# 苹果为什么走了一条三星之路？

- 作者：莊偉宏 Odin
- 发布时间：2016-03-22 05:50
- 分类：公司
- 原文：https://www.ifanr.com/635811

[![Simplicity](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/03/Simplicity.jpg)](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/03/Simplicity.jpg)

不出意料地，苹果在今天发布了 iPhone SE 和 iPad Pro 9.7″，让全新的 iOS 产品变愈来愈“丰富”、或者说是愈来愈“肥大”。正如我们先前所说，不少苹果拥䠢向来有以一年一机的 iPhone 而[“觉得自豪”](http://store.gvm.com.tw/article_content_19388.html)，但现在 iPhone、iPad 的产品线变得如此复杂，并不是苹果粉丝所乐见。

不少分析师把当年 HTC 的失败，[归咎于其“机海战术”](http://sina.com.hk/news/article/20120521/0/5/0/-15820.html?cf=o.digital)。苹果这次的一波“机海”，是否就是媒体指的[“现实扭曲力场”已经用光了](http://www.businessinsider.my/steve-jobs-reality-distortion-has-run-out-2016-3/)？

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### 一大波的机海

苹果在今天的发布会后，在产品线上有有三个版本的全新的 iPhone：

- iPhone 6s Plus：16GB/64GB/128GB，白／灰／金／玫瑰金
- iPhone 6s：16GB/64GB/128GB，白／灰／金／玫瑰金
- iPhone SE：16GB/64GB，白／灰／金／玫瑰金

![iPadPromini](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/03/iPadPromini.jpg)

而全新的 iPad （图上）也变成三个版本：

- iPad Pro (12.9″)：128GB/256GB，白／灰／金
- iPad Pro (9.7″)：32GB/128GB/256GB，白／灰／金／玫瑰金
- iPad mini 4：16GB/64GB/128GB，白／灰／金

在 2007 年 iPhone 初推出时，它就只有 4GB 和 8GB 两个版本，而 iPad 在 2010 年初推出时，它也只有 16GB、32GB 和 64GB 三个版本。而且，iPhone 最初推出时就只有一个颜色，即使在 iPhone 3G 起计的 5 年间，我们只能在黑、白两色之间任择其一。而 iPad 在 2011-2012 的三年间，同样“非黑即白”，贯辙了苹果那种“你不爽就不要买”的傲娇作风。

但在 iPhone 5s 开始，大众已经觉得苹果为迎合中国消费者，而[加入俗气的土豪金而大感不满](https://www.reddit.com/r/apple/comments/2gf5ki/why_didnt_you_buy_the_gold_iphone_6/)。今天 iPhone 和 iPad 变成了 3 种尺寸、4 种储存空间、4 种颜色又如何？尽管目前苹果的产品结构仍然比[三星的产品线](http://www.samsung.com/cn/consumer/mobile-phones/smart-phone/filter/)远为简单，但 ZDNet 仍然[称之为“三星化”](http://www.zdnet.com/article/how-apple-is-becoming-samsung-and-why-steve-might-have-approved/)。因为这一波的 iPhone 机海，让大家不禁觉得：

> 苹果不再专注了。

### 乔布斯的“专注”

为什么拥趸会不喜欢苹果的机海战术？ZDNet 解释说：

> 我们很容易会指责苹果为了采用类似的策略，而出卖自己的灵魂。他们认为苹果这样做会失去了自己的原则和独特性，变得愈来愈像其它科技公司一样。他们引用乔布斯的说话：“实际上，我对没做过的事，与做过的事一样感到骄傲。创新，就是对 1000 种事物说‘不’。”

换句话说，大家都觉得苹果有一种“专注”的产品传统。在《乔布斯传》里有个[很著名的段子](https://books.google.com.hk/books?id=26ev_abfrU8C&pg=PT270&lpg=PT270&dq=steve+job+drew+a+horizontal+and+vertical+line&source=bl&ots=NIBbOdm_Ii&sig=-QIQAOHe_nJ2RXH4L5f4jZIQZSc&hl=zh-TW&sa=X&ved=0ahUKEwj78pHEh9LLAhXLj5QKHYNMDYkQ6AEIJDAB#v=onepage&q=steve%20job%20drew%20a%20horizontal%20and%20vertical%20line&f=false)：

> 他（乔布斯）抓起记号笔，走向白板，在上面画了一根横线一根竖线，做成一个方形四格表。“这是我们需要的，”他继续说。在两列的顶端，他写上“消费级”和“专业级”。在两行的标题处，他写上“台式”和“便携”。他说，他们的工作就是做四个伟大的产品，每格一个。

![2000 Apple Product Line](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/03/2000-Apple-Product-Line.png)

这就是乔布斯著名的“专注型产品理论”（上图）。问题是：这个段子仅仅是《乔布斯传》的其中一段，而不是全部。

### 九宫格式战略

乔布斯在 1998 年重新入主苹果之后，大幅简化了产品线；**但随着苹果的规模愈来愈大，苹果的产品线也经了不少的转变。**乔布斯发表了那段著名的“产品线宣言”后两年 (2000 年)，他就在消费级的 iMac、和专业级的 PowerMac 之上，再加入了怪胎级的 PowerMac G4 Cube，（即 Mac mini 的前身）。而在 2009 年，乔布斯也再一次改变自己的产品结构，在消费级的 MacBook 和专业级的 MacBook Pro 之上，再插入 MacBook Air 产品线，完全否定了他当年宣告的产品结构。

![2008 Apple Product Line](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/03/2008-Apple-Product-Line.png)

无疑，苹果当时的皇牌产品 iPhone 仍然只有一个版本，仍然是苹果拥趸津津乐道的“一年一机”，但很多人都忘了他们的另一个皇牌产品 iPod，就已经被拆开成三个版本出售（上图），由原来的四格，变成了今天的九宫格──而且，当中还未算 iPod Touch。可是，当时有人说过乔布斯用机海战术吗？有人骂过乔布斯不专注吗？没有。

> 现在的失败者，会成为以后的赢家，因为时代在变。

这是乔布斯最爱的一句歌词，他也很清楚时代在变，不能墨守城规。

### 新产品线布局

到了今天的发布会，与其说 Tim Cook 是在违背乔布斯的“专注”，不如说他优化了乔布斯的九宫格战略。乔布斯在 2010 年说[苹果是所“移动公司”](https://www.youtube.com/watch?v=lYCTFhf5FeE) (Mobile Company)，而 **Tim Cook 就在这个基础上进一步深化苹果的移动战略**，其架构如下：

![2016 Apple Product Line](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/03/2016-Apple-Product-Line.png)

对于任何公司来说，**单一化的产品线均十分危险，特别是像 iPhone 这种占公司收入极大份额的产品来说，风险更大**：2016 年第一季，iPhone [占了苹果总收入的 68.1%](http://www.ifanr.com/613374)，但由于 iPhone 产生了的巨额收入，足以等于一个小国的 GDP，所以苹果也[很难在短期内找到一个足以与 iPhone 匹敌的产品](http://www.ifanr.com/614562)，来降低对 iPhone 的依赖。

那苹果应该如何是好？唯一的方法，**无疑是透过 iPhone 的多元化发展，藉此减低 iPhone 崩盘的可能性**，而 iPhone SE 正好就补充了这个九宫格的最后一个角落。

### 关键不是机海

所以，苹果使用机海战术其实不是问题。问题是：为什么乔布斯可以用机海战术，而 Tim Cook 不能？

问题关键不是谁去执行，而是那个产品是什么。

我们回想起当年乔布斯在破坏 Mac 台式机产品布局时，拿出的是革命性的 PowerMac G4 Cube；而他在堵乱 MacBook 笔记本产品布局时，拿出的是革命性的 MacBook Air。即使是 2012 年 Tim Cook 否定 iPad 的单一产品线时，祭出的是先前未见过、[让 The Verge 也惊叹“拉高低端产品水平”](http://www.theverge.com/2012/10/30/3576178/apple-ipad-mini-review)的 iPad mini。

不过，今天拿出来的是外表与 iPhone 5s 一样、内里与 iPhone 6s 一样的 iPhone SE：以及外表像 iPad Air 2一样，但内里与 iPad Pro 12.9″ 的一样的 iPad Pro 9.7″。

[![Diffusion of Innovation](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/01/Diffusion-of-Innovation.png)](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2016/01/Diffusion-of-Innovation.png)

除此之外，每次苹果扩充产品线时，往往是该产品开始步进饱和阶段，用创新扩散理论 (Diffusion of Innovations)（图上）来说，是在产品达到市场的 50% 份额时的晚期追随者 (late majority) 阶段，才放出新版本刺激销量。然而往往在这个时刻，**苹果也会有另一新产品来接力，掩盖了旧产品开始饱和的事实**：例如在 iMac G3 推出后 3 年 (2001) 年推出 iPod，iPod 推出后的两年 (2003)，就有 iTunes 来抢镜；iTunes 推出后 4 年 (2007)，革命性的 iPhone 就来了；iPhone 推出后 3 年 (2010)，iPad 就接力带动后 PC 时代。然后在 iPad 推出后的 4 年 (2014)，轮到 Apple Watch。

结果，iPod Classic [静静的消失](http://www.forbes.com/sites/hughmcintyre/2014/09/11/apple-quietly-says-goodbye-to-the-ipod-classic/)、 iTunes 慢慢的[被流媒体追上](https://www.google.com.hk/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=4&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwjLn9jB2tLLAhVGW5QKHWZzBvcQFggyMAM&url=http%3A%2F%2Fwww.ibtimes.com%2Fhow-spotify-can-challenge-apple-itunes-market-dominance-298901&usg=AFQjCNGilS1GvqHdnsxU9ResuN0Bhqhc_Q)，都没有引起太大的回响；但当 iPad 的关注度愈来愈低、Apple Watch 仍不足以担大旗之下， iPhone 仍然要支撑着苹果的业迹、仍然要负责吸引媒体和大众的注目，那苹果为 iPhone 所做的每一个挽救动作，自然会被受关注。

### iPhone 任重道远

苹果在今年春天的发布会，是他们近年来最短的一次发布会（大约只有一小时），可见这次发布会亦以战略调整为重点。以目前供应链的信息来看，苹果最近也不会有新范畴的产品上市，而 Apple Watch 和 iPad 仍然难挑大梁，所以未来几年来 iPhone 仍然要背负着苹果来的未来前行：它除了要继续维持苹果“富可敌国”的收入来源之外，更要负起带动 iPad 和 Apple Watch 的发展，以至是未来可能出现的 iCar 的市场。

问题是：iPhone 已经为苹果支撑了快十年，它还可以支撑多久？看人挑担不费力，iPhone 的问题并非光念几个乔布斯语录就能解决。