的最终形态。更加深层次地基于用户行为数据,挖掘用户兴趣与价值,达到更加高效的沟通,这才是微信未来突破的黄金点。

这也是张小龙最近在微信公开课所强调的:

微信要考虑如何帮助用户高效地完成事情,而不是让用户在微信里有永远处理不完的事情。

此前,曾经与朋友讨论,沟通的意义绝对不在沟通本身而已,还在于沟通背后的目的:获得认同、交换信息、寻找商机、达成交易、分享兴趣、创造乐趣等等,这些都是沟通背后的动机。我当时说,“沟通只是大家达到目的的手段,微信的价值在于这种沟通十分符合大家的需求。”

从朋友圈广告、微信运动到微信读书,都可以看到微信正在挖掘 “关系链” 的潜力。

在《微信朋友圈广告之后,社交广告有了新定义》一文中提到,唯品会投放微信朋友圈广告时,则运用到腾讯 DMP 所提供的数据分析工具,“腾讯 DMP 提供了两个工具:一是智能推荐算法,通过对用户的行为类数据(广告点击、电商行为、app 行为等)和属性类数据(性别、年龄、地区、学历、职业等)筛选用户;另一个是通过用户环境、行为、用户属性和长期爱好等多种纬度定向,精准锁定用户。”

微信运动、微信读书——则是以微信海量用户平台作为母体,将用户特定的兴趣行为分流,导入到更加适合这部分兴趣发挥的不同产品。只是具体实现形态方面,微信运动因为使用门槛不高,而且很容易唤起人的参与欲望。而微信读书一开始就朝着书城方向走,却没有从 “阅读兴趣” 着眼,这一点则从一开始就提高了人们通过兴趣参与的门槛。

微信如果很好地结合本身的用户行为数据,以及海量用户的触达能力,除了创造巨大的用户价值外,也能深度挖掘用户兴趣,刺激用户共同参与的行为。至少微信运动的流行可以证明这一点。

而昨天微信的更新版本(6.3.13)当中,静悄悄地在微信的 “搜索” 的次级目录当中,添加了特定内容的 “标签”,其中包括了我最期待的 “朋友分享的音乐”。直接点击,就可以看到最近好友们在朋友圈分享的音乐了。

只要你唤出 “搜索”,然后依次点击 “文章”、“朋友圈”、“公众号” 就会看到不同的标签组合。以我为例,“朋友圈” 之下,除了 “朋友们分享的音乐” 外,还有 “一年朋友圈回顾” 和 “一周热门朋友圈” 可看;进入 “文章”,则可以看到 “互联网精英都在看”;进入 “公众号” 则暂时什么都还没有。

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而经过我们的比较,发现在搜索 “文章” 时,有的朋友并没有 “互联网精英都在看” 这个标签——这表明,微信的搜索标签依然会依照用户的行为数据分析,后台系统再进行分配。

微信开始运用用户的行为数据,结合微信第三方平台所沉淀的内容,再确定为用户提供怎样的信息——当然目前还只是信息而已。就以 “互联网精英都爱看” 这一标签,它首先定义了我个人,然后再决定给我推送哪方面的文章,尽管目前还不知道它推荐内容的逻辑是什么。而且就好友不到 150 的一般用户而言,他们并没有强烈使用搜索的需求。搜索的前提是巨量的内容供给。

不管如何,微信中的 “搜索” 将承载更加重要的角色,成为了微信上另外一个内容出口。作为一种大胆的猜想,张小龙此前提到的 “应用号”,或许也会以 “搜索” 为入口,在用户需要的时候,才 “找到” 相对应的服务和功能。

如果说朋友圈广告还是只是根据用户社交数据分析,再决定推荐广告——那么搜索标签表明,以搜索为入口,微信对用户沉淀的大量内容进行了梳理,然后展示给用户。

从功能讲,这是微信的一小步;但结合微信整体看,这是微信的一大步。

PS:

建议本文与《2012 年度最佳颠覆:微信公众平台》搭配一起阅读。

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