苹果为什么走了一条三星之路?

公司

2016-03-22 05:50

不出意料地,苹果在今天发布了 iPhone SE 和 iPad Pro 9.7″,让全新的 iOS 产品变愈来愈 “丰富”、或者说是愈来愈 “肥大”。正如我们先前所说,不少苹果拥䠢向来有以一年一机的 iPhone 而 “觉得自豪”,但现在 iPhone、iPad 的产品线变得如此复杂,并不是苹果粉丝所乐见。

不少分析师把当年 HTC 的失败,归咎于其 “机海战术”。苹果这次的一波 “机海”,是否就是媒体指的 “现实扭曲力场” 已经用光了

一大波的机海

苹果在今天的发布会后,在产品线上有有三个版本的全新的 iPhone:

  • iPhone 6s Plus:16GB/64GB/128GB,白/灰/金/玫瑰金
  • iPhone 6s:16GB/64GB/128GB,白/灰/金/玫瑰金
  • iPhone SE:16GB/64GB,白/灰/金/玫瑰金

iPadPromini

而全新的 iPad(图上)也变成三个版本:

  • iPad Pro (12.9″):128GB/256GB,白/灰/金
  • iPad Pro (9.7″):32GB/128GB/256GB,白/灰/金/玫瑰金
  • iPad mini 4:16GB/64GB/128GB,白/灰/金

在 2007 年 iPhone 初推出时,它就只有 4GB 和 8GB 两个版本,而 iPad 在 2010 年初推出时,它也只有 16GB、32GB 和 64GB 三个版本。而且,iPhone 最初推出时就只有一个颜色,即使在 iPhone 3G 起计的 5 年间,我们只能在黑、白两色之间任择其一。而 iPad 在 2011-2012 的三年间,同样 “非黑即白”,贯辙了苹果那种 “你不爽就不要买” 的傲娇作风。

但在 iPhone 5s 开始,大众已经觉得苹果为迎合中国消费者,而加入俗气的土豪金而大感不满。今天 iPhone 和 iPad 变成了 3 种尺寸、4 种储存空间、4 种颜色又如何?尽管目前苹果的产品结构仍然比三星的产品线远为简单,但 ZDNet 仍然称之为 “三星化”。因为这一波的 iPhone 机海,让大家不禁觉得:

苹果不再专注了。

乔布斯的 “专注”

为什么拥趸会不喜欢苹果的机海战术?ZDNet 解释说:

我们很容易会指责苹果为了采用类似的策略,而出卖自己的灵魂。他们认为苹果这样做会失去了自己的原则和独特性,变得愈来愈像其它科技公司一样。他们引用乔布斯的说话:“实际上,我对没做过的事,与做过的事一样感到骄傲。创新,就是对 1000 种事物说 ‘不’。”

换句话说,大家都觉得苹果有一种 “专注” 的产品传统。在《乔布斯传》里有个很著名的段子

他(乔布斯)抓起记号笔,走向白板,在上面画了一根横线一根竖线,做成一个方形四格表。“这是我们需要的,” 他继续说。在两列的顶端,他写上 “消费级” 和 “专业级”。在两行的标题处,他写上 “台式” 和 “便携”。他说,他们的工作就是做四个伟大的产品,每格一个。

2000 Apple Product Line

这就是乔布斯著名的 “专注型产品理论”(上图)。问题是:这个段子仅仅是《乔布斯传》的其中一段,而不是全部。

九宫格式战略

乔布斯在 1998 年重新入主苹果之后,大幅简化了产品线;但随着苹果的规模愈来愈大,苹果的产品线也经了不少的转变。乔布斯发表了那段著名的 “产品线宣言” 后两年 (2000 年),他就在消费级的 iMac、和专业级的 PowerMac 之上,再加入了怪胎级的 PowerMac G4 Cube,(即 Mac mini 的前身)。而在 2009 年,乔布斯也再一次改变自己的产品结构,在消费级的 MacBook 和专业级的 MacBook Pro 之上,再插入 MacBook Air 产品线,完全否定了他当年宣告的产品结构。

2008 Apple Product Line

无疑,苹果当时的皇牌产品 iPhone 仍然只有一个版本,仍然是苹果拥趸津津乐道的 “一年一机”,但很多人都忘了他们的另一个皇牌产品 iPod,就已经被拆开成三个版本出售(上图),由原来的四格,变成了今天的九宫格──而且,当中还未算 iPod Touch。可是,当时有人说过乔布斯用机海战术吗?有人骂过乔布斯不专注吗?没有。

现在的失败者,会成为以后的赢家,因为时代在变。

这是乔布斯最爱的一句歌词,他也很清楚时代在变,不能墨守城规。

新产品线布局

到了今天的发布会,与其说 Tim Cook 是在违背乔布斯的 “专注”,不如说他优化了乔布斯的九宫格战略。乔布斯在 2010 年说苹果是所 “移动公司” (Mobile Company),而 Tim Cook 就在这个基础上进一步深化苹果的移动战略,其架构如下:

2016 Apple Product Line

对于任何公司来说,单一化的产品线均十分危险,特别是像 iPhone 这种占公司收入极大份额的产品来说,风险更大:2016 年第一季,iPhone 占了苹果总收入的 68.1%,但由于 iPhone 产生了的巨额收入,足以等于一个小国的 GDP,所以苹果也很难在短期内找到一个足以与 iPhone 匹敌的产品,来降低对 iPhone 的依赖。

那苹果应该如何是好?唯一的方法,无疑是透过 iPhone 的多元化发展,藉此减低 iPhone 崩盘的可能性,而 iPhone SE 正好就补充了这个九宫格的最后一个角落。

关键不是机海

所以,苹果使用机海战术其实不是问题。问题是:为什么乔布斯可以用机海战术,而 Tim Cook 不能?

问题关键不是谁去执行,而是那个产品是什么。

我们回想起当年乔布斯在破坏 Mac 台式机产品布局时,拿出的是革命性的 PowerMac G4 Cube;而他在堵乱 MacBook 笔记本产品布局时,拿出的是革命性的 MacBook Air。即使是 2012 年 Tim Cook 否定 iPad 的单一产品线时,祭出的是先前未见过、让 The Verge 也惊叹 “拉高低端产品水平”的 iPad mini。

不过,今天拿出来的是外表与 iPhone 5s 一样、内里与 iPhone 6s 一样的 iPhone SE:以及外表像 iPad Air  2 一样,但内里与 iPad Pro 12.9″ 的一样的 iPad Pro 9.7″。

Diffusion of Innovation

除此之外,每次苹果扩充产品线时,往往是该产品开始步进饱和阶段,用创新扩散理论 (Diffusion of Innovations)(图上)来说,是在产品达到市场的 50% 份额时的晚期追随者 (late majority) 阶段,才放出新版本刺激销量。然而往往在这个时刻,苹果也会有另一新产品来接力,掩盖了旧产品开始饱和的事实:例如在 iMac G3 推出后 3 年 (2001) 年推出 iPod,iPod 推出后的两年 (2003),就有 iTunes 来抢镜;iTunes 推出后 4 年 (2007),革命性的 iPhone 就来了;iPhone 推出后 3 年 (2010),iPad 就接力带动后 PC 时代。然后在 iPad 推出后的 4 年 (2014),轮到 Apple Watch。

结果,iPod Classic 静静的消失、 iTunes 慢慢的被流媒体追上,都没有引起太大的回响;但当 iPad 的关注度愈来愈低、Apple Watch 仍不足以担大旗之下, iPhone 仍然要支撑着苹果的业迹、仍然要负责吸引媒体和大众的注目,那苹果为 iPhone 所做的每一个挽救动作,自然会被受关注。

iPhone 任重道远

苹果在今年春天的发布会,是他们近年来最短的一次发布会(大约只有一小时),可见这次发布会亦以战略调整为重点。以目前供应链的信息来看,苹果最近也不会有新范畴的产品上市,而 Apple Watch 和 iPad 仍然难挑大梁,所以未来几年来 iPhone 仍然要背负着苹果来的未来前行:它除了要继续维持苹果 “富可敌国” 的收入来源之外,更要负起带动 iPad 和 Apple Watch 的发展,以至是未来可能出现的 iCar 的市场。

问题是:iPhone 已经为苹果支撑了快十年,它还可以支撑多久?看人挑担不费力,iPhone 的问题并非光念几个乔布斯语录就能解决。

 

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