新世相张伟：那些可以自己生长的文章，是怎么写的？ | MindStore
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不是任何一篇长文、短篇，可以让你感到深深共鸣。
看完那些被朋友们疯狂转发到朋友圈里的好文章，有时候会觉得背后的作者就好像高明的钢琴家，他的双手所奏出的文字“音律”，穿越骨头撩拨到你的内心深处。
而在转发的文章当中，我发现有一部分会来自一个公众号“新世相”。——去年“世相”被关停，重新出发之后的“新世相”，在短短的数月时间里，获得了比“世相”更多的关注。
回顾新世相上线的头三篇文章，可以看到它重新梳理了自己与用户群体之间的关系，定下了新的内容基调。在《轻松点儿的喜欢应该是能持续很长时间的》里，新世相、桃花岛创始人张伟写道，“希望世相跟所有你身边的事物一样，对你们来说一直都是值得喜欢，但又没那么重要的东西，因为，轻松的喜欢应该是能持续更长时间的。”
其实翻看新世相的文章会发现，文章的人文关怀还在，然而它的篇幅变短了，它也没有那么尖刻了，或者说，文章没有那么用力了。
有的人觉得新世相变了，或许，这是张伟所希望看到的。
世相的变与不变
在昨晚的“MindTalk 线场”中，张伟提到，新世相的用户中 70% 左右是女性，大部分用户集中在北上广深一线大城市当中，使用 iPhone 的人数大概是 60%。通过这样的数据，张伟可以判断目标受众的受教育水平、消费能力、生活方式等等。
在世相的后台，张伟和团队会经常发起话题，收集大量的回复，团队会对回复进行统计和梳理。然后发现，学生是主力群体之一，传统行业的从业者，比如金融、教师等等，也都是主力群体之一。通过客观、机械的数据，以及不那么客观的活动抽样调查，张伟将世相定位描述现代都市的白领生活。
通过后台发起话题回复和内容生产，张伟又发现，这些愿意参加活动的核心用户们，本身可以产生非常优质的内容，可见是一群比较重视深刻思考，重视精神生活的深度的人。
而通过后台收集用户的互动，发现很多用户喜欢这样评价新世相的文章，“这句话经常想了很多次，但很少被一个陌生人说出来。”从大量同类的反馈当中，张伟又看到新世相的用户是特别需要陪伴、特别需要有人来理解他们的人。
新世相的定位，是做成一个“陪伴体”，既是一种精神上的陪伴，也是生活方式上的陪伴。这种陪伴不需要一种教导或指引，而是让更多人意识到自己的困惑、生活状态，是有人陪着他们的。
张伟认为，“所有新世相的内容，都围绕‘陪伴’出发。了解受众，目的是确定一个怎样的互动，提供什么，得到什么。确定了以上对受众的理解，我就非常明确新世相提供的是‘理解和共鸣’，提供对用户常见的困惑，生存状态进行一定的分析和感受。有的人说世相变了，但我的调整是有非常强的目的导向的。”
好内容如何产生？
在张伟看来，优质的内容有两种：一种是适合传播的，一种是不适合传播的。按照张伟过去的经验，第一种优质内容也就是常见的爆款文章，即便是人数很少的朋友圈或者是微信群，它也能够带来很高的流量。
换言之，如果一个公众号需要冷启动，尤其是没有资源的情况下，这类具备爆发力、传播力的文章就要多写——毕竟好文章自己会传播。
那么，什么样的文章自己具备爆发力和传播力呢？
张伟说，“我所理解的热点，不是时事相关的热点，而是大家永久在思考，反复提及，只要一提及就会引起大家讨论的话题。比如说关于死亡、孤独、努力奋斗、生活不如意应该怎么办等等。如果把人分为几类的话，其实人的相似度很高， 大部分人都在少数几种困惑、生活处境中打转。那么几种困惑之下，提供罕见、有价值的解读，是产生爆款文章的前提。”
除此之外，张伟特别提到，“当一种表达方式用滥了之后，就会有人去探索新的表达方式，比如说开始吧、Papi 酱这种。所以内容运营要永远试图将自己站在最新的表达方式这条线上。”
过往，世相的爆款文章都是通过这类方式来产生的，关于死亡、关于孤独、关于性、关于少女等等。而之所以新世相的表现超越世相，张伟认为是因为，新世相所触及的话题更加大众，而且文章篇幅变得更短，实际上也降低了用户的门槛，让更多人理解，也让更多人传播。
如何在微信公众号当中激发用户参与？
张伟说，“激发用户参与有三个办法，一是有利可图，一是有意思，一是参与这件事情本身可以找到共鸣感。”
而在世相、新世相的操作经验来看，“有利可图”这一点往往并不有效——往往是在活动内容本身有意思，可以让人有参与感的情况下，放一点福利出去，坚定用户参与的决心，在这样的情况下“有利可图”会变得有用。
而在平时，“有利可图”并非是一个有效的手段，是因为“大部分人不会因为你提供的一点点福利而参与进来，而被这点福利参与进来的人又不会创造出你想要的内容。”
“有意思”就是，可以让别人玩起来的活动形成，比如让别人发自拍等等。之前世相做过一次收集人们笑声的活动，张伟一直记忆深刻。他说，“当时我们收集到了非常多的有意思的笑声，可是现在再也找不回来了。很可惜。”
营造共鸣，这是张伟认为最高级的一件事，在世相、新世相的后台，常常在深夜发起话题，比如“晚上 12 点之前，你经常会想起谁？”、“关于喜欢或讨厌冬天，你的理由是什么？”——这些问题往往会引起人很长的回忆，甚至陷入到记忆的细节当中去，让人产生很强烈的倾诉感。
“营造共鸣”，也是世相最常用的，激发用户参与的手段。
而在实际操作当中，世相一直用话题不断跟用户互动，然后将互动的内容发布出来，让大家看到其他人是不是跟自己是同一类人——通过反复多次的互动，营造出社区感，也让人有更大的主动参与的积极性。
张伟也提到，微信的评论其实是一个很好的参与工具，可以特意挑选某类的评论显示，来引导社区的氛围。
新创业，桃花岛
桃花岛是张伟公司旗下，除了世相之外，另外一个创业项目。这一次张伟希望以“日系”为切入点，建立起女性的潮流消费社区。
通过世相、新世相的运营，张伟以及团队已经积累了丰富的话题运营、社群运营的经验，而这些经验都可以复用在桃花岛这个项目上。
比如说他们最近发起的“最日系女孩”话题，最后阅读数达到 5000 多万。张伟说，“这个话题因为非常集中，是目标读者的人就一下子能认得出来。”
不过，同样是女孩子所关心的话题，为什么张伟会选择“日系”而非“韩流”呢？张伟说，“我们认为日本潮流圈层更加清晰，也更容易快速找到喜欢她的人。在半年到一年之内，韩国潮流应该也会成为我们的内容方向。”
同时运营以内容导向为主的微信公众号，以及以社群为主的移动应用，张伟在新世相之后，选择了新挑战。然而，他对人的关怀始终未变。不知道这一次是否“够呛能够改变潮流方向”呢？
在每天与昨日都有大变化的互联网世界，新产品、新团队以及新模式层出不穷。他们中的一些虽然发展时间不长，却带来了让人眼前一亮的新想法、新突破。本期 MindStore 热点专访采访对象是：新世相。
本文是 MindStore 采访第 65 篇。
