新世相张伟:那些可以自己生长的文章,是怎么写的? | MindStore

MindTalk

2016-03-03 16:45

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不是任何一篇长文、短篇,可以让你感到深深共鸣。

看完那些被朋友们疯狂转发到朋友圈里的好文章,有时候会觉得背后的作者就好像高明的钢琴家,他的双手所奏出的文字 “音律”,穿越骨头撩拨到你的内心深处。

而在转发的文章当中,我发现有一部分会来自一个公众号 “新世相”。——去年 “世相” 被关停,重新出发之后的 “新世相”,在短短的数月时间里,获得了比 “世相” 更多的关注。

回顾新世相上线的头三篇文章,可以看到它重新梳理了自己与用户群体之间的关系,定下了新的内容基调。在《轻松点儿的喜欢应该是能持续很长时间的》里,新世相、桃花岛创始人张伟写道,“希望世相跟所有你身边的事物一样,对你们来说一直都是值得喜欢,但又没那么重要的东西,因为,轻松的喜欢应该是能持续更长时间的。”

其实翻看新世相的文章会发现,文章的人文关怀还在,然而它的篇幅变短了,它也没有那么尖刻了,或者说,文章没有那么用力了。

有的人觉得新世相变了,或许,这是张伟所希望看到的。

世相的变与不变

zhangwei

在昨晚的 “MindTalk 线场 ” 中,张伟提到,新世相的用户中 70% 左右是女性,大部分用户集中在北上广深一线大城市当中,使用 iPhone 的人数大概是 60%。通过这样的数据,张伟可以判断目标受众的受教育水平、消费能力、生活方式等等。

在世相的后台,张伟和团队会经常发起话题,收集大量的回复,团队会对回复进行统计和梳理。然后发现,学生是主力群体之一,传统行业的从业者,比如金融、教师等等,也都是主力群体之一。通过客观、机械的数据,以及不那么客观的活动抽样调查,张伟将世相定位描述现代都市的白领生活。

通过后台发起话题回复和内容生产,张伟又发现,这些愿意参加活动的核心用户们,本身可以产生非常优质的内容,可见是一群比较重视深刻思考,重视精神生活的深度的人。

而通过后台收集用户的互动,发现很多用户喜欢这样评价新世相的文章,“这句话经常想了很多次,但很少被一个陌生人说出来。” 从大量同类的反馈当中,张伟又看到新世相的用户是特别需要陪伴、特别需要有人来理解他们的人。

新世相的定位,是做成一个 “陪伴体”,既是一种精神上的陪伴,也是生活方式上的陪伴。这种陪伴不需要一种教导或指引,而是让更多人意识到自己的困惑、生活状态,是有人陪着他们的。

张伟认为,“所有新世相的内容,都围绕 ‘陪伴’ 出发。了解受众,目的是确定一个怎样的互动,提供什么,得到什么。确定了以上对受众的理解,我就非常明确新世相提供的是 ‘理解和共鸣’,提供对用户常见的困惑,生存状态进行一定的分析和感受。有的人说世相变了,但我的调整是有非常强的目的导向的。”

好内容如何产生?

在张伟看来,优质的内容有两种:一种是适合传播的,一种是不适合传播的。按照张伟过去的经验,第一种优质内容也就是常见的爆款文章,即便是人数很少的朋友圈或者是微信群,它也能够带来很高的流量。

换言之,如果一个公众号需要冷启动,尤其是没有资源的情况下,这类具备爆发力、传播力的文章就要多写——毕竟好文章自己会传播。

那么,什么样的文章自己具备爆发力和传播力呢?

张伟说,“我所理解的热点,不是时事相关的热点,而是大家永久在思考,反复提及,只要一提及就会引起大家讨论的话题。比如说关于死亡、孤独、努力奋斗、生活不如意应该怎么办等等。如果把人分为几类的话,其实人的相似度很高, 大部分人都在少数几种困惑、生活处境中打转。那么几种困惑之下,提供罕见、有价值的解读,是产生爆款文章的前提。”

除此之外,张伟特别提到,“当一种表达方式用滥了之后,就会有人去探索新的表达方式,比如说开始吧、Papi 酱这种。所以内容运营要永远试图将自己站在最新的表达方式这条线上。”

过往,世相的爆款文章都是通过这类方式来产生的,关于死亡、关于孤独、关于性、关于少女等等。而之所以新世相的表现超越世相,张伟认为是因为,新世相所触及的话题更加大众,而且文章篇幅变得更短,实际上也降低了用户的门槛,让更多人理解,也让更多人传播。

如何在微信公众号当中激发用户参与?

张伟说,“激发用户参与有三个办法,一是有利可图,一是有意思,一是参与这件事情本身可以找到共鸣感。”

而在世相、新世相的操作经验来看,“有利可图” 这一点往往并不有效——往往是在活动内容本身有意思,可以让人有参与感的情况下,放一点福利出去,坚定用户参与的决心,在这样的情况下 “有利可图” 会变得有用。

而在平时,“有利可图” 并非是一个有效的手段,是因为 “大部分人不会因为你提供的一点点福利而参与进来,而被这点福利参与进来的人又不会创造出你想要的内容。”

“有意思” 就是,可以让别人玩起来的活动形成,比如让别人发自拍等等。之前世相做过一次收集人们笑声的活动,张伟一直记忆深刻。他说,“当时我们收集到了非常多的有意思的笑声,可是现在再也找不回来了。很可惜。”

营造共鸣,这是张伟认为最高级的一件事,在世相、新世相的后台,常常在深夜发起话题,比如 “晚上 12 点之前,你经常会想起谁?”、“关于喜欢或讨厌冬天,你的理由是什么?”——这些问题往往会引起人很长的回忆,甚至陷入到记忆的细节当中去,让人产生很强烈的倾诉感。

“营造共鸣”,也是世相最常用的,激发用户参与的手段。

而在实际操作当中,世相一直用话题不断跟用户互动,然后将互动的内容发布出来,让大家看到其他人是不是跟自己是同一类人——通过反复多次的互动,营造出社区感,也让人有更大的主动参与的积极性。

张伟也提到,微信的评论其实是一个很好的参与工具,可以特意挑选某类的评论显示,来引导社区的氛围。

新创业,桃花岛

桃花岛是张伟公司旗下,除了世相之外,另外一个创业项目。这一次张伟希望以 “日系” 为切入点,建立起女性的潮流消费社区。

通过世相、新世相的运营,张伟以及团队已经积累了丰富的话题运营、社群运营的经验,而这些经验都可以复用在桃花岛这个项目上。

比如说他们最近发起的 “最日系女孩” 话题,最后阅读数达到 5000 多万。张伟说,“这个话题因为非常集中,是目标读者的人就一下子能认得出来。”

不过,同样是女孩子所关心的话题,为什么张伟会选择 “日系” 而非 “韩流” 呢?张伟说,“我们认为日本潮流圈层更加清晰,也更容易快速找到喜欢她的人。在半年到一年之内,韩国潮流应该也会成为我们的内容方向。”

同时运营以内容导向为主的微信公众号,以及以社群为主的移动应用,张伟在新世相之后,选择了新挑战。然而,他对人的关怀始终未变。不知道这一次是否 “够呛能够改变潮流方向” 呢?

在每天与昨日都有大变化的互联网世界,新产品、新团队以及新模式层出不穷。他们中的一些虽然发展时间不长,却带来了让人眼前一亮的新想法、新突破。本期 MindStore 热点专访采访对象是:新世相。

本文是 MindStore 采访第 65 篇。

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